“好評返現(xiàn)”成為過去式！淘寶給商家劃出紅線！

1. 淘寶禁止好評返現(xiàn)

“親，給個五星好評吧，返3元紅包！”

當(dāng)你打開快遞包裹時，是不是經(jīng)常會掉出一張這樣的小卡片。

網(wǎng)購如今已成為人們生活中必不可少的一部分，但在消費(fèi)者收貨之后，往往會收到來自商家隨商品附帶的“好評返現(xiàn)”小卡片，又或是求好評的短信和電話“騷擾”，這也成為許多購物者的“心頭之恨”。

12月21日，淘寶網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于《淘寶網(wǎng)評價規(guī)范》規(guī)則變更公示通知，并表示新規(guī)將于12月28日生效。

在此次的規(guī)則調(diào)整中最受關(guān)注的，莫過于淘寶對賣家提出的兩點(diǎn)新要求：

淘寶要求賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價、追加評價等；并且不得以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵、引導(dǎo)買家進(jìn)行“好評”，包括但不限于全五星返現(xiàn)、好評返現(xiàn)、好評免單、好評返紅包、好評返優(yōu)惠券。

也就是說，淘寶將禁止賣家使用“好評返現(xiàn)”了。

對于違反要求的，淘寶網(wǎng)將根據(jù)平臺相應(yīng)管理規(guī)則作出處理：針對違規(guī)信息可采取屏蔽評論內(nèi)容、評分不累計等措施；針對違規(guī)賣家可采取向買家賠付一定金額、下架商品、刪除商品，限制使用阿里旺旺、扣分等措施。

針對網(wǎng)購“好評返現(xiàn)”行為，人民日報在今年10月的一篇調(diào)查報道中指出，商家購買好評已經(jīng)是公開的“潛規(guī)則”，甚至刷好評已經(jīng)形成了一條灰色生產(chǎn)鏈，該行為已經(jīng)引起有關(guān)部門的高度重視。

其實，早在2013年，淘寶就表示要制定相應(yīng)的措施加以規(guī)范，但8年過去，好評返現(xiàn)的現(xiàn)象仍然存在。

2.“好評返現(xiàn)”已成購物潛規(guī)則

以前商家為了提高好評，最常使用的辦法就是刷單。

但自從刷單套路被大規(guī)模曝光后，消費(fèi)者便對其打了預(yù)防針，能夠輕易的區(qū)分出刷單評論和正常買家評論。再加上刷單流程復(fù)雜、成本也高，所以很多商家就漸漸放棄了這種方式。

而利用其他方式，比如找團(tuán)隊運(yùn)營或者砸錢推廣，都需要很高的成本。這個時候用幾塊錢就能換來一個真實安全評論的“好評返現(xiàn)”應(yīng)運(yùn)而生。

因其性價比之高，得到了不少商家的青睞。有需求就有市場，淘寶上也有許多制作卡片的企業(yè)在銷售“好評返現(xiàn)卡”，每張價格不超過3分錢。

廣東省消費(fèi)者委員會曾通過網(wǎng)絡(luò)做了一份調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在600款受調(diào)樣本中就有85款樣本附有“好評返現(xiàn)卡”。

現(xiàn)在市場上的“好評返現(xiàn)”一般分為兩種：一種是免費(fèi)贈送商品，賣家給買家額外發(fā)個包裹，并表達(dá)希望獲得好評的訴求；另一種是在快遞包裹中放好評返現(xiàn)小卡片。

但是，想要拿到幾塊錢的返現(xiàn)紅包，也沒那么簡單。

很多商家對于“好評”的要求還比較高。不僅是單純的五星打分，還要拍攝兩張或者三張以上的產(chǎn)品精美圖片、配上15字或20字以上的真實評語。

在黑貓投訴上搜索“好評返現(xiàn)”的投訴詞條有4344條，許多消費(fèi)者表示盡管按照要求給了五星好評，最后賣家卻翻臉不認(rèn)人。

又或者，明明在小卡片上寫著“返現(xiàn)2元”，結(jié)果等到消費(fèi)者真的五星好評之后，商家卻只給一張2元優(yōu)惠券，以此誘導(dǎo)消費(fèi)者繼續(xù)購買自家產(chǎn)品。

