奈雪的茶創(chuàng)始人彭心：線上交易已占奈雪交易70%以上

12月3日消息，昨日，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心參加新浪財(cái)經(jīng)2021年會暨第14屆金麒麟論壇，發(fā)表了主旨演講。她說在疫情的影響下，很多門店都處于閉店的狀態(tài)，但由于奈雪長期堅(jiān)持對線上交易和線上線下一體化的探索，所以才有了應(yīng)對的基礎(chǔ)。

彭心強(qiáng)調(diào)經(jīng)歷了疫情之后，消費(fèi)者的消費(fèi)方式有了一些不可逆的一些推動和變化，比如奈雪的線下消費(fèi)者其實(shí)非常習(xí)慣在線上去點(diǎn)單，今年線上的交易已經(jīng)占到奈雪總交易的70%以上，可能有一些會員會選擇點(diǎn)單送到辦公室或者是送到家，但是也有更多的消費(fèi)者開始選擇在小程序上提前選好訂單。

“比如今年開始，我們把所有的產(chǎn)品都研發(fā)成更適合一人份的產(chǎn)品，也不斷地在我們的會員側(cè)和我們的點(diǎn)單小程序這一端做了很多有趣的活動和體驗(yàn)?！迸硇恼f。這些都是奈雪看到了消費(fèi)者在疫情之后發(fā)生的一些變化，而做出的改變。彭心指出，疫情一方面讓用戶更加習(xí)慣線上化，但也更加拉近了和用戶之間的互動和關(guān)系，因?yàn)樗梢詿o時無刻都來跟品牌發(fā)生互動。

最后，彭心表示，對于一個飲品品牌，非常重要的就是產(chǎn)品，所有的創(chuàng)新以及所有的營銷都是要圍繞產(chǎn)品來跟用戶之間互動的，所以今年奈雪的幾個新飲品，都是來自于對一些傳統(tǒng)和小眾的食材和茶的探索。

值得一提的是，天貓數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，雙11第一波開售（11月1日）僅10分鐘，奈雪的茶銷售總額突破去年全天。11月1日-11月3日，奈雪的茶斬獲花草茶銷售額排行榜TOP 2，穩(wěn)居茶行業(yè)TOP10。

彭心演講實(shí)錄：

其實(shí)一直以來，奈雪都是以線下門店為基礎(chǔ)在發(fā)展，我們當(dāng)時在疫情的時候已經(jīng)開了500多家線下的直營門店，當(dāng)時疫情來的時候，對我們來說還是一個挺大的挑戰(zhàn)，因?yàn)楹芏嚅T店都處于閉店的狀態(tài)。但是好在我們其實(shí)一直以來都在探索線上交易和線上、線下一體化這件事。所以，疫情來的時候，我們當(dāng)時線上已經(jīng)有了1000萬會員，這1000萬會員在疫情期間是我們很重要的一個應(yīng)對的基礎(chǔ)。當(dāng)時在疫情期間，因?yàn)殚T店不能夠再做生產(chǎn)了，所以我們是做了非常多的線上零售，和我們的顧客之間去做互動。但是在疫情期間，我們也有一個對我們來說特別開心的洞察，我們發(fā)現(xiàn)喝茶飲已經(jīng)變成了很多人的一個習(xí)慣和愛好，因?yàn)楫?dāng)時在家待著，我們看到好幾次“我想喝奶茶”登上了熱搜，特別多的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上探討這個話題。

當(dāng)時我們跟支付寶也一起做了一個活動，當(dāng)時他們是聯(lián)合了我們和星巴克一起在線上發(fā)起了一個活動，讓消費(fèi)者選擇在疫情期間在家是特別想喝奶茶還是特別想喝咖啡。當(dāng)時如果是你選了“奶茶”，就會得到奈雪的一張優(yōu)惠券。如果你選了“咖啡”，就會得到一張星巴克的優(yōu)惠券。我記得當(dāng)時特別多人參與這個投票，而奶茶也非常大比例地獲得了勝出。大家在家的時候也特別想喝一杯讓自己很開心的茶飲。我們很開心地發(fā)現(xiàn)，無論何時何地，喝一杯茶已經(jīng)變成了我們消費(fèi)者非常喜歡的、很日常的一件事情。

