1+1>2,什么樣的跨界才算出圈?

電商動態(tài)
2021-11-29 15:52

如何突出重圍,打造成功聯名,是所有想通過聯名分一杯營銷熱度的品牌值得去思考的一件事。

format-jpg題圖來自“原創(chuàng)圖片”

京東東跨院x京東排行榜x億歐EqualOcean聯合發(fā)布2021年度跨界聯名消費趨勢洞察報告(以下簡稱報告),現已可以在億歐官網上查看和下載(點擊此處可進入報告頁面)。

近年來,有賴于我國經濟的快速增長,國內消費市場活力不斷被激發(fā),處于第三次消費浪潮下的中國,正涌現出大量新消費品牌,同時互聯網時代使得消費觸點量增加,以及新興消費群體具有的獨特消費觀,有趣的跨界營銷方式正在抓住更多消費者的眼球。

一些國貨品牌嗅到機會點之后,也在積極嘗試跨界合作,一些成功的案例由此獲得業(yè)內的積極反饋和消費者追捧。

這種成功讓許多品牌方意識到,通過聯名,找到適宜的合作對象,就有可能產生1+1>2的效果,并為自身帶來新的商機。

在此背景下,恰逢11.11節(jié)點,京東跨界研究院與京東趨勢榜,聯合億歐EqualOcean特別推出“2021跨界好物趨勢主題榜”,并通過相應報告來解讀和外界分享相關案例。


跨界聯名的發(fā)展驅動因素

在報告里,億歐智庫首先對跨界聯名發(fā)展背后的三大驅動力進行了歸因、梳理和概述。

從經濟發(fā)展方面來說,進入21世紀以來,中國經濟保持較快增速發(fā)展,GDP與人民可支配收入在不斷增加,人們的物質消費水平不斷提升。

2015年至2020年,中國全年社會消費品零售總額從252.4萬億元增長到363.3萬億元,消費對經濟發(fā)展的基礎性作用不斷增強。

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經濟基礎的提高影響了人們文化物質消費的觀念,消費者也更愿意為自己的文化娛樂“愉悅度”買單。

其次,中國互聯網技術的發(fā)展推動了數字營銷渠道以及傳播媒介的發(fā)展。

從品牌側發(fā)展來說,2020年至2021年,新消費品牌共有339起投融資事件,其中不包含平臺、服務、渠道等,多為實體消費品牌,由此可以看出,消費品牌之間的競爭愈發(fā)明顯。在市場消費者數量穩(wěn)定的情況下,每個新消費品牌都想搶占用戶心智,使用得當的跨界營銷可以成為一種合適的武器,幫助品牌更進一步擴大影響力。

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從消費群體來說,新的消費主體催生了新的消費活力,出生在互聯網快速發(fā)展時代的網絡原住民們,更有個性,并且獨立自主性更強,消費觀念更為個性化、場景化、種草化,更看重品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值。

因此,有趣并能結合不同場景進行恰當融合的跨界聯名,可以說與“多重想法”的Z時代青年不謀而合,天生契合。


榜單上榜標準及評分篩選

東跨院、趨勢榜以及億歐EqualOcean綜合2021上半年的消費趨勢,提煉總結出“社交、顏值、潮流、溫暖、宅家、健康、悅己”七大主題,重點考慮“產品跨界融合”一大方向,綜合專家意見,延伸出對應的八個篩選指標,并賦予百分比權重予以考量。

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綜合評比打分之后,我們根據相應的分數結果選擇了約70個產品上榜。

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在上榜品牌的案例精選中,聯名的類型眾多。

擁有100多年歷史的傳統(tǒng)品牌云南白藥,深耘口腔護理領域多年,專為家庭研發(fā)的益生菌牙膏,選擇了與國粹元素結合,“生旦凈末丑”五種不同的設計分別對應不同的功效及功能;專為兒童設計的益生菌牙膏,選擇了和世界級IP《芝麻街》合作,不僅在包裝上趣味可愛,還以芝麻街明星玩偶艾摩為主角拍攝刷牙歌,推出益生菌漫畫,讓更多的孩子和年輕父母在趣味中了解口腔健康知識,寓教于樂,娛樂中學習科學的口腔護理知識。

海信Touch音樂閱讀器西安博物院聯名款,在包裝上特別采用國風定制禮盒,這款閱讀器包裝采用國風定制禮盒,中間的“閱鑒長安”字樣蘊含了千年以前盛唐時期的長安城,人們對音樂和文化的熱忱,這是對中國優(yōu)秀文明傳統(tǒng)的傳承。最醒目的就是禮盒上的黃釉樂舞習女俑和金鑲玉佩,都是取自西安博物院知名藏品的靈感,身姿曼妙的女俑在優(yōu)美如畫的江山底紋上翩翩起舞,惟妙惟肖,質感滿滿。

還有Roseonly和minions的特別聯名款,玫瑰花瓣環(huán)繞小黃人,灰色禮盒高級又精致。小黃人動畫電影系列中,小黃人軍團在觀眾心中留下了深刻的印象,藍色的工裝褲,大大的眼睛,膠囊型的身材,像孩子一樣天真快樂,在熒幕中為觀眾帶來歡笑。

在Roseonly看來,可愛又無厘頭的小黃人是純澈心意與忠誠守護的代表,玫瑰是表達真愛的不二之選,兩者巧妙結合,凝聚為萌趣而不失浪漫的愛之獻禮,動人詮釋:執(zhí)著守護真摯心意,萌趣示愛非你莫屬。

還有更多品牌案例值得去報告中一探究竟。


結語

2021年已至尾聲,“聯名”仍是消費市場的寵兒,然而,過多的聯名不免造成審美疲勞,這種情況下,如何突出重圍,打造成功聯名,是所有想通過聯名分一杯營銷熱度的品牌值得去思考的一件事。

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