聚焦新農(nóng)人，碧桂園公益營銷又野又摩登！

說起碧桂園，大家都不陌生，但真正了解它的人卻寥寥無幾。

很多人對(duì)碧桂園的印象都停留在房產(chǎn)領(lǐng)域龍頭品牌的認(rèn)知上，其實(shí)這些年碧桂園的所作所為，早已突破房產(chǎn)企業(yè)的邊界。

比如一直都在用實(shí)際行動(dòng)做公益，在扶貧、助農(nóng)等眾多公益領(lǐng)域的投入位居前茅，創(chuàng)辦國華紀(jì)念中學(xué)以教育扶貧，以及產(chǎn)業(yè)扶貧助力鄉(xiāng)村發(fā)展與脫貧攻堅(jiān)......

這不，在鄉(xiāng)村振興大背景下，碧桂園聚焦新農(nóng)人推出2021摩登山野公益計(jì)劃，通過整合品牌資源，打造一場(chǎng)摩登山野秀助力新農(nóng)人帶好貨出山，讓新農(nóng)人的力量被看見。

打造公益態(tài)度廣告

讓新農(nóng)人的力量被看見

樸實(shí)、純真、鄉(xiāng)土氣息……幾乎是大眾心中農(nóng)人的樣子，但隨著時(shí)代的改變，農(nóng)人的形象也發(fā)生了翻天覆地的變化，如今的山野間，有一群人正顛覆著大眾對(duì)農(nóng)人的刻板印象。

90后研究生返鄉(xiāng)，實(shí)現(xiàn)一部手機(jī)管理一片魚塘；農(nóng)三代通過直播賣土雞蛋，幫助村里的人改善生活；海歸改良柑橘種植技術(shù)，帶動(dòng)全村致富……他們是新農(nóng)人，是山野間的代言人，更是鄉(xiāng)村振興的行動(dòng)者。

這次，碧桂園就把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了他們，也讓大眾真正了解新時(shí)代的農(nóng)人，刷新對(duì)新農(nóng)人認(rèn)知的同時(shí)，加入到鄉(xiāng)村振興的行動(dòng)中來。

短片沒有復(fù)雜的場(chǎng)景和劇情，僅僅將鏡頭聚焦鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光以及真正的新農(nóng)人身上，通過對(duì)新農(nóng)人身上的“新”進(jìn)行充分挖掘，突出“摩登山野”這個(gè)主題。

什么是新農(nóng)人？在碧桂園的這支短片中得到了很好的詮釋：隨著新時(shí)代年輕人從大城市回歸家鄉(xiāng)，在山野間重拾耕耘以新視野、新理念、新技術(shù)讓落后的鄉(xiāng)村呈現(xiàn)了“向新”的一面，為鄉(xiāng)村注入新的力量，這群年輕天就被稱為“新農(nóng)人”。

他們的到來，為山野間增添了格外靚麗的色彩，和全新的生命力。他們改變了大眾對(duì)農(nóng)人的刻板印象，讓鄉(xiāng)村變得年輕，讓山野變得摩登。用實(shí)際行動(dòng)，為家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品代言，為鄉(xiāng)村振興代言。

因此，在TVC之后，碧桂園還推出了以6位新農(nóng)人代言人為主角的視覺海報(bào)：

“堅(jiān)硬的鎧甲，是與荒山為伍的底氣”

——2年前 他在荒山頭種出了「核桃」

“讓大家嘗到甜頭，是我的頭等大事”

——3年前 她用電商平臺(tái)為家鄉(xiāng)「蜂蜜」打開銷路

“堆疊的獎(jiǎng)牌，是成功后對(duì)自己的嘉獎(jiǎng)”

——3年前 他用科學(xué)技術(shù)讓「貝貝南瓜」種植過程更可控

“如果屏幕是T臺(tái)，要讓豆子成為真正的紅豆”

——1年前 她通過直播讓更多人愛上家鄉(xiāng)的豆子

“大地色的發(fā)飾，讓美好在耳邊開花”

——2年前 她開始用品牌的思路銷售木耳

“肩上的勛章，讓理想有了新的出頭方向”

——3年前 他開始帶領(lǐng)村民培育「香菇」致富

不難發(fā)現(xiàn)，海報(bào)與TVC所呈現(xiàn)的效果如出一轍，新農(nóng)人們將農(nóng)產(chǎn)品穿在身上，讓這些看起來與時(shí)尚摩登毫無關(guān)聯(lián)的農(nóng)作物，成為打造摩登造型的元素，如將木耳、蜂窩作為頭飾打造出又酷又別致的造型，不僅讓農(nóng)產(chǎn)品迸發(fā)了新鮮感，也將山野摩登這個(gè)主題和盤托出。

