2021年還有一個(gè)星期就要結(jié)束了，距離過(guò)年也還有一個(gè)多月的時(shí)間，所以又到了打工人年底加班、沖業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)候，在經(jīng)歷了快一年的飽經(jīng)風(fēng)霜，有多少打工人含著淚送走了一撮又一撮的頭發(fā)。

在脫發(fā)問(wèn)題成為年輕人日常焦慮源泉的今天，許多養(yǎng)發(fā)防脫產(chǎn)品也開(kāi)始流行起來(lái)，比如經(jīng)常被用戶(hù)惡搞的霸王洗發(fā)水，憑著近幾年的年輕化嘗試也開(kāi)始贏得了消費(fèi)者的青睞。

最近，霸王洗發(fā)水又?jǐn)y手RIO，一起為忙碌的職場(chǎng)人量身定制了一款限定聯(lián)名禮盒，還推出了一支魔性的TVC，不僅迎合了當(dāng)下年輕人的喜好，還借勢(shì)年底這個(gè)特殊時(shí)期送去了品牌的關(guān)愛(ài)。

創(chuàng)新跨界

霸王 × RIO讓消費(fèi)者不禿頭

隨著市場(chǎng)的日漸激烈，各行各業(yè)也開(kāi)始慢慢滲透，于是跨界就成為很多品牌都喜歡玩的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，作為掌握了年輕人喜好密碼的RIO，更是在近幾年嘗試著與不同行業(yè)進(jìn)行了跨界，大膽的腦洞也給消費(fèi)者帶去了很多令人意向不到的產(chǎn)品。

比如RIO與六神跨界推出的「花露水口味」雞尾酒、與英雄推出「墨水」雞尾酒等等，都讓RIO成功貼上了年輕創(chuàng)新的標(biāo)簽。

而本次的跨界中也是一如既往的新奇，聯(lián)名的禮盒口號(hào)為「格局夠大，頭發(fā)才能留下」，不僅推出了RIO 經(jīng)典生姜風(fēng)味雞尾酒，以及霸王洗發(fā)水和定制版發(fā)際線測(cè)量尺一枚，這樣神器的搭配可謂是為從內(nèi)而外關(guān)心消費(fèi)者的“頭發(fā)”。

同時(shí)魔性的視頻也充分調(diào)動(dòng)著觀眾的胃口。

視頻中以霸王LOGO標(biāo)志性人物頭像作為靈感來(lái)源，通過(guò)王總、二姨、哥們、老爹這幾個(gè)角色的提問(wèn)來(lái)引起職場(chǎng)人生活中熬夜的日常：才加班一周就熬不住了？想把自己熬成光棍剩女？邊養(yǎng)生邊熬就能保住發(fā)際線……，這一系列的提問(wèn)先讓觀眾陷入脫發(fā)的話(huà)題之中。

并在視頻的后半段采用logo上的真人動(dòng)態(tài)展示及禮盒展示，讓觀眾了解產(chǎn)品的內(nèi)容以及為年底不斷加班熬夜的職場(chǎng)人送上「熬出頭，不熬禿頭」的祝福。

值得一提的是，本次的廣告中采用的是品牌logo上的人物為原型進(jìn)行創(chuàng)作，這樣魔性的表達(dá)方式也是當(dāng)下年輕人最喜歡的惡搞方式之一，同時(shí)還能讓高壓的職場(chǎng)人能夠通過(guò)輕松的方式了解本次的活動(dòng)。

在普遍的社會(huì)心理中，很多年輕人之所以喜歡調(diào)侃其實(shí)也是對(duì)生活壓力的一種發(fā)泄和無(wú)奈，而惡搞方式作為他們自?shī)首詷?lè)的方式，自然深受他們的喜愛(ài)。基于對(duì)這樣的洞察，本次的聯(lián)名能夠在品牌本身調(diào)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行“惡搞”，也讓用戶(hù)感受到被關(guān)愛(ài)的溫暖以及找到情緒的釋放口。

從某種程度看，本次的禮盒和TVC也讓品牌與用戶(hù)玩在了一起，并成功輸出了“熬出頭，不熬禿頭”的品牌主張和美好祝愿。

霸王洗發(fā)水的年輕化道路

先造人設(shè)再“推銷(xiāo)產(chǎn)品”

深綠色的葫蘆瓶，標(biāo)志性的頭像LOGO、獨(dú)特的中藥味道……霸王洗發(fā)水這樣的包裝已經(jīng)延續(xù)了32年的時(shí)間，這樣的印象也成為很多90后的童年記憶。加上前些年一直被惡搞的代言人成龍，也讓品牌在年輕人的印象中更加的老氣橫秋。

所以霸王洗發(fā)水也在近幾年正式開(kāi)啟了一條全新的品牌年輕化之路。比如在17年被網(wǎng)友吐槽的霸王老板自己也脫發(fā)的熱搜，于是boss陳啟源馬上出來(lái)回應(yīng)，并以有趣的回答贏得了很多網(wǎng)友的肯定。

還有17年推出了“小藥精家族”概念，將洗發(fā)水的各味中藥進(jìn)行擬人化，從而打造獨(dú)一無(wú)二的IP。在年輕化的道路上，霸王洗發(fā)水也是繼續(xù)保持著一顆年輕的心態(tài)，放下身段與年輕人玩在一起，才是品牌年輕化、會(huì)玩的開(kāi)始。

