抖音電商商家能力項經(jīng)營指南出爐！最全「實操手冊」一圖get

不同階段,或許有不同的問題困擾著商家:引入籌備期,不了解抖音電商的運作邏輯,對賬號運營一頭霧水;探索與成長期,流量獲取能力差,直播與短視頻只有寥寥觀看量;貨品種類繁多,但成交轉化量卻相對慘淡;運營成熟期,漲粉與留存率低,沒有品牌資產(chǎn)的沉淀……在興趣電商的「交易場」下,如何才能形成可持續(xù)的方法論,輕松應對每一階段可能出現(xiàn)的諸多問題?

為助力商家更好做好店鋪經(jīng)營,抖音電商學習中心推出抖音電商商家能力項經(jīng)營指南,從強陣地、匯流量、促轉化、聚沉淀4大維度著手,以「實操手冊」的指導方式,幫助商家快速找到各階段問題的應對措施,從而加速鏈接用戶與生活,為引入/準備期、新手探索期、成長期、成熟期的商家提供更多生意新可能。同時,每部分均配有微課的二維碼,方便商家掃碼學習詳細的知識點。

「強陣地」

強化基礎認知,搭建發(fā)展“地基”

陣地經(jīng)營,指的是基于抖音陣地的基礎設施建設,它是縮短從內(nèi)容到商品的鏈接路徑、強化用戶興趣與轉化的基礎與前提。為增強商家陣地建設意識,商家能力項經(jīng)營指南提出了兩大能力:平臺認知能力與店鋪&賬號管理能力。

平臺認知能力分為興趣電商認知、平臺規(guī)則解析兩大維度。興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往、滿足用戶潛在購物興趣、提升消費者生活品質(zhì)的電商模式,其以貨找人為轉化路徑,具備雪球增長邏輯,商家可按照抖音電商FACT經(jīng)營模型,根據(jù)不同階段生意目標和經(jīng)營場景進行靈活配置。平臺規(guī)則解析能力要求商家關注入駐、資質(zhì)提交、繳納保證金、新手期、發(fā)布商品、營銷宣傳、物流發(fā)貨、售后服務、精選聯(lián)盟推廣費/服務費結算的全流程,熟知平臺規(guī)則,為后續(xù)運營打好基礎。

店鋪&賬號管理能力分為抖店與賬號管理兩大維度。抖店管理方面,商家可遵循小店入駐六步走與抖店5+2高效使用法,進行基礎的店鋪管理經(jīng)驗積累后,再將抖店進階升級策略、抖店健康指標管理納入考量范圍。賬號管理方面,則要求商家首先確認賬號定位,并基于賬號主頁搭建目標,進行頭像、頭圖、名稱、簽名、視頻風格、直播間搭建的完善,打造具有認知度的賬號運營。

作為必備的基礎能力,陣地經(jīng)營可以視為為搭建生意場域而建設的「地基」,尤其對于仍處在引入/準備期的商家來說,由于不了解平臺與規(guī)則,更應關注抖音電商認知、初階抖店與賬號管理能力,為快速入駐與運營做準備。

「匯流量」

免費流量+付費流量

組合釋放流量效能

作為以內(nèi)容為中心的電商新形態(tài),抖音電商的流量獲取主要基于內(nèi)容,好內(nèi)容將通過精細化的流量運營觸達更多用戶,而內(nèi)容的順暢轉化則依賴于免費流量與付費流量的相互配合。商家能力模型2.0版作戰(zhàn)圖提出了免費與付費流量獲取的提升方向,有助于幫助商家在二者流動互促的正向循環(huán)中,發(fā)揮流量匯集效能,掌握各個運營階段的密碼。

免費流量的獲取能力分為短視頻與直播間兩大渠道。短視頻方面,商家可以在提升賬號標簽精準度,不碰違規(guī)紅線的基礎上,從播放量、完播率、活躍度、粉絲凈增、互動數(shù)據(jù)五個維度提升免費流量獲取能力。直播方面,商家可借助精準標簽、視覺與關鍵詞優(yōu)化等方式為直播間引流,同時利用短視頻與直播的互促,達成日常視頻-預熱視頻-花絮視頻同時為直播間引流的多重匯集效應。