在咱們國家很快地把疫情控制好之后，我們的門店逐步逐步可以開始繼續(xù)營業(yè)之后，其實(shí)業(yè)績可以說是在很多消費(fèi)品品類里面，應(yīng)該可以說是率先恢復(fù)了業(yè)績的狀態(tài)。我記得在4月、5月，業(yè)績都是不斷回暖的。今年以來，慢慢地大家也已經(jīng)適應(yīng)了現(xiàn)在的這種狀態(tài)，而我們也有一個洞察，其實(shí)經(jīng)歷了疫情，對消費(fèi)者的消費(fèi)方式有了一些不可逆的一些推動和變化，比如我們的線下消費(fèi)者其實(shí)非常習(xí)慣在線上去點(diǎn)單。我們今年也看到線上的交易已經(jīng)可以占到交易的70%以上，可能有一些會員會選擇點(diǎn)單送到辦公室或者是送到家，但是也有更多的消費(fèi)者開始不僅僅是到店里再去點(diǎn)單，而是選擇在我們的小程序上就會提前選好這些訂單。

我們看到消費(fèi)者的很多變化之后，我們的產(chǎn)品，我們給顧客的一些交易的體驗(yàn)都發(fā)生了一些變化。比如說原來我們的面包都是很大個的，特別方便大家分享的，但是今年開始，我們把所有的產(chǎn)品都研發(fā)成更適合一人份的產(chǎn)品，也不斷地在我們的會員側(cè)和我們的點(diǎn)單小程序這一端做了很多有趣的活動和體驗(yàn)。

這些都是我們看到了用戶在疫情之后發(fā)生了一些變化，我們品牌做出了很多改變。疫情一方面是讓用戶更加習(xí)慣線上化，但其實(shí)對于品牌來說，是更加地拉近了和用戶之間的互動和關(guān)系，因?yàn)樗兊脽o時無刻都可以來跟品牌發(fā)生互動。原來顧客可能只是購買一個產(chǎn)品，才會去到門店。但是我們現(xiàn)在會去策劃非常多有趣的活動和內(nèi)容，而這些內(nèi)容其實(shí)顧客都愿意在我們的線上門店來跟我們互動。特別多媒體的朋友會從奈雪出來，我就看到有很多文章會說“奈雪是不是要做中國的星巴克？”因?yàn)槲矣浀脛倓?chuàng)辦奈雪的時候，我們?nèi)ベ徫镏行哪梦恢?，我們跟很多購物中心的朋友說“我們想開這樣一個茶飲店”，其實(shí)大家都特別不理解。因?yàn)樵?014、2015年的時候，所有的購物中心最好的位置其實(shí)都是留給咖啡品牌的。

當(dāng)你去表達(dá)你要做一個時尚品牌的時候，其實(shí)大家自然而然就會把你和星巴克以及其它當(dāng)時的咖啡品牌拿出來一起去對比。但是我們當(dāng)時在做茶飲的時候，其實(shí)是有幾個洞察的。第一，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)中國人先天就是特別愛茶的，所以奈雪的產(chǎn)品，當(dāng)時我們開了一家測試店，把我們的產(chǎn)品給廣場上人來人往的人試喝的時候，我們會發(fā)現(xiàn)其實(shí)不分男女老少，對我們的產(chǎn)品都是會覺得很好喝，可能有一些人會更喜歡青睞無糖的純茶，也有一些人會更喜歡喝茶和新鮮水果的組合搭配，也有一些人會喜歡喝奶茶?；诓?，我們做了非常多產(chǎn)品的延伸，但是我們會發(fā)現(xiàn)其實(shí)消費(fèi)者都會很喜歡，不像咖啡其實(shí)還是需要培養(yǎng)更多人的消費(fèi)習(xí)慣的。而且喝茶其實(shí)在中國人來說是一件很開心的事情，是和朋友在一起的事情，只是在2014、2015年剛創(chuàng)“奈雪”的時候，我們會發(fā)現(xiàn)那個時候大家對茶的印象要么就是爺爺他們會去的這種很老氣的茶館，要不就是大家會覺得很低端的街邊的奶茶店。所以，當(dāng)初在做奈雪這個品牌的時候，我們團(tuán)隊(duì)在探討當(dāng)時最重要的事情就是要打造一個品牌，這個品牌大家想到的時候，就會覺得它也是很時尚的一種生活方式，是大家愿意在這兒社交的一個場所，同時它的產(chǎn)品是很健康的，同時又很好喝。

