[終章·盤點]2021十大跨界營銷案例，你站誰？！

作者 | 劉文導

現代營銷學之父“菲利普·科特勒”在《營銷4.0：從傳統(tǒng)營銷到數字營銷》中說道：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造Wow Moment（驚嘆時刻）?！?/span>

而在Z世代極速生長的當下，這種“驚嘆時刻”越發(fā)成為了品牌溝通年輕人的關鍵玩法，而細數如今的諸多品牌營銷鏈路，跨界營銷所帶來的異質化流量與話題碰撞無疑成為了其中最具代表性的玩法。

而在2021這一年中，越來越多的品牌開始著力于跨界鏈路的布局，為大眾呈現出了一場又一場驚艷絕倫的營銷大秀，究竟有多少跨界CP成功贏得了大眾認可，讓文導帶大家來盤一盤。

01

最“年味”跨界

麥當勞x《魔童降世》

作為餐飲界的巨無霸品牌，麥當勞在年初春節(jié)來臨之際玩出了一場“年味”十足的本土化營銷，跨界這兩年大紅大紫的《哪吒之魔童降世》國漫IP，由原班人馬打造哪吒除夕番外篇，以動漫的一貫風格引出牛年專屬新品“牛運金桶”，在充滿中國風格的元素中實現銷量與本土化的品效合一。

影片以除夕家人團圓為主線，殷夫人答應哪吒陪他過節(jié)卻因城中妖魔出現而失約，哪吒好心想要幫母親準備年夜飯卻意外點著了房子，最后以居民們前來集體致謝引出麥當勞春節(jié)新品“牛運金桶”。

二次元形象與傳統(tǒng)文化交融的營銷手法與年輕消費者的喜好相共鳴，通過與熱門國漫IP的跨界合作，賦予了麥當勞更具年輕張力的表現形式；此外，在這個特殊節(jié)點上，麥當勞十分取巧地從國漫創(chuàng)意入手，在以傳統(tǒng)文化營銷提升消費者好感的同時，也在為品牌的本土化持續(xù)賦能。

02

最“喜感”跨界

抖音x德云社

被譽為“亞洲最大男子天團”的德云社，其走紅路徑頗為討喜，傳統(tǒng)藝術，新鮮面孔，岳云鵬、張云雷、周九良等一系列明星相聲演員的走紅以及綜藝化打法達成了相聲的大眾破圈，而德云社本身也逐漸向品牌IP化轉型。

此次“霄字收官，龍字開班”更是聚焦于德云社“龍字科”的開班選拔，通過抖音這一國民短視頻平臺為官方媒介，正式開啟直播招生，以流量打法賦能IP共創(chuàng)，在多維度的Z世代個性洞悉中達成相聲文化的火爆出圈。

“龍字科”招生+抖音直播的本質是在數字化時代里傳統(tǒng)文化為探尋新出路的具象化一角，而其無論是從形式還是內容角度，都為傳統(tǒng)曲藝的傳承提供了一條全新的思路，且在年輕化特色顯著的品牌思維下贏得了更多Z世代的青睞。

03

最“穩(wěn)健”跨界

沃爾沃x杜蕾斯

眾所周知，杜蕾斯的文案總是網感十足，善于借助社會上各種各樣的有趣熱點，時刻走在時尚前沿，而3.14白色情人節(jié)這天，杜蕾斯悄無聲息地再度“開車”，不過這次還拉上了沃爾沃。

堪稱科幻動作片的CG大作里，我們看到了品牌對于未來科技世界的理性思考，當虛假的世界真假顛倒，對于真實和自由是否還有人能夠在意，而當真正來到那個時代，還是否有像影片中這對情侶一樣的覺醒者奮不顧身的去追求真實。

一語雙關的跨界官宣，將杜蕾斯“安全出入”和沃爾沃“安全出行”的理念有效串聯(lián)，二者通過共同穿越未來科幻世界，在虛擬與現實之間尋求自由、真實的愛情與生活，科幻質感滿滿卻也不乏人性化溫情，更有對普適性的世界價值觀呼吁，有梗有料意味深長。

