脫發(fā)元宇宙產(chǎn)品爆火，蔓迪與阿里健康大藥房做對了什么？

一根永不脫落的“元宇宙”數(shù)字頭發(fā)上線首日，即宣告全部售罄，數(shù)千名年輕消費者下單。

你可能想象不到，這個聽起來有些“魔幻+新銳”的數(shù)字藏品，出自OTC品牌蔓迪和阿里健康大藥房之手。

近日，在天貓平臺的蔓迪-天貓大牌日活動中，一款針對年輕群體的新品脫發(fā)噴霧正式發(fā)布，隨之發(fā)布的還有一款“元宇宙”概念的數(shù)字藏品。作為OTC（非處方藥）藥企進行元宇宙玩法的首次嘗試，這稱得上是藥品領域創(chuàng)新營銷的先驅(qū)式探索。

爆紅背后，蔓迪新品找到了什么邏輯？新藥上市營銷面臨哪些困難與挑戰(zhàn)？藥品數(shù)字營銷的未來趨勢是什么？針對這些問題，E藥經(jīng)理人聯(lián)系蔓迪背后的藥企萬晟藥業(yè)，與CEO于桉進行了一次深度訪談，嘗試為上述問題找到答案。

受到年輕人強烈追捧，這款脫發(fā)噴霧做對了什么？

當代青年萬種焦慮。但脫發(fā)無疑是其中的“頭等大事”。

Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，我國脫發(fā)人數(shù)已超2.5億。其中，90后占比以39.3%的比例再創(chuàng)新高，已越占比37.9%的80后。換言之，脫發(fā)已不是中年男女的標志，90后的介入，帶來了新鮮感，也帶來了千億級的養(yǎng)發(fā)固發(fā)市場。

新消費群體的涌現(xiàn)必須以新產(chǎn)品策略應對之。蔓迪的新品脫發(fā)噴霧擺出了兩大創(chuàng)新。

小瓶裝是其第一創(chuàng)新。小瓶可隨身攜帶，對應了出行、上班、出差等多場景，意在解決年輕人對便利性、隱私性的高要求。“很多用戶只會在家里使用大瓶裝的米諾地爾，他們不太愿意被人知道治療脫發(fā)一事，而瓶子大了很容易透露用戶的個人隱私。”于桉在采訪中表示，“這次活動之上，我們還專門推出了具備上述特征的女士專用生發(fā)寶盒，也是為了讓女性以更自然的姿態(tài)參與到頭發(fā)的保護之中。”

元宇宙組成了創(chuàng)新的第二部分。蔓迪此次推出了四款圍繞年輕人脫發(fā)場景的數(shù)字藏發(fā)：藝術(shù)之發(fā)、享樂之發(fā)、生活之發(fā)、悅己之發(fā)，它傳達的是保衛(wèi)年輕人頭發(fā)的樸素愿景——云上永不脫落的頭發(fā)。

表面上看，這是一次產(chǎn)品和營銷方式的創(chuàng)新，實際上這是蔓迪與阿里健康大藥房一次數(shù)字化患者教育的實踐：基于對消費者需求的洞察，通過數(shù)字營銷讓其更了解疾病知識，形成自我保健意識，再通過功效和便攜性方面的創(chuàng)新，服務好年輕用戶，達到提高治療依從性的目的。

“此前我們主要是在醫(yī)院端推廣，跟阿里健康合作后，一下觸達了8億的淘系用戶。在這里面，一批精準的、有脫發(fā)困擾的用戶可以看到、了解到我們的產(chǎn)品?！庇阼癖硎尽?/p>

為了能夠讓產(chǎn)品精準匹配到核心消費者，提高患者教育能力，阿里健康大藥房給蔓迪進行了1對1策略支持。“比如在人群策略上，阿里健康大藥房以數(shù)字化營銷策略方法論去洞察各個品類人群?！卑⒗锝】荡笏幏康倪\營小二表示，在判斷出脫發(fā)人群呈年輕化、女性化趨勢后，深挖目標人群的潛在需求，及時反饋給廠商產(chǎn)品意見，讓蔓迪產(chǎn)品從脫發(fā)人群延展到其他如熬夜、洗護等類目人群，實現(xiàn)人群拓寬。

而在溝通策略上，圍繞年輕消費者的消費習性及營銷熱點，阿里健康大藥房以時下最流行的——元宇宙、數(shù)字藏品的方式，去和年輕消費者溝通。

在專項資源投入上，阿里健康大藥房也整合了天貓內(nèi)部頂級IP資源——天貓超品日下的天貓大牌日，并同時聯(lián)動站外傳播、內(nèi)容種草、信息流投放、數(shù)字化營銷等資源，從而加強了產(chǎn)品最后的商業(yè)裂變效果。

當然，營銷只是放大器，只有產(chǎn)品的實際效果和質(zhì)量得到用戶得認可，品牌才能將用戶留住。“有些患者使用了蔓迪感覺沒用，很大程度上在于他們沒有堅持用下去。在6個月標準治療的情況下，如果用戶對發(fā)量不滿意，我們可以提供他所在省份大型城市核心醫(yī)院的免費掛號，這個底氣我們是有的。作為 一款藥物，我們不能像護膚品、保健品一樣推廣，能走到今天被眾人所認可，靠的便是產(chǎn)品質(zhì)量本身?！比f晟藥業(yè)CEO于桉談到。