用了這么多把戲，為什么商家這么在意用戶的評價？

因為通常平臺的排名和推薦基于銷量、評論等內(nèi)容，而排名前后直接影響著頁面曝光度，與營業(yè)收入高低息息相關(guān)。

現(xiàn)在很多人網(wǎng)購買東西都會先看評價，看看實物圖加以參考，這就使得經(jīng)營者會想方設(shè)法將數(shù)據(jù)做得好看一些、將用戶評價弄得“好聽”一些。

另外，有賣家透露，如果不刷好評，店鋪?zhàn)銎饋淼臅r間會很長，前期至少要投入20萬-30萬元砸廣告和研發(fā)等，然后還得等上半年，有好評后流量和排名才會拉高。

然而，這種行為不僅欺騙了消費(fèi)者，更讓投機(jī)取巧者得了利、誠信經(jīng)營者吃了虧，更會影響網(wǎng)購市場的健康長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.維護(hù)健康的網(wǎng)購環(huán)境

其實最重要的是，“好評返現(xiàn)”這個行為本身就是不合法的。

不久前，揚(yáng)州的3家餐飲店就因為在外賣袋中放置好評返現(xiàn)小卡片被處以罰款12000元。11月3日，廣東消費(fèi)者委員會曾表示，商家這種行為屬于違法行為。

今年5月，最高法公布了“互聯(lián)網(wǎng)十大典型案例”，其中就包括“暗刷流量”、虛假刷量的案例。浙江杭州市市場監(jiān)管綜合行政執(zhí)法隊已通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有10家公司涉嫌組織刷好評牟利，還有百余家網(wǎng)紅餐廳存在花錢刷好評的行為。

8月17日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》中提出，經(jīng)營者不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式足以誘導(dǎo)用戶作出指定評價、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動行為。

截至2021年上半年，各級市場監(jiān)管部門共查辦“刷單炒信”、虛假宣傳等各類不正當(dāng)競爭案件3128件，罰沒金額2.06億元，但這也只是冰山一角。

一張小卡片看似簡單，實質(zhì)上確是低成本流量的誘餌，利用好評進(jìn)行不正當(dāng)?shù)母偁?，長此以往，更會污染平臺的生態(tài)環(huán)境。

國際上，亞馬遜也開始了大規(guī)模嚴(yán)打刷單封號行動，其中不乏知名賣家。亞馬遜回應(yīng)封號事件時表示，賣家不可濫用評論，還聲明無論業(yè)務(wù)規(guī)模大小、所在何地，平臺規(guī)則和政策會對所有賣家一視同仁。

這些“把戲”屢禁不止的背后，是關(guān)聯(lián)著平臺、商家、消費(fèi)者三方的利益糾葛。

而作為“好評返現(xiàn)”最后一環(huán)的消費(fèi)者，總有人會被這種“回頭錢”所迷惑，但要知道羊毛出在羊身上，說不定下次購物的時候自己就會被這種好評所欺騙。

并且，根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》，故意幫助經(jīng)營者做出虛假或者引人誤解的好評，同樣需要承擔(dān)一定的法律責(zé)任。

評價體系是幫助買家進(jìn)行決策的重要組成部分，許多消費(fèi)者需要他人的評價來幫助錨定商品，為了幾塊錢而盲目好評，既讓產(chǎn)品本身的問題被遮掩，又迷惑了其他買家，嚴(yán)重違背了評價功能設(shè)置的初衷。

8年過去了，希望淘寶這次的出手不僅停留在規(guī)則上面，更要落到實處，打破好評返現(xiàn)的怪圈，還消費(fèi)者一片凈土。