2022,私域電商成下一機(jī)會(huì)點(diǎn)?
“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,盡管可行,終將失敗?!?966年,時(shí)代雜志曾如此評(píng)價(jià)線(xiàn)上購(gòu)物。
轉(zhuǎn)眼半個(gè)世紀(jì)過(guò)去了,時(shí)間來(lái)到2022年,這個(gè)在電影上被稱(chēng)為“科幻的時(shí)代”,線(xiàn)上購(gòu)物成為國(guó)內(nèi)大眾主流的消費(fèi)方式,零售電商企業(yè)百花齊放,如火如荼。
中國(guó)零售行業(yè)的腳步一路高歌,回顧過(guò)去的2021年,電商行業(yè)格局又發(fā)生了很多的變化。
直播電商在2021年攀上雙11高峰后,年底頭部主播雪梨、薇婭因偷稅漏稅被罰,直播行業(yè)引發(fā)強(qiáng)烈大震蕩。
阿里巴巴股價(jià)“陰跌不止”,字節(jié)加快了電商賽道的布局步伐,與此同時(shí),美團(tuán)底部導(dǎo)航欄上線(xiàn)“電商”頻道,小紅書(shū)、B站在電商賽道上動(dòng)作頻頻。
公域流量成本日益攀升,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都迫切在電商市場(chǎng)上“多分一杯羹”,恍惚“互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是電商”。
不過(guò),也有不少電商企業(yè)活得并不如意。號(hào)稱(chēng)“時(shí)尚電商”的蘑菇街大量裁員,納斯達(dá)克上市的奢侈品電商寺庫(kù)卷入破產(chǎn)風(fēng)波。IT桔子數(shù)據(jù)顯示,有不少于100家公司在2021年告別電商行業(yè)。
風(fēng)云詭譎的2021年過(guò)去了,今年中國(guó)零售電商市場(chǎng)也將迎來(lái)更多的變化,未來(lái)還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)呢?
傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)加劇
疫情黑天鵝之下,全球經(jīng)濟(jì)放緩,通貨膨脹率大幅提升,整體消費(fèi)大環(huán)境較為低迷。以阿里、京東、拼多多為代表的傳統(tǒng)電商承壓不少。
中信數(shù)據(jù)指出,Q4整體居民消費(fèi)延續(xù)弱勢(shì),國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示 10 月/11 月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比僅增 4.9%/3.9%,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比分別增10.3%/4.9%。
去年第三季度財(cái)報(bào)顯示,阿里的營(yíng)收僅為16%,是上市七年以來(lái)的最低水平,同時(shí)阿里從淘寶、天貓收取的傭金等費(fèi)用,同比增長(zhǎng)只有3.4%。以電商作為基本盤(pán)的阿里,核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的天花板已經(jīng)非常明顯。
另一電商巨頭拼多多,雖然年度買(mǎi)家數(shù)達(dá)到了8.67億,但拼多多營(yíng)收低于市場(chǎng)預(yù)期,股價(jià)一路下跌,從年初縮水幅度超過(guò)66%,市值也蒸發(fā)了8000多億。
與此同時(shí),京東2021年的業(yè)績(jī)也不盡人意。財(cái)報(bào)顯示,京東在第三季度虧損28億,凈虧損比去年同季度增長(zhǎng)51%。
隨著流量紅利見(jiàn)頂,傳統(tǒng)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示,2021年第三季度末移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)數(shù)11.67億人,電商月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)11.01億人,滲透率高達(dá)94%。
