年成交破1300億！這個(gè)新興市場(chǎng)的電商“小巨頭”，才剛剛開(kāi)始爆發(fā)

這里有中國(guó)品牌出海的未來(lái)。

作為阿里巴巴面向未來(lái)的三大戰(zhàn)略之一，其全球化業(yè)務(wù)正高速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示：2021年3月-9月，阿里全球化業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)41%。

其中，東南亞旗艦電商平臺(tái)Lazada保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，年度活躍消費(fèi)者（AAC）在過(guò)去18個(gè)月增長(zhǎng)80%，達(dá)到1.3億；月活用戶(hù)（MAU）增長(zhǎng)超過(guò)70%至1.59億。截至今年9月為止的過(guò)去12個(gè)月，Lazada GMV（總成交額）則歷史性突破210億美元（約合人民幣1338億元）。

剛剛落下帷幕的Lazada“11.11”和“12.12”大促，也再次在東南亞掀起消費(fèi)熱潮。有超過(guò)80萬(wàn)個(gè)品牌、商家參與今年Lazada雙11大促，同比去年翻番。

尤其值得關(guān)注的是，多個(gè)中國(guó)品牌在大促開(kāi)場(chǎng)前兩小時(shí)，銷(xiāo)量就躋身Top品牌行列，領(lǐng)跑東南亞市場(chǎng)。中國(guó)出海品牌正越來(lái)越受到東南亞市場(chǎng)的認(rèn)可。

Lazada大促銷(xiāo)量遠(yuǎn)超預(yù)期

“在東南亞的消費(fèi)者中，Lazada受歡迎程度是非常高的。剛剛過(guò)去的雙11以及雙12，整體銷(xiāo)量、用戶(hù)的參與程度都超出我們的期望?！?Lazada跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理羅丹近日透露。

羅丹在今年11.11的編輯見(jiàn)面會(huì)上

今年11.11購(gòu)物狂歡節(jié)開(kāi)始前，4.1億美元（約合人民幣26億元）的購(gòu)物津貼（Lazada Bonus）就被一搶而空；Lazada 12.12 開(kāi)啟后首兩小時(shí)，單量爆發(fā)達(dá)到平日的22倍。

更多品牌和商家加入大促。Lazada雙11期間有多達(dá)80萬(wàn)品牌和商家參與，規(guī)模同比去年翻番；12.12期間參與商家也同比去年增長(zhǎng)1.5倍。

最終，雙11期間LazMall 全天銷(xiāo)售額比平時(shí)增長(zhǎng)10倍。從國(guó)家來(lái)看，Lazada越南11.11首小時(shí)同比去年銷(xiāo)售額翻番；Lazada新加坡首小時(shí)銷(xiāo)售額較平日猛增10倍；Lazada泰國(guó)在首兩小時(shí)60萬(wàn)件時(shí)尚單品銷(xiāo)售一空……

哪些類(lèi)目商品最受東南亞消費(fèi)者歡迎？

根據(jù)Lazada官方數(shù)據(jù)，3C數(shù)碼、美妝、個(gè)護(hù)類(lèi)目成為東南亞排名前三的熱門(mén)趨勢(shì)類(lèi)目。例如，護(hù)膚類(lèi)目單量達(dá)到9.9大促的300%，F(xiàn)OREO面部美容儀品牌多款產(chǎn)品成為跨境TOP爆品，“12.12”期間三天銷(xiāo)售額整體同比提升317%。

此外受新冠肺炎疫情沖擊，戶(hù)外活動(dòng)也在東南亞地區(qū)大火，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外類(lèi)目也迎來(lái)爆發(fā)。

以Camping&hiking（露營(yíng)登山）類(lèi)目為例，11.11前12小時(shí)中，該類(lèi)目GMV、訂單量、買(mǎi)家量對(duì)比9.9大促均增長(zhǎng)100%，這三項(xiàng)數(shù)據(jù)在馬來(lái)西亞站點(diǎn)也同比提升3倍之多。

