250億美元市場的誘惑下 沃爾瑪也玩起了直播帶貨

直播購物因阿里巴巴在中國的推廣而掀起熱浪，如今也成為了海外各大零售商角逐的領(lǐng)域。

沃爾瑪近日宣布將在年底假日季期間舉辦超過30場的直播活動(dòng)，以增加其電商的在線銷售額。

據(jù)IBM發(fā)布的美國零售指數(shù)表明，新冠疫情使美國消費(fèi)從實(shí)體店到電商的轉(zhuǎn)變加速了5年，越來越多的海外消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購物。

對于處在行業(yè)激烈競爭中的沃爾瑪來說，直播會(huì)是新的機(jī)遇嗎？

1.線上直播伙伴不斷加入

11月28日，沃爾瑪與Twitter合作，在其平臺(tái)舉辦名為“Cyber Deals”（網(wǎng)絡(luò)大促銷）的直播活動(dòng)。

Twitter將此次活動(dòng)用作其在美國的新Twitter Live Shopping的初步測試，由音樂家出身的Jason Derulo主持，他也是Twitter上第12位最受關(guān)注的創(chuàng)作者。

Derulo在直播中向觀眾介紹電子產(chǎn)品、季節(jié)性裝飾、家居用品等優(yōu)惠。用戶在觀看直播的時(shí)購買主持人推銷的商品，同時(shí)還能通過發(fā)送推文和主持人展開互動(dòng)。

去年年末，沃爾瑪曾與Tik Tok展開過直播合作，舉辦了“Holiday Shop-Along Spectacular”活動(dòng)，還邀請了名廚Ree Drummond在Facebook上談?wù)撍腜ioneer Woman系列炊具。

在直播過程中，用戶無需離開應(yīng)用程序，就可以購買由Tik Tok創(chuàng)作者制作的沃爾瑪商品，活動(dòng)結(jié)束后，還可以通過訪問沃爾瑪?shù)腡ik Tok頁面進(jìn)行購物。

該活動(dòng)為沃爾瑪帶來了比預(yù)期多7倍的觀看次數(shù)，用戶數(shù)也增長了25%。顯然，與TikTok的合作是沃爾瑪進(jìn)軍線上零售的一次不錯(cuò)的嘗試。

“直播帶貨為我們提供了一種接觸用戶和接觸潛在新客戶的新方式，同時(shí)在熱愛時(shí)尚的Tik Tok創(chuàng)作者的幫助下，為平臺(tái)帶來了有趣品牌?！蔽譅柆斒紫癄I銷官William White表示。

迄今為止，沃爾瑪已經(jīng)在包括自己的網(wǎng)站在內(nèi)的五個(gè)主要平臺(tái)上舉辦了超過15場直播活動(dòng)。

此外，沃爾瑪還采取了與其他媒體網(wǎng)頁合作的方式，以達(dá)成更多的廣告和內(nèi)容購買。

比如在今年9月，沃爾瑪與食譜網(wǎng)站ALLRecipes達(dá)成協(xié)議，用戶在瀏覽過程中，可以把食譜的配料添加到沃爾瑪?shù)馁徫镘囍小?/p>

并且，其還在TikTok上發(fā)起一項(xiàng)營銷活動(dòng)：TikTok的用戶可以在平臺(tái)發(fā)布Allrecipes（食譜）相關(guān)視頻，受歡迎的Allrecipes視頻將可以受到推廣。消費(fèi)者點(diǎn)擊TikTok視頻中的“Shop Now”按鈕，就可以將該視頻中提及的所有配料裝加入沃爾瑪?shù)脑诰€購物車中。 

相關(guān)人士透露，沃爾瑪每次活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率、觀看次數(shù)和社交媒體關(guān)注度都很高，線上銷售也漸漸形成規(guī)模。

2.在線銷售額成為亮點(diǎn)

11月16日，沃爾瑪發(fā)布了截至10月底的公司2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，由于營收和每股盈利均超出預(yù)期，美股盤前一度漲超2%。

財(cái)報(bào)顯示，沃爾瑪?shù)谌径葼I收1405.25億美元，同比增長4.3%；歸母凈利潤達(dá)31.05億美元，去年同期為51.35億美元，同比降低39.5%，這已經(jīng)是連續(xù)四個(gè)季度同比下跌。