阿里淘寶、天貓換帥,淘寶和天貓的合并,蔣凡負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù),此舉也是阿里巴巴尋求“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”的重要表現(xiàn)。
抖音、快手等直播電商的爆發(fā),與拼多多優(yōu)勢(shì)品類(lèi)高度重合。直播并不是拼多多擅長(zhǎng)的,拼多多欲押寶社區(qū)團(tuán)購(gòu),再次尋找到新流量。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2021年,京東新增用戶(hù)8成來(lái)自下沉市場(chǎng)。如今,拼多多、淘寶特價(jià)版爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,下沉市場(chǎng)已是紅海一片。對(duì)于連續(xù)虧損七年,增收不增利的京東而言,2022年要想穩(wěn)住電商巨頭的地位,或許要花費(fèi)更多的心思。
內(nèi)容電商變現(xiàn)加速
前有三大電商巨頭搶奪市場(chǎng)份額,后有以?xún)?nèi)容起家的抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)全面發(fā)力電商業(yè)務(wù),奮起直追。
截至目前,抖音已經(jīng)擁有7億用戶(hù)數(shù)量,為字節(jié)旗下超級(jí)流量平臺(tái)。不過(guò),隨著用戶(hù)增長(zhǎng)放緩,流量枯竭,字節(jié)希望尋找到新的出路。
電商作為新增長(zhǎng)極,字節(jié)也加快了布局的步伐:上線(xiàn)抖音支付、推出抖音電子面單系統(tǒng),測(cè)試了“音尊達(dá)”快遞服務(wù),布局物流體系;上線(xiàn)抖音盒子、海外市場(chǎng)電商Fanno上線(xiàn),布局海外電商市場(chǎng)。
今年抖音電商生態(tài)大會(huì)表示,興趣電商的GMV到2023年會(huì)超過(guò)9.5萬(wàn)億。隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施布局完畢,字節(jié)未來(lái)或?qū)⒊蔀榘⒗?、拼多多等平臺(tái)的強(qiáng)勁對(duì)手。
行業(yè)人士分析表示,抖音還需要平衡內(nèi)容和電商二者的關(guān)系。“如果抖音最終淪為一個(gè)視頻版的淘寶、天貓,其核心優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在?!?/strong>
此外,以?xún)?nèi)容起家的小紅書(shū)、B站、知乎等平臺(tái),在變現(xiàn)壓力與商業(yè)價(jià)值的誘惑下,加大了電商的投入力度:小紅書(shū)為博主和品牌商家推出「回家開(kāi)店計(jì)劃」,B站悄悄在內(nèi)測(cè)“小黃車(chē)”功能,開(kāi)始準(zhǔn)備進(jìn)軍直播帶貨賽道;知乎好物的推出,KOL帶貨直播等,給知乎帶來(lái)了不錯(cuò)的收入。
有行業(yè)人士分析指出,未來(lái)內(nèi)容電商的增長(zhǎng)空間,將是阿里、京東等統(tǒng)電商平臺(tái)下滑的總和。
私域電商蓄勢(shì)爆發(fā)
如果說(shuō)公域是平臺(tái)級(jí)的競(jìng)爭(zhēng),私域蘊(yùn)藏的商機(jī)是每一位商家、每一位個(gè)體都能參與的。
行業(yè)人士分析稱(chēng),私域精耕細(xì)作雖苦,但是確定性高、投資回報(bào)成正比。而公域的不穩(wěn)定性,卻讓每一位老板都頭疼。
2021年可以稱(chēng)得上私域電商元年:網(wǎng)紅主播、品牌商家,都意識(shí)到將自己的流量圈起來(lái),在私域里面做生意。他們發(fā)現(xiàn),在私域里,LTV、用戶(hù)留存、用戶(hù)復(fù)購(gòu)、商家利潤(rùn)率都會(huì)有更大的提升空間。
李成東在其年度演講中曾表示,公域是零到百分之二十的利潤(rùn)率,私域是百分之三十到百分之六十的利潤(rùn)率,而且相對(duì)穩(wěn)定。
另外,私域電商的蓬勃發(fā)展,其實(shí)還與供應(yīng)鏈的效率提升以及人們消費(fèi)方式息息相關(guān)。