去年剛?cè)腭vLazada的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌NatureHike相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，今年是第一次參加大促，從9月就開(kāi)始進(jìn)行備貨，提前將熱門(mén)款式貨品發(fā)往泰國(guó)等地的海外倉(cāng)。最終雙11大促期間GMV達(dá)到日常的20倍，帶動(dòng)了下半年整體業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。

東南亞電商全年GMV達(dá)1200億美元

Lazada年底大促的爆發(fā)，一定程度上得益于東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在后疫情時(shí)代的跨越式發(fā)展。

今年11月初谷歌、淡馬錫與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2021年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，2021年?yáng)|南亞新增互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)4000萬(wàn)，總數(shù)已突破4.4億人次。

在整個(gè)東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，電子商務(wù)成為重要的推動(dòng)引擎，10個(gè)東南亞網(wǎng)民中，有8個(gè)在網(wǎng)上進(jìn)行過(guò)消費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高的新加坡，線上購(gòu)物規(guī)模在疫情開(kāi)始后增加2.9倍，滲透率最低的菲律賓更是增加4.3倍。

更為深刻的變化在于，東南亞消費(fèi)者線上購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)形成。疫情前就有網(wǎng)購(gòu)行為的人，在疫情后的購(gòu)物頻率增加了4倍以上；疫情催生的新增網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)留存率，則達(dá)到93%以上。

疫情只是起到催化劑作用，電商在東南亞市場(chǎng)發(fā)展本身就擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

東南亞地區(qū)人口眾多，Lazada覆蓋的東南亞六國(guó)(新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、越南和印尼)總?cè)丝谶_(dá)到5.89億；并且人口結(jié)構(gòu)十分年輕，消費(fèi)人群平均年齡比中國(guó)低10歲，意味著東南亞市場(chǎng)對(duì)智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的接受度更高。

除了人口優(yōu)勢(shì)，相比于拉美、非洲等地區(qū)，東南亞市場(chǎng)基礎(chǔ)更好。一方面，東南亞國(guó)家（除新加坡）線下零售市場(chǎng)和十年前的中國(guó)十分相像，沒(méi)有形成大量零售店和大型壟斷零售集團(tuán)，十分利于電商切入競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，電子支付等數(shù)字金融基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展快速?！秷?bào)告》顯示，疫情以來(lái)東南亞消費(fèi)者的電子錢(qián)包使用率提高45%。線上支付總交易額（GTV）規(guī)模在2021年為7070億美元，預(yù)計(jì)2025年可以達(dá)到1.17萬(wàn)億美元。

而電商在東南亞市場(chǎng)的爆發(fā)，還只是剛剛開(kāi)始。

《報(bào)告》顯示，2021年?yáng)|南亞電商創(chuàng)造1200億美元GMV，同比增長(zhǎng)62%；預(yù)計(jì)2025年達(dá)到2340億美元。有82%的電商賣(mài)家在受訪時(shí)也表示，未來(lái)5年內(nèi)將有一半銷(xiāo)售來(lái)自線上渠道。

跨境電商將迎歷史性機(jī)遇

如何承接并滿(mǎn)足幾億東南亞用戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)需求？更多跨境商家如何抓住持續(xù)爆發(fā)的歷史機(jī)遇？

NatureHike負(fù)責(zé)人Louis曾在接受采訪時(shí)說(shuō)，“Lazada和我們的跨境業(yè)務(wù)成長(zhǎng)不可分割?！?/p>

此前NatureHike已開(kāi)始涉足東南亞線下市場(chǎng)，其設(shè)計(jì)研發(fā)的帳篷等露營(yíng)產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品相比，具有高性?xún)r(jià)比、超輕便性的優(yōu)勢(shì)，還有柔性供應(yīng)的能力。但是對(duì)于如何玩轉(zhuǎn)東南亞線上市場(chǎng)，他們還是新手。

去年，NatureHike剛?cè)腭vLazada不久，類(lèi)目小二和招商負(fù)責(zé)人組成的小分隊(duì)專(zhuān)程從深圳飛抵寧波，與其團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交流。在平臺(tái)提供的運(yùn)營(yíng)支持下，NatureHike在短短一年時(shí)間內(nèi)，迅速成長(zhǎng)為東南亞帳篷產(chǎn)品的類(lèi)目“巨頭”。