04

最“深度”跨界

王飽飽x單向空間

今年4月23日，正值世界讀書日，新消費品牌王飽飽攜手理想烏托邦選手單向空間展開了一場“飽讀詩書”展覽，同時還真正打造出了一款可以吃的“飽飽精神食糧”。

作為食品界的新網紅，王飽飽向來致力于人們一日三餐的身體飽食度供給；而作為書店的單向空間，則持續(xù)為人們輸出著澆灌精神的營養(yǎng)補給，而在北京和杭州的單向空間書店里，王飽飽成功將物質與精神這對cp完美融合，利用線下實體展覽的形式為大眾帶來了一場意義深遠的藝術展覽。

在快節(jié)奏生活不斷支配人們生活的當下，碎片化思考成為主流，為了幾兩裹腹銀錢來回奔波，卻貧瘠了精神，而王飽飽也希望通過這場跨界理想書屋單向空間的活動來強調一種“把生活過成詩的意思是，酒足飯飽了就讀讀詩”的慢生活節(jié)奏，以更高維度的情感價值共鳴穿透更廣闊的年輕用戶圈層。

05

最“奇葩”跨界

喜茶x威猛先生

據新博弈不完全統(tǒng)計，2017年至2021年5份，喜茶已經聯(lián)動了超過七十個品牌，真正詮釋了什么叫做“萬物皆可跨界”，不過和以往的跨界案例相比，喜茶和威猛先生的聯(lián)動我愿稱之為今年的最“奇葩”跨界，沒有之一。

結合當下年輕消費者對于零糖零脂等健康理念的消費訴求，喜茶別出心裁地聯(lián)想到了威猛先生這一清潔品牌強力去油的特點，從而以去油程度為標準推出了四款夏季去油神仙飲品——雙榨楊桃油柑、王榨油柑、超濃王榨油柑和雙榨橄欖油柑。

以差異度極強的品牌調性與獵奇口味成功引得大眾熱議，不過口碑卻呈現出極端的兩極分化，油柑愛好者瞬間獲得了雙倍快樂，但也有不少網友聽到這對奇葩CP就生理不適，但也正因為如此讓喜茶流量話題雙豐收。

06

最“暖心”跨界

美團x《大鬧天宮》

在六一兒童節(jié)之際，美團聯(lián)合上美影廠再創(chuàng)齊天大圣續(xù)集，為經典形象注入多元化的時代元素，以天馬行空的想象還原了一個更加真實可感的人間大圣形象。

在影片中，威風凜凜的齊天大圣也成了一個朝九晚五的打工人，下班交回金箍棒后法力盡失，路上遇到人們的各種求救也手足無措，最終在美團的幫助下讓每個人的難題迎刃而解，而故事也在這時轉入現實，向大家點明生活中本沒有所謂的齊天大圣，但每一個能為你上天入地無所不能的人都是你的齊天大圣。

在六一通過這一充滿童年回憶向的經典角色，將神通廣大的齊天大圣與生活中關心你的人相互連接，讓想象化為現實的同時，在充滿童趣的畫風中將溫暖細膩的情感傳遞給用戶，也利用大圣高辨識度的黃色調形象與美團達成一種內在聯(lián)結，將美團助力生活各種小美好的品牌風格進一步深入人心。

在六一通過這一充滿童年回憶向的經典角色，將神通廣大的齊天大圣與生活中關心你的人相互連接，讓想象化為現實的同時，在充滿童趣的畫風中將溫暖細膩的情感傳遞給用戶，也利用大圣高辨識度的黃色調形象與美團達成一種內在聯(lián)結，將美團助力生活各種小美好的品牌風格進一步深入人心。

07

最“土味”跨界

三星堆x原色波塔

今年的三星堆堪稱考古界的網紅天花板，以年輕化為底層鏈路各種搶錢文創(chuàng)、年輕社交玩法層出不窮，而在前不久更是跨界花式玩梗，推出了一系列讓人大跌眼鏡的“土味彩妝”產品。