打造一場(chǎng)摩登山野秀

強(qiáng)化新農(nóng)人讓山野變得摩登的主張

為了更好地詮釋“摩登山野”這一主題，碧桂園在TVC以及海報(bào)的基礎(chǔ)上，打造了一場(chǎng)「摩登山野秀」。

這場(chǎng)山野秀，沒有華麗的燈光舞臺(tái)、沒有圍觀叫好的觀眾、沒有驚艷的時(shí)裝，更沒有化著精致妝容、身材突出的模特，所有的元素都是來源于山野。

以紅豆、蜂蜜、核桃、木耳、香菇、南瓜等特色農(nóng)產(chǎn)作物、農(nóng)具定制的時(shí)尚“農(nóng)裝”，田間地頭、山野小路構(gòu)成的天然山野舞臺(tái)，淳樸自信的新農(nóng)人模特，同樣讓這場(chǎng)山野秀走出了驚艷的效果。

6位新農(nóng)人自信邁步向前、自豪揮灑熱情，在山野間走出屬于自己的腔調(diào)，展現(xiàn)出了一往無前的年輕力量。

他們不是模特，但他們用獨(dú)特的姿態(tài)傳遞著新農(nóng)人精神。山野的各色瓜果糧食也在摩登的裝扮、自信豪邁的步伐中，成為大眾的視覺“焦點(diǎn)”。

一直以來，助力鄉(xiāng)村振興，都是國家發(fā)展的重點(diǎn)，對(duì)每個(gè)人來說都不陌生。但是大眾端的認(rèn)知、傳播端的枯燥概念，往往都缺乏新意，難以引發(fā)大眾的興趣，此次碧桂園聚焦新農(nóng)人，從觀念到創(chuàng)意呈現(xiàn)，都打破了鄉(xiāng)野與城市之間的認(rèn)知壁壘，讓人耳目一新。

尤其是為了體現(xiàn)新時(shí)代農(nóng)人身上向新的一面，碧桂園提煉出了“摩登山野”這個(gè)看似矛盾的新詞，與“土到極致就是潮”的路線相反，本次傳播不是用鄉(xiāng)土去表達(dá)時(shí)尚，而是用時(shí)尚表達(dá)鄉(xiāng)土，以“讓鄉(xiāng)土，變摩登”的沖突式營銷策略重新定義被新農(nóng)人改造后的鄉(xiāng)村，既肯定了新農(nóng)人對(duì)鄉(xiāng)村改造的貢獻(xiàn)，又刷新了大眾對(duì)鄉(xiāng)村的刻板認(rèn)知。

多年致力于公益行動(dòng)

塑造有社會(huì)責(zé)任意識(shí)的形象

從2018年5月起，碧桂園全面參與精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興行動(dòng)，在陜西寧陜、藍(lán)田，在江西興國等全國16個(gè)省57個(gè)縣通過國強(qiáng)公益基金會(huì)旗下社會(huì)企業(yè)“臻碧鄉(xiāng)”發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品，攜手“新農(nóng)人”和社會(huì)各界力量共同探索建設(shè)美好鄉(xiāng)村，做出了不容忽視的成績。

值得一提的是，在公益宣傳中，碧桂園沒有將光鮮亮麗的明星網(wǎng)紅作為與大眾溝通的對(duì)象，更傾向于將鏡頭聚焦一群普普通通但可可愛愛的鄉(xiāng)村農(nóng)戶。通過展現(xiàn)他們身上真實(shí)淳樸的特質(zhì)，實(shí)力演繹不一樣的田間潮流。

如2019年，為了宣傳網(wǎng)紅“貝貝南瓜”，一組“吃瓜群眾潮這看”海報(bào)驚艷亮相，用本真的視角去重新定義吃瓜群眾，讓潮流“朝這看”。

2020年，為了呼吁年輕人加入到陜西“2020硬核公益行動(dòng)”中來，碧桂園拍攝了一支硬核公益廣告——《犇》，借助鄉(xiāng)村老大爺之口與年輕人對(duì)話，憑借輕松幽默又蘊(yùn)含哲理的創(chuàng)意呈現(xiàn)，踐行幫