付費流量投放能力主要分為巨量千川與DOU+兩大渠道。巨量千川方面,直播商家在冷啟動期、成長期與爆發(fā)期,巨量千川投放策略有所區(qū)別,需依據(jù)直播間數(shù)據(jù)、核心目標與策略準備進行確定。短視頻方面除需需度過冷啟動期外,還應注意高轉化素材與單計劃優(yōu)化:具體操作層面,商家需將貨、素材與運營的協(xié)同納入考量,投放時可依據(jù)小店隨心推、巨量千川極速版/專業(yè)版確定投放策略。

DOU+投放方面,分為自主系統(tǒng)與精簡投放兩類,前者投放人群與時長可進行靈活設置,后者手機端即可下單,操作便捷且支持 實時效果監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析。

匯流量能力在新手探索期與成長期尤為重要,探索期往往可能因不了解平臺規(guī)則玩法,導致銷量不穩(wěn)定,成長期則容易出現(xiàn)運營短板,導致增長受限。商家可根據(jù)「匯流量」下的細分能力,有針對性地訓練培養(yǎng)初高階技能,通過精細化的流量運營實現(xiàn)生意高速增長。

「促轉化」

覆蓋人貨場,5大能力加速帶貨轉化

用戶轉化的核心是人與貨的連接匹配,「促轉化」將緊密圍繞「人貨場」與內(nèi)容經(jīng)營,聚焦貨品運營、團隊合作、達人合作、場景搭建與內(nèi)容營銷5項能力,幫助商家理解影響轉化效率的方方面面,實現(xiàn)轉化率與交易量的綜合躍升。

「貨」是生意運營的中心。在貨品運營能力方面,商家應從選品定價與賣點提煉著手,把控貨品結構與賣點價值。直播方面,初階商家可著重提升快速選品布局的定價能力,利用差異化賣點提煉及FABE公式提煉法,打造初階賣點提煉能力。高階階段則對有效組貨、精打細算以提升轉化效率及產(chǎn)品利潤的定價能力要求更嚴格,賣點提煉技巧細分為用戶需求與產(chǎn)品類型兩方面,以促進商家貨品運營能力的提升。短視頻方面,品牌方/大廠商、經(jīng)銷商/代理商、個人有貨源的商家選品邏輯各有差異,需分別顧及打造爆品、定價策略等問題;在賣點提煉時應掌握價格、形象等底層邏輯,從用戶需求、客單價及消耗頻次等維度進行賣點提煉,用內(nèi)容激發(fā)用戶興趣。

「人」除了關注用戶,還應關注主播、短視頻團隊及達人合作。在團隊合作能力方面,商家應在區(qū)分新手期、成長期、成熟期的團隊架構,在發(fā)展中不斷充盈人數(shù)、完善組織職位,搭建標準的協(xié)同流程。此外,商家還應在人才培養(yǎng)方面,從運營、主播、助播等多個環(huán)節(jié)與崗位,確立崗位優(yōu)化方向、培養(yǎng)與激勵方式。在達人合作方面,直播領域應把握達人合作頭部牽引、增加曝光量與銷售最大化三大核心進行達人拓展;短視頻領域應基于抖音電商FACT營銷矩陣,進行星圖合作與精選聯(lián)盟操作,著重從達人合作細節(jié)、流程、復盤等環(huán)節(jié)提升合作效率,達到長期共贏。