如今，經(jīng)過一套“組合拳”，脫發(fā)噴霧順利完成新品的上市出圈，也使得蔓迪成為了OTC藥企中第一個采用快消產(chǎn)品玩法的品牌。

吸引全球藥企紛紛加入，新藥上市營銷的新玩法亮點在哪？

除了此次玩轉(zhuǎn)元宇宙外，蔓迪一直在進行數(shù)字化品牌運營嘗試。

比如從2017年至今，蔓迪與阿里健康深入合作，后者幫助其進行了品牌全運營。在運營生態(tài)上，阿里健康以大藥房為基礎，構(gòu)建了日常運營、客服管理、會員運營為主的整個體系，同時通過站內(nèi)BOSS直播、牽頭脫發(fā)品類活動、品宣營銷等促進品牌增長。

在營銷方面，2021年蔓迪開啟了數(shù)字化營銷服務，從過去以銷售結(jié)果GMV（商品交易總額）為導向，改為從消費者維度看生意。這帶來的好處是可以精細運營品牌所聚焦的消費者人群，從而滿足細分人群的需求，實現(xiàn)CLVM（消費者品牌好感度周期價值管理）和PLVM（貨品生命周期價值管理）雙輪驅(qū)動。從實際效果來看，品牌跟隨消費者期望進行主動改變的嘗試，很好的抓住了年輕消費者的胃口。

兩年來，蔓迪生發(fā)產(chǎn)品年增速已超過100%。2021年618、雙11大促期間，蔓迪均位列阿里健康大藥房OTC品牌成交榜第一。

拔得頭籌背后，既得益于蔓迪的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也得益于阿里健康大藥房“新藥首發(fā)扶持計劃”。2021年10月，阿里健康大藥房在其五周年發(fā)布會上，正式推出了“新藥首發(fā)扶持計劃”，計劃直擊的對象，是藥企。具體而言，該計劃包含7天首發(fā)綠色通道、專項資源跟投、1對1策略服務、百城基建配套四項舉措，核心是針對品牌藥企的新品首發(fā)給予特定支持。

事實上，阿里健康大藥房對于新型優(yōu)質(zhì)藥品一直保持著不錯的孵化能力。此前多家大藥企也和阿里健康大藥房展開了新藥上市的多維度合作，例如阿斯利康旗下肺癌特效藥吉非替尼（商品名：易瑞沙）、奧希替尼（商品名：泰瑞沙），青島百洋制藥有限公司旗下新劑型二甲雙胍奈達皆在阿里健康上線，且均在平臺上獲得不俗的銷售成果。

除此之外，武田制藥旗下全新機制抑酸藥物沃克（富馬酸伏諾拉生片）、葛蘭素史克（GSK）旗下用于穩(wěn)定期慢阻肺治療的三聯(lián)吸入制劑“全再樂”（通用名：氟替美維吸入粉霧劑）等等好藥在進入國內(nèi)后，均選擇在阿里健康大藥房進行首發(fā)。

全球藥企為何紛紛布局？E藥經(jīng)理人認為，基于自身在藥品渠道、資源和數(shù)字化能力的沉淀，阿里健康大藥房有能力為藥企新品上市提供了全方位的“托管”服務。究其根本，與阿里健康大藥房合作背后，藥企既看重其在醫(yī)藥領域多年沉淀的數(shù)字化能力，也青睞其自營的專項新品資源支持。

“未來，阿里健康大藥房將集中優(yōu)勢資源，持續(xù)投入到品牌合作的項目中，和品牌共同成長。將一些優(yōu)秀的快消領域的打法，結(jié)合實際藥企的現(xiàn)狀去做融合，以使藥企擁有多元化的增長抓手?！卑⒗锝】荡笏幏啃《榻B道。

回顧近年來新藥上市的困局：高研發(fā)成本帶來的商業(yè)化壓力倒逼眾多藥企在院外市場打出突破口，縮短產(chǎn)品觸達市場的時間周期，提高新品知曉率，并覆蓋更多患者。憑借內(nèi)部力量進行結(jié)構(gòu)化改革很難，若能充分利用外部力量逐步進行數(shù)字化合作，做類似“線上患教和電商數(shù)字化”的新嘗試，則可能有效幫助藥企完成轉(zhuǎn)型過渡。

風物長宜放眼量。在當下，得益于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的突破，醫(yī)療健康行業(yè)正加速創(chuàng)新，促使醫(yī)藥行業(yè)的可及性、可負擔性、性價比不斷優(yōu)化。在此情況下，藥企的運營邏輯也因此而有所改變，加速數(shù)字化創(chuàng)新與合作成為趨勢。

不過需要注意的是，醫(yī)藥數(shù)字化營銷并不是一日一時之功，而應當是一個長期戰(zhàn)略。因此行業(yè)要重視產(chǎn)品質(zhì)量，并推出成本更低、效率更高，以及更能占領用戶心智的方案。

只有這樣，整個醫(yī)藥行業(yè)才能不斷突破，向陽發(fā)展。