新年大戰(zhàn)，微眾銀行向3億用戶交出了份完美答卷！

作為一整年的倒計時，年末這個主題里往往蓄積著大眾滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膹?fù)雜情感，有對這一年來不如意的沮喪、對新一年的無限憧憬，既夾雜著一部分一年工作即將結(jié)束的輕松感，也懷揣著全家即將團圓的欣喜。

每一年的年末就像是一個巨型的色彩大染缸，交融著無數(shù)人這一年的迥異思緒，而作為一年來最重要也是最后一個營銷節(jié)點，越來越多的品牌開始以眼花繚亂的內(nèi)容撩撥大眾情感，試圖由內(nèi)而外與消費者構(gòu)建一條更為有效的共鳴共振。

而近日，微眾銀行同樣在新年節(jié)點上以#解鎖美好，蓄力向上#為主題，聚焦于今年生活中的那些艱難時刻，用一個個真實故事持續(xù)傳遞著治愈滿滿的新年正能量。

具象化落腳

用真實生活傳遞美好能量

在后流量時代，學(xué)會講好一個故事是品牌打動消費者的關(guān)鍵，這里的好故事不僅僅是指影片拍攝手法技巧的高超程度，更多的是指這個故事打動人心的程度。

而交融著人們繁雜思緒的年末，對品牌而言無疑是一個絕佳的情感撩撥時機，不過隨著入局品牌越來越多，故事內(nèi)容逐漸良莠不齊，流于形式的走心、畫皮不畫骨的生硬情節(jié)、自說自話的單調(diào)植入都讓消費者逐漸審美疲勞。

如何突破單一維度敘事的窠臼，在盡可能呈現(xiàn)真實生活的同時覆蓋更元化的用戶群體，從而將品牌的治愈能量滲透進更廣泛的圈層，或許在微眾銀行這支TVC中可以找到答案。

區(qū)別于不少品牌在年末的口頭呼吁式美好生活呈現(xiàn)，在微眾銀行的這支影片中，品牌更致力于講述一個個真實的生活故事，圍繞著小微企業(yè)主、藍(lán)領(lǐng)工人、外賣小哥、新興經(jīng)濟從業(yè)者、職場新人這五個角色，還原了屬于普通人生活中各種的不容易。

作為一家物流公司的老板，老張最近因為公司資金短缺問題一直愁眉苦眼；阿勝作為一名質(zhì)檢員經(jīng)常因為人手不足等問題加班加點難有空閑時間和家人團聚；

外賣小哥阿樂終日奔波每天直至凌晨休息才吃上一碗熱騰騰的餃子；作為理財分析師的楊倩也經(jīng)常被客戶質(zhì)疑究竟是否能夠獲益；而已經(jīng)通過實習(xí)期的阿雪也正在在忐忑不安地等待著轉(zhuǎn)正。

五個角色，五種行業(yè)，五段人生，沒有極盡渲染成功學(xué)和大道理，反而是聚焦于每個人在生活中都可能遇到的焦灼時刻，以沉浸式場景還原引發(fā)更多人的共情共振。

最后，每個人都憑借著自己的努力成功解決各自的問題，老張緊張的資金鏈終于迎來了春暖花開的時候，阿勝也和家人有了更多的相處時間，小學(xué)成功轉(zhuǎn)正，楊倩得到了客戶的認(rèn)可，而阿樂也對未來的生活充滿了期待。

和影片同步上線的還有五張關(guān)于“手”的宣傳海報，將每一個角色的形象進一步細(xì)化為更具說服力的雙手，從而傳遞微眾銀行“用雙手創(chuàng)造美好”的品牌價值主張，以多元化情感內(nèi)容鏈路搶占用戶心智。

一個優(yōu)秀的內(nèi)容是品牌鏈接消費者的出發(fā)點，但隨著Z世代個性文化的張揚，單純的內(nèi)容營銷往往并不能成為百分百聚焦流量的玩法，構(gòu)建一個立體化的多元營銷矩陣，全方位捕捉消費者痛點，方能無往不利，而微眾銀行之所以能夠從這場混戰(zhàn)中出圈，在內(nèi)容之下的底層邏輯思考尤為關(guān)鍵。

內(nèi)容綁定品牌

以用戶群像為主角全面發(fā)力

在人人都能講故事，人人都會講故事的當(dāng)下，即便內(nèi)容市場再良莠不齊，但時不時出現(xiàn)一兩個亮眼出圈的案例也頗為正常，但對品牌而言，內(nèi)容作為營銷鏈路中的一個環(huán)節(jié)，在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撩撥起大眾的情感思緒后，如何將這一系列具有共鳴度的話題流量轉(zhuǎn)化為銷量，最終達(dá)成反哺品牌的目的，方是情感營銷的關(guān)鍵。