作為抖音電商生意「場」的要素之一,場景搭建能力應區(qū)分直播與短視頻場景。直播方面,商家應熟悉直播間軟硬件與各類器材與制作軟件,從背景、燈光、收音、網(wǎng)絡、畫面、設備進行場景優(yōu)化,并進一步利用畫面類型、貼片等方式進行直播畫面優(yōu)化。短視頻場景囊括設備、聲音、光線、環(huán)境、構圖的基礎搭建,以及核心方法論、畫質(zhì)提升等進階因素。在內(nèi)容營銷能力提升中,直播場景應顧及營銷工具、排品模式、講解邏輯的使用及腳本的規(guī)劃,短視頻場景則應顧及選品、選題、腳本、表現(xiàn)、拍剪等維度,細分初階與高階不同營銷著力點,達成種草、互動、轉化等多個營銷目標。

「促轉化」對處于成長期商家尤為重要,是促成商家進階為成熟期的關鍵因素。成長期商家可在貨品運營、場景搭建、內(nèi)容營銷等往高階階段發(fā)力,補齊能力短板。對于引入/準備期、新手期與成熟期商家,在轉化期則分別對應不同等級能力要求,應有的放矢進行優(yōu)化,達成交易量的集中爆發(fā)。

「聚沉淀」

優(yōu)化4大運營服務能力

實現(xiàn)用戶資產(chǎn)長期沉淀

在抖音電商商業(yè)鏈條中,用戶沉淀、品牌資產(chǎn)積累是商家長期發(fā)展的關鍵。由于以興趣作為聚集點,抖音電商的粉絲互動與粘度更大,「聚沉淀」將從粉絲運營、數(shù)據(jù)運營、客戶服務、品牌建設4大維度,幫助商家提升粉絲數(shù)與復購率,做好用戶與品牌資產(chǎn)的長期沉淀。

粉絲運營能力方面,商家應從粉絲增長、留存促活著手優(yōu)化日常運營:一方面,兼顧粉絲顯性與隱性價值,從視頻、直播與粉絲群培養(yǎng)粉絲粘性;另一方面,同時利用良好體驗、有效觸達與消費升級,達成「漲粉」和「留存」的互促。

數(shù)據(jù)運營能力方面,商家可從GPM與售后數(shù)據(jù)維度進行商品分析,從帶貨/引流的核心關注指標進行營銷分析,從商品及直播間人群洞察進行人群流轉/畫像分析。同時關注以下幾個核心數(shù)據(jù):人群資產(chǎn)沉淀與人群畫像、達人經(jīng)營分析核心公式(GMV=頭部達人+中腰尾部達人)、直播間重要考核指標與復盤公式,最終通過有效分析提供策略方向,用數(shù)據(jù)驅動留資增長。

客戶服務能力方面,商家應從售前與售后兩方面著手,熟悉客服接待、物流、商品退換貨等流程,妥善處理售前售后問題,進行后續(xù)預防。同時,還應關注抖店客服團隊選用育留,并利用飛鴿等各類工具,處理好服務工作,促成銷售轉化。

品牌建設能力方面,由于在興趣電商場景下,商家應從品牌、人設、粉絲、商城四個維度進行品牌IP商業(yè)定位,形成內(nèi)核畫像、IP形象、內(nèi)容輸出的多維契合,最終通過產(chǎn)品設計、內(nèi)容創(chuàng)作、渠道投放、用戶互動、內(nèi)容優(yōu)化五個步驟完成品牌輸出。

「聚沉淀」對于成熟期商家尤為重要,商家可借助能力優(yōu)化,突破規(guī)?；卣贡趬?提升行業(yè)競爭力和品牌影響力;此外,該能力對新手探索期與成長期商家同樣重要,是后續(xù)長期發(fā)展、提升綜合能力的關鍵。

興趣電商邏輯下,尤為注重以內(nèi)容為載體規(guī)模化精準觸達潛在消費者,喚醒“沉默的消費力”,這無疑對商家經(jīng)營能力提出了更高要求。抖音電商商家能力項經(jīng)營指南將運營能力進行拆解,匹配商家不同發(fā)展階段進行具體分析,為抽象的經(jīng)營方法提供了具體的落地路徑,有利于幫助商家實現(xiàn)用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累與轉化,并最終通過加速店鋪的「成長性」,形成滾雪球式的增長模式。