從消費(fèi)方式來(lái)看,行業(yè)人士分析稱(chēng),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)更加傾向信任和情感下單。隨著直播電商的崛起,薇婭、李佳琦等一大批KOL應(yīng)運(yùn)而生,IP化(人格化)、內(nèi)容化、短鏈化等方式,潛移默化地影響了人們的消費(fèi)方式和購(gòu)物的決策路徑。
從零售行業(yè)的發(fā)展來(lái)看,許多品牌商家追求的是供應(yīng)鏈效率的提升。從農(nóng)貿(mào)集市到百貨商場(chǎng),再到垂直電商、B2C電商、工廠電商、直播電商……渠道代理體系慢慢弱化,零售行業(yè)的短鏈效應(yīng)不斷在加強(qiáng)。
品牌商家希望更加貼近消費(fèi)者,除了自建私域運(yùn)營(yíng)成本高外,還可以通過(guò)擁有大量私域流量的電商平臺(tái)進(jìn)行合作。
以私域電商頭部平臺(tái)好家云店為例,旗下?lián)碛?10萬(wàn)的小b店主,通過(guò)技術(shù)、素材、物流等方面的提效賦能,每位店主在私域經(jīng)營(yíng)著成千上萬(wàn)的顧客,以其在微信端的IP號(hào)召力,可以幫助商家以較低的獲客成本,高效觸達(dá)數(shù)億消費(fèi)者,快速引爆銷(xiāo)售。
據(jù)悉,好家云店創(chuàng)新的S2B2C的模式,打造出許多私域品牌爆款。以Speedfox追光洗地機(jī)為例,其在好家云店上線(xiàn)24小時(shí)后,銷(xiāo)售額突破500萬(wàn),售出約2500件,相當(dāng)于追光天貓旗艦店7月一個(gè)月的銷(xiāo)售額,比追光其他渠道的當(dāng)日銷(xiāo)售總額都要高。
知瓜數(shù)據(jù)顯示,薇婭、李佳琦單場(chǎng)直播分別賣(mài)出2000、3000件某品牌洗地機(jī),雪梨兩場(chǎng)直播累計(jì)賣(mài)出1000件。雖然沒(méi)有薇婭這樣的Top KOL,但好家云店百萬(wàn)私域KOC,也創(chuàng)造了2500+的銷(xiāo)量,可謂螞蟻雄兵戰(zhàn)勝大象。
與此同時(shí),品牌商家通過(guò)好家云店的私域精靈系統(tǒng),多維度進(jìn)行數(shù)據(jù)管理,第一時(shí)間收集到消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù),全方位數(shù)據(jù)剖析、跟蹤小b的推廣效果,助力二次銷(xiāo)售。
總的來(lái)看,品牌商家追求效率,消費(fèi)者追求的是性?xún)r(jià)比,私域電商給二者提供了雙重價(jià)值。日前,據(jù)《2021 年度小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì),2021年微信小程序DAU 超過(guò) 4.5 億,日均使用次數(shù)同比增長(zhǎng) 32%,預(yù)計(jì)微信電商 GMV 未來(lái)3年可破10萬(wàn)億。
隨著抖音、快手都走上了中心化的道路,承載在微信生態(tài)的“私域電商”或?qū)⒃?022年迎來(lái)更大的爆發(fā)點(diǎn)。
后記
在李成東電商年度演講中,他表示,2021年,可以說(shuō)是中國(guó)電商20多年來(lái),最不平凡的一年,也是讓電商人,新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者最為迷茫的一年。
從1999年電商元年開(kāi)始算起,中國(guó)零售電商經(jīng)歷了20多年的發(fā)展。無(wú)論期間經(jīng)歷怎樣的業(yè)態(tài)形式,本質(zhì)上電商還是一盤(pán)“流量”的生意。阿里、京東、拼多多,或是抖音快手,其實(shí)都是在一個(gè)流量池內(nèi),互相競(jìng)爭(zhēng),此消彼長(zhǎng)。
2022年,中國(guó)零售電商將迎來(lái)更大的變局,也將迎來(lái)更多的挑戰(zhàn),唯有那些真正從用戶(hù)出發(fā),走精細(xì)化道路的平臺(tái),才會(huì)在市場(chǎng)中立于不敗之地。
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