7月12日，INSBAHA原色波塔正式宣布將與三星堆博物館聯(lián)名推出全新文化彩妝系列，分別有青銅縱目眼影盤、扶桑若木眼影盤、魚鳧唇泥以及太陽輪腮紅，匠心獨具地將三星堆的幾大知名IP與時尚彩妝深度融合，將充滿古國魅力的三星堆文化以一種更具時代美學的方式傾力呈現而出。

08

最“懸疑”跨界

OPPO×《名偵探柯南》

最長青動漫IP遇上國民手機品牌，今夏OPPO攜手《名偵探柯南》上演了一場真人沉浸式懸疑發(fā)布會。

通道中，神秘男子從陰影中現身，不慌不忙地吃下巧克力，把糖紙甩在身后，化妝間的女人輕敲酒杯，露出詭異的微笑，大汗淋漓的導播匆忙落座，調試起復雜的儀器…...，OPPO為發(fā)布Reno6 Pro+名偵探柯南限定款，將現場打造成了一場“新作發(fā)表事件”。

通過融入懸疑感滿滿的劇情、象征著“銀色子彈”、“紅色羈絆”的情侶款新機，OPPO帶領著觀眾一步步闖入屬于柯南的世界，讓IP真正成為賦能品牌增長的絕佳助力。

09

最“舒適”跨界

蕉內x王者榮耀

電競熱度的不斷攀升，也讓無數品牌開始陸續(xù)布局這個年輕流量不斷聚焦翻涌的新興圈層，而作為新銳國貨代表的蕉內最近就攜手國民手游IP王者榮耀，以“蕉你放松 滿血進攻”為主題玩出了一場漂亮且驚艷的跨界電競營銷。

蕉內攜手王者榮耀共同打造出的一系列暖冬產品包含了情侶家居服、睡袍、襪子、午睡毯、浴巾等多款“冬日開黑必備居家裝備”，印滿全身的“穩(wěn)住”“別浪”音符，印上“疾跑”“閃現”“狂暴”等召喚師技能的高筒保暖襪，充滿游戲黑話的睡毯等等，滿滿都是游戲的沉浸式觸感。

借助王者IP的熱度，被賦予了游戲屬性的這些暖冬裝備既可以說是一層“狀態(tài)增益Buff”，讓你在游戲中滿血進攻；同樣也可以是舒適生活，緩解壓力的“金牌輔助”，在“舒適體驗”

這一跨界連接點的加持下，讓兩個截然不同領域的品牌就此產生了奇妙的化學反應。

10

最“Duang”跨界

RIO x霸王洗發(fā)水

2021年底狂沖業(yè)績之際，攜手霸王洗發(fā)水推出了一款奇葩十足的“生姜風味雞尾酒”禮盒，這魔性的CP、神奇的口味、奇葩的包裝輪番上演，以內服外用的玩法真正全方位為消費者提供一條龍的生發(fā)服務。

除此之外，RIO還為這場神仙聯(lián)動推出了一支和產品一樣魔性的TVC，全片圍繞著“加班”、“脫單”、“熬夜”、“買房”這四大讓職場人“頭禿”到不行問題靈魂發(fā)文，字字誅心，真的很難不讓人支持。

趣味的混搭產品，腦洞大開又魔性十足的創(chuàng)意短片，無一不在彰顯著RIO這款聯(lián)名禮盒主打的“格局夠大，頭發(fā)才能留下”口號，而在年終將近，年輕人熬夜加班不能免的絕佳時機推出這款禮盒，也旨在祝福職場人們在年底的不斷加班熬夜中能夠真正“熬出頭，不熬禿頭”。

寫在最后：

品牌跨界的本質是突破原有的固化認知，從雙方截然不同的風格與屬性乃至受眾圈層中汲取養(yǎng)分，最終賦能品牌增長。

而在如今年輕人都渴求Wow Moment，甚至從消費中獲得更多價值層面認同及情感共振的大背景下，如何通過跨界形式的玩法輸出更多更具創(chuàng)意思考的差異化內容及個性價值觀是如今品牌亟需思考的重點。

最后， 以上跨界CP哪一個才是你的最愛，一起來分享下吧！