當(dāng)時基于對品牌的這種思考和洞察，做了奈雪這個品牌的規(guī)劃。我們當(dāng)時在拿位置的時候，特別堅(jiān)持一定要拿到最頭部的這些休閑飲品的位置，因?yàn)檫@些位置其實(shí)都有星巴克，所以我們特別多店都會和星巴克開在一起，就會被大家一起對比。

當(dāng)時我們在做奈雪規(guī)劃的時候，包括我們的空間，當(dāng)時我們跟合作的設(shè)計(jì)師也說，我們一定不能夠做成一個賣茶的咖啡廳，而是我們希望它的空間傳遞出來的就是茶飲，哪怕沒有LOGO，大家也知道這是奈雪，這是一家賣茶飲的店。所以，我們當(dāng)時在空間這一塊也是做了茶飲和咖啡的一些對比。比如說咖啡其實(shí)強(qiáng)調(diào)的是很商務(wù)的感覺，顏色會更加地暗沉一些。而喝茶其實(shí)我們會發(fā)現(xiàn)更多是跟朋友一起，是一種很溫暖、很放松、很開心的狀態(tài)。所以，整個我們的空間打造的就是一種溫暖和輕松的調(diào)性，對于我們團(tuán)隊(duì)來說其實(shí)特別希望的就是能夠把奈雪這個品牌做好。

當(dāng)我們在深圳開了很多店之后，當(dāng)時我們團(tuán)隊(duì)在探討我們是不是要開去全國。因?yàn)槿绻愕拈T店只在一個城市，其實(shí)相對來說是很好管理的，但是當(dāng)你決定要走向全國之后，你的供應(yīng)鏈、你的運(yùn)營、你的訓(xùn)練，你的各方面的成本和你的管理難度都要增加非常非常多。所以，在奈雪這個平臺創(chuàng)立了一年半的時間之后，我記得當(dāng)時我們整個團(tuán)隊(duì)、整個管理層大家一起開了一次閉門會議，在那一次討論中我們確定下來大家一起的使命和愿景，我們希望能夠做成一個全國的茶飲連鎖品牌，我們希望能夠做中國茶走向世界的創(chuàng)新者和推動者。

所以，從那一天開始，大家就達(dá)成了一個共識，我們要做的是“世界的奈雪”，我們也把這句話寫在我們辦公室里，做進(jìn)我們每一年發(fā)展的規(guī)劃里面。所以，其實(shí)“世界的奈雪”是我們創(chuàng)立完奈雪一段時間之后，團(tuán)隊(duì)當(dāng)時一起討論共識出來的大家這輩子要干的一件事。到今天為止，我們大家都在奔著這件事一直在努力。

我覺得對于一個飲品品牌，其實(shí)永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)非常重要的就是產(chǎn)品。因?yàn)槠鋵?shí)產(chǎn)品是消費(fèi)者最看重的，也是我們跟顧客之間最強(qiáng)的那個紐帶。所以，我認(rèn)為所有的創(chuàng)新以及我們所有的這些營銷的動作其實(shí)都是要圍繞產(chǎn)品來跟用戶之間互動的。

我們發(fā)現(xiàn)疫情之后，用戶的消費(fèi)習(xí)慣開始慢慢地線上化了。我們還有一個體會，這兩年以來，真的是隨著國家國力的崛起，我們可以感受到我們的95后和00后的消費(fèi)者是非常非常喜歡我們的傳統(tǒng)文化和很多傳統(tǒng)的東西。今年我們打造了幾個爆款的產(chǎn)品，都是來自于我們對一些傳統(tǒng)和小眾的食材和茶的探索，把它變成了一個消費(fèi)的流行。