除了針對(duì)單個(gè)商家的一對(duì)一服務(wù)，Lazada多年以來(lái)致力于東南亞本地的電商基礎(chǔ)設(shè)施投入，從根本上解決跨境電商繞不開(kāi)的物流和支付痛點(diǎn)。

東南亞國(guó)家地形以島嶼為主，人口居住分散。而Lazada的優(yōu)勢(shì)之一就在于有著完整的自建物流體系，同時(shí)通過(guò)和菜鳥(niǎo)合作，打造覆蓋東南亞的跨境物流網(wǎng)絡(luò)，國(guó)內(nèi)商家接到訂單后，只要把包裹打包交到站點(diǎn)，后續(xù)物流環(huán)節(jié)全部由Lazada完成。

羅丹表示，完善的智慧物流體系，已經(jīng)成為L(zhǎng)azada在東南亞突出的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)?！拔磥?lái)，我們?cè)谖锪?、技術(shù)等方面的投入將會(huì)不遺余力，推動(dòng)?xùn)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善?！?/p>

不僅如此，面對(duì)后疫情時(shí)代，東南亞消費(fèi)者對(duì)視頻、直播等在線娛樂(lè)的消費(fèi)需求激增的趨勢(shì)，Lazada提出娛樂(lè)化消費(fèi)策略(Shoppertainment)，與直播等營(yíng)銷(xiāo)工具相結(jié)合。

今年11月10日，群星聚集的Lazada Super Show 正式拉開(kāi)序幕。截至11.11中午12點(diǎn)，五國(guó)Super Show在LazLive的直播共獲650萬(wàn)在線觀看量，盛況刷屏東南亞社交網(wǎng)絡(luò)，直播期間觀看者消費(fèi)額同比去年增長(zhǎng)100%。

此外，東南亞消費(fèi)者也和國(guó)內(nèi)一樣愛(ài)上直播帶貨。Lazada11.11當(dāng)天，約2000名主播在LazLive直播平臺(tái)完成2800多場(chǎng)直播，觀看總數(shù)高達(dá)1800萬(wàn)，通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)的GMV同比增長(zhǎng)了187%。

NatureHike相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，目前已經(jīng)開(kāi)始嘗試直播賣(mài)貨形式，并且計(jì)劃與東南亞本地服務(wù)商建立合作擴(kuò)大直播業(yè)務(wù)比重，以提高品牌認(rèn)知度。

 “跨境電商未來(lái)的機(jī)會(huì)在東南亞和南美兩大新興市場(chǎng)，但目前東南亞市場(chǎng)顯然更成熟。”NatureHike計(jì)劃在未來(lái)3-5年集中發(fā)力東南亞市場(chǎng)，并且有信心到明年下半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)美元。

2022年1月1日，涉及東盟與中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭等15個(gè)國(guó)家的《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》將正式生效實(shí)施，全球最大自貿(mào)區(qū)即將誕生，對(duì)于出海東南亞的品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重大利好。

談及這一年通過(guò)Lazada經(jīng)營(yíng)東南亞市場(chǎng)的心得，NatureHike方表示，“東南亞電商還是藍(lán)海，想做跨境出海的商家要配備足夠的人員、資金和庫(kù)存，卯足勁重點(diǎn)投入，現(xiàn)在機(jī)會(huì)還是挺多的?！?/p>

目前，Lazada在東南亞六國(guó)已擁有超過(guò)1.3億年度活躍消費(fèi)者，成為東南亞地區(qū)消費(fèi)者最喜愛(ài)的電商平臺(tái)之一。而Lazada對(duì)東南亞市場(chǎng)的前景也充滿(mǎn)信心，未來(lái)將繼續(xù)加大投入，為更多東南亞消費(fèi)者以及跨境商家打造更優(yōu)質(zhì)高效的購(gòu)物平臺(tái)。