拿本次禮盒上的小心機(jī)來(lái)說(shuō)，禮盒在沒(méi)打開(kāi)時(shí)是禿頭的形象，但是用戶(hù)只要把盒子一拉開(kāi)就會(huì)“長(zhǎng)出”烏黑亮麗的頭發(fā)，這樣的游戲感設(shè)計(jì)能夠讓用戶(hù)在一拉一合中體驗(yàn)到生發(fā)的驚喜感和禿頭的緊張感，一定程度上滿(mǎn)足了用戶(hù)的好奇心理。

而且這次的RIO成品也不是簡(jiǎn)單的調(diào)味，而是采用了進(jìn)口的檸檬濃縮汁，融入純凈的伏特加，還有養(yǎng)生養(yǎng)發(fā)的小黃姜，這樣看似黑暗的調(diào)味在用戶(hù)當(dāng)中也收到的不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，味蕾的刺激也能調(diào)動(dòng)起用戶(hù)對(duì)于品牌的情緒認(rèn)知。

《奧格威談廣告》一書(shū)中曾說(shuō)道，廣告的最終使命—— “一切為了銷(xiāo)售,否則我們一無(wú)是處”。所以在霸王的本次營(yíng)銷(xiāo)中也正是將產(chǎn)品以這種有趣的聯(lián)動(dòng)方式進(jìn)行“推銷(xiāo)”，藏品的方式也激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望和收藏興趣。

誠(chéng)然，霸王洗發(fā)水在此之前已經(jīng)嘗試過(guò)了很多年輕化的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如2019年推出的《藥精奇緣》小說(shuō)、還有去年推出的“霸王涼茶”，都是在不斷的打磨自身的品牌年輕化標(biāo)簽，但是這次的聯(lián)名跨越，也重新開(kāi)啟了銷(xiāo)售的本質(zhì)，讓產(chǎn)品能夠真正的走進(jìn)消費(fèi)者。

從營(yíng)銷(xiāo)角度看，霸王洗發(fā)水并沒(méi)有著急的在產(chǎn)品本身做功夫，而是先將品牌整體的文化和形象進(jìn)行年輕化的打造，在用戶(hù)心中建立認(rèn)知后，再進(jìn)行產(chǎn)品的輸出，無(wú)疑是擺脫品牌老化困境的絕佳手段。

傳統(tǒng)品牌如何打破固有認(rèn)知

“跨”出新花樣

注意力是營(yíng)銷(xiāo)界一個(gè)老生常談的話(huà)題，所以品牌都為了爭(zhēng)奪用戶(hù)優(yōu)先的注意力而絞盡腦汁，很明顯，單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，品牌們只有相互的融合才能創(chuàng)造出更多元的花樣。霸王洗發(fā)水在年輕化的道路上，也在跨界營(yíng)銷(xiāo)上有了自己考量和思考。

打破固有認(rèn)知，給品牌貼上“潮”標(biāo)簽

對(duì)于老品牌而言，想靠自己的力量實(shí)現(xiàn)快速的年輕化是有一定難度的，需要借助其它品牌的力量才能快速打破原有的認(rèn)知實(shí)現(xiàn)新印象的打造，比如之前六神火爆的原因就是與RIO聯(lián)合推出的六神雞尾酒，瞬間在網(wǎng)上引起一番轟動(dòng)，六神也在那個(gè)時(shí)間成功在年輕人心中建立起愛(ài)玩的品牌形象。

所以本次霸王洗發(fā)水這樣的聯(lián)動(dòng)，看似黑暗，但卻能引起很多用戶(hù)的好奇：喝完能長(zhǎng)頭發(fā)嗎？會(huì)有霸王洗發(fā)水的味道嗎？這樣的疑問(wèn)，越是新奇的體驗(yàn)就越能在用戶(hù)心中建立更加深刻的印象，霸王洗發(fā)水本次與RIO的聯(lián)動(dòng)就與六神和RIO的聯(lián)動(dòng)有著異曲同工之妙。

產(chǎn)品年輕化才是品牌終極目標(biāo)

品牌想要在市場(chǎng)中長(zhǎng)期的生存下去，產(chǎn)品年輕化才是關(guān)鍵，畢竟產(chǎn)品作為直接接觸用戶(hù)的存在，決不能只停留在口號(hào)的創(chuàng)新和年輕化，而是需要落實(shí)到產(chǎn)品本身。除了產(chǎn)品包裝上和成分上的創(chuàng)新，像霸王洗發(fā)水這樣在完全不改變包裝和內(nèi)容上，將產(chǎn)品與聯(lián)名等綁定在一起也是一種新的玩法。也是間接的給用戶(hù)輸出產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的有效方式。

年輕化為長(zhǎng)期之道，品牌要將年輕的心態(tài)刻入DNA

品牌年輕化絕不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的 ，霸王洗發(fā)水也是在30多年的不斷創(chuàng)新進(jìn)步中逐步形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力，所以想要保持永遠(yuǎn)年輕就需要先讓自己年輕，品牌只有將年輕的心態(tài)刻入DNA才能不斷迎合年輕人的潮流，在萬(wàn)變的市場(chǎng)中爭(zhēng)奪屬于自己的天地。

最后，希望霸王洗發(fā)水能夠持續(xù)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等一同發(fā)力，在迎合年輕化的市場(chǎng)中再次激活自己的流量密碼。