回看市場上的各種大片，為盡可能吸引年輕人的目光，品牌有時往往會在個性內(nèi)容上過度著力，從而讓消費者過多地對內(nèi)容產(chǎn)生興趣，而讓品牌的存在感趨近于無形。

而回歸微眾銀行的這支廣告，并未陷入內(nèi)容與品牌脫節(jié)的陷阱，相反，憑借著深度市場洞察力，品牌與消費者達(dá)成了一次高效可持續(xù)的對話。

作為國內(nèi)第一家互聯(lián)網(wǎng)銀行，微眾銀行成立于2014年，至今已經(jīng)走過了七八個年頭，而憑借著卓越的服務(wù)水平已然在行業(yè)中樹立了一定的影響力，如今微眾銀行已經(jīng)累計為全國超3億個人用戶、240萬家小微企業(yè)提供了相關(guān)的服務(wù)。

從數(shù)據(jù)入手深入分析品牌的用戶群體，多元化、B端C端交融、互聯(lián)網(wǎng)屬性十足是微眾銀行的鮮明特色，而這些元素?zé)o一例外地都通過這支在新年特殊節(jié)點上推出的暖心治愈短片淋漓盡致地呈現(xiàn)了出來。

影片中的五位主人公既有代表個體也有代表微小企業(yè)，這些用戶不是最頂端的少數(shù)人，更多的是如我們一般的普羅大眾，因此他們的故事更平實更樸素，也更有真實的溫度，因此更具感染力與共鳴度。

此外，微眾銀行在影片中展現(xiàn)的截然不同人生困境遇難題，更是頗具現(xiàn)實生活洞察，讓無數(shù)人大呼戳心，而通過先抑后揚的現(xiàn)實篇章刻畫，一方面既強化了TVC的沉浸式感官體驗，另一方面也悄然隱喻著微眾銀行面對人們的各種困難能夠針對性服務(wù)推出差異化金融產(chǎn)品，助力其走出難關(guān)的品牌特性與形象，融品牌訴求于戳心內(nèi)容，全方位輸出品牌信息。

而微眾銀行在時間節(jié)點的選取上也頗為講究，在辭舊迎新對未來憧憬的跨年節(jié)點上線一系列內(nèi)容，也并非一昧地暢想美好未來，而是腳踏實地先呈現(xiàn)現(xiàn)實生活中存在的各種困難，通過品牌助力最終達(dá)成happy ending，進一步有效地詮釋了“解鎖美好，蓄力向上”的營銷大主題。

更值得一提的是，為強化品牌的敏銳的互聯(lián)網(wǎng)屬性，微眾銀行在后續(xù)的傳播鏈路上也頗有新意，通過結(jié)合新年節(jié)點強勢攜手網(wǎng)易云音樂和KEEP運動平臺，以品牌異質(zhì)化碰撞的形式有效吸引了更多圈層年輕用戶的目光。

借助網(wǎng)易云音樂社交網(wǎng)感極強的樂評，微眾銀行與其攜手打造了#解鎖你的美好樂評#H5互動，通過熱門樂評形式回顧整個2021，也對已經(jīng)到來的2022許下最美好的期許，進一步深化此次品牌的新年營銷主題。

另一方面，隨著年輕人健康意識的崛起，KEEP在內(nèi)的一系列運動app開始走進大眾的社交圈，微眾銀行通過與KEEP深度合作，將PUGC課程與各種運動場景深度捆綁，同時發(fā)起相關(guān)運動的挑戰(zhàn)賽與話題交互，將新一年的強健體魄與個性社交玩法有效貼合，既強化了年輕人的健身熱情，也在持續(xù)交互中將品牌的個性價值觀深入人心。

新年營銷之下

金融品牌的轉(zhuǎn)型思考

似乎在大眾的認(rèn)知中，類似銀行的金融品牌調(diào)性往往以嚴(yán)謹(jǐn)、刻板居多，因所屬領(lǐng)域的掣肘難以在營銷方面出彩出圈，不過如今卻有越來越多的銀行開始打破這一固化認(rèn)知，以全新的面貌迎接挑戰(zhàn)。

而作為國內(nèi)第一家互聯(lián)網(wǎng)銀行，微眾銀行自然也是位當(dāng)之無愧的5G沖浪選手，不僅深諳網(wǎng)絡(luò)話題熱度，也熟稔年輕人的個性網(wǎng)感，因此無論是戳心有溫度的故事脈絡(luò)還是充滿交互特性的傳播鏈路都深得年輕人喜愛。

此外，作為一年的結(jié)束和新一年的起點，微眾銀行的這場營銷既象征著品牌年輕化營銷的新起點，也借助新年節(jié)點向大眾傳遞著積極向上的價值觀與正能量，內(nèi)外兼修，以更為共情、更具共振的內(nèi)容與玩法全方位搶占用戶心智。

新年伊始，萬事皆有可能，微眾銀行新一年的征程，才剛剛拉開序幕。