可以說，營業(yè)利潤和凈利潤數(shù)據(jù)都不亮眼。

有分析稱，沃爾瑪三季度遭遇價(jià)格成本上漲、供應(yīng)鏈混亂、低毛利的燃油業(yè)務(wù)占比增加導(dǎo)致毛利率下降了0.42個(gè)百分點(diǎn)。

但值得注意的是，沃爾瑪美國電子商務(wù)與去年同期相比，收入增長了8%，與兩年前同期相比，銷售額增長了87%。

8%的增長將使美國第三財(cái)季的在線銷售額達(dá)到約111億美元，占沃爾瑪美國門店1405億美元總銷售額的11.5%。

山姆俱樂部銷售額同比增近14%，其中電商銷售額增32%，會(huì)員收入增逾11%并連續(xù)第五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)百分比增長。

而在沃爾瑪國際部分中，墨西哥地區(qū)同比增長27%，加拿大地區(qū)同比增長31%，中國地區(qū)的增速更是高達(dá)96%。

電商渠道表現(xiàn)十分強(qiáng)勁。

沃爾瑪首席執(zhí)行官Doug McMillon表示，全球銷售增長繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭，沃爾瑪?shù)娜乐攸c(diǎn)是將數(shù)字化滲透率推向創(chuàng)紀(jì)錄的水平。

在通脹、疫情而導(dǎo)致的人手短缺、供應(yīng)鏈緊張等困境下，加碼電商業(yè)務(wù)于沃爾瑪而言無疑是最好的選擇。

3.海外直播市場頗具前景

在過去兩年中，人們在手機(jī)端觀看視頻的時(shí)間增加了近1000萬分鐘，而直播卻比視頻還要更勝一籌。

從Facebook的直播數(shù)據(jù)顯示，用戶在觀看Facebook Live的直播視頻時(shí)，會(huì)比普通視頻多出3倍的時(shí)間，在直播中的互動(dòng)更是比普通視頻多了6倍。

根據(jù)新加坡網(wǎng)絡(luò)直播公司BeLive的預(yù)測，全球直播電商市場有望在2028年達(dá)到4110億美元。

疫情背景下，人們長期居家隔離生活，渴望與他人建立聯(lián)系，雙向互動(dòng)的直播電商也因此變得火熱。越來越多的巨頭們也入場直播帶貨，以期實(shí)現(xiàn)營銷組合的多樣化，降低流量成本。

圖源：TechCrunch

就社交媒體來說，TikTok自帶直播帶貨基因，字節(jié)系產(chǎn)品在本土之外也開始擴(kuò)展它的帶貨版圖；谷歌也相應(yīng)推出了直播產(chǎn)品shoploop；Facebook布局了 Facebook Marketplace WhatsApp和Instagram也分別添加了直播版塊。

據(jù)飛書深諾研究指出，中國社交電商零售額為2758億美元，大約是美國社交電商零售額的十倍，這與美國電商用戶尚未養(yǎng)成社媒購物的習(xí)慣密切相關(guān)。

而在人均社交電商收入上，中國僅為美國的兩倍，說明美國社交電商存在巨大市場潛力。

“Google和Facebook這類平臺(tái)目前面臨封號(hào)嚴(yán)重、投流成本越來越高的情況，受蘋果隱私政策的影響，投流的精準(zhǔn)度也出現(xiàn)了問題。海外直播電商目前還處于起步階段，新興平臺(tái)和新興形式的機(jī)會(huì)多增長快。隨著SKU數(shù)量級(jí)的增加，今后標(biāo)簽化的能力也是可以期待的?！币晃豢缇迟u家表示。

除了社交媒體，像以亞馬遜為首的跨境電商，也推出了直播平臺(tái)并給予了大量流量扶持；視頻網(wǎng)站YouTube在其應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行直播購物灰度測試；各零售商也紛紛平臺(tái)布局直播帶貨的門路。

研究機(jī)構(gòu) Coresight Research預(yù)計(jì)，到2023年，美國直播市場規(guī)模將超過250億美元?？梢?，當(dāng)海外消費(fèi)者的購物習(xí)慣養(yǎng)成、直播電商生態(tài)閉環(huán)搭成后，海外市場將大有作為。