一個是我們今年上半年的時候推出了一款產(chǎn)品，叫做“霸氣玉油柑”，油柑其實(shí)是一個很小眾的水果，是廣東潮汕地區(qū)大家日常會吃的一種日常的果子，有時在玩一些傳統(tǒng)活動的時候會用到的一個小果子。我們當(dāng)時在潮汕采風(fēng)的時候，試到這個果子之后，就覺得口味非常特別，而且它有一些對身體還比較好的功效，我們當(dāng)時就想著如何把它開發(fā)成一個可以讓廣大消費(fèi)者喜愛的一個產(chǎn)品。我們當(dāng)時試了很多之后，把這個水果和茉莉毛尖這個很傳統(tǒng)的中國茶搭配在一起之后，我們發(fā)現(xiàn)它的口感特別好。因?yàn)橛透倘肟谟悬c(diǎn)微澀，但是馬上就有一個回甘。

所以，我們當(dāng)時就把這款產(chǎn)品給它做了一個廣告片，叫做“三秒微澀，五秒回甘，就像人生”，也把這個“三秒微澀，五秒回甘”作為產(chǎn)品的一個廣告語。因?yàn)檫@個產(chǎn)品非常得特別，但是我們又挖掘了很多傳統(tǒng)的潮汕文化，在這個產(chǎn)品的內(nèi)容里面跟我們的消費(fèi)者去互動。當(dāng)時這個產(chǎn)品上線的時候其實(shí)我們還很擔(dān)心，是不是只有華南的消費(fèi)者喜歡。但是后來推出之后，我們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的營銷之下，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)媒體其實(shí)不太分地域的情況下，這個產(chǎn)品其實(shí)在線上迅速地被非常多人討論，在上海也好，在北京也好，這個產(chǎn)品其實(shí)也都有了非常好的銷售，尤其是特別多人都喜歡拿這個產(chǎn)品去做一個話題的分享和互動。

所以，我們發(fā)現(xiàn)在一些傳統(tǒng)的看似小眾的食材和文化里做一些發(fā)掘，并且把它打造成現(xiàn)代的一種飲用方式，其實(shí)特別受我們的消費(fèi)者喜歡。

我們下半年也這樣開發(fā)了一款傳統(tǒng)的茶葉，這個茶葉其實(shí)是廣東的一個傳統(tǒng)茶葉，是單叢，但是我們選取了其中的一款非常特別的香型。因?yàn)檫@個香型其實(shí)有一個特別土的名字，叫鴨屎香，但是我們當(dāng)時就發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這樣的一個名字是特別會受年輕人喜歡的。因?yàn)槲覀兿氚巡枳屛覀兊暮芏嗄贻p消費(fèi)者喜歡，我們想把茶推給我們很多年輕的消費(fèi)者，我們就發(fā)現(xiàn)不能用很教條的方式告訴他“你只能喝什么茶，你只能用什么器具怎么喝茶?！倍覀兙瓦x擇了這個香氣非常好的單叢的烏龍茶，再加上它有一個很有趣的名字，而且我們還創(chuàng)了一只鴨子的IP，用這個IP來跟全國的消費(fèi)者去做互動。這個產(chǎn)品上市的當(dāng)天，鴨屎香奶茶就上了微博的熱搜，特別多的消費(fèi)者很好奇，這個鴨屎香到底是一個噱頭還是真的有這個茶，去發(fā)起了（話題），當(dāng)時還有很多人去百度這個茶葉，到底是不是真的有這只茶，然后大家發(fā)現(xiàn)原來真的是有一種這樣的茶，喝完之后它的味道又很好。到今天這個產(chǎn)品的銷售都非常非常得好。

所以，我們就發(fā)現(xiàn)從傳統(tǒng)的一些食材和茶葉中去選取可以跟現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者去互動，而且他喜歡的東西，其實(shí)是非常容易讓他們接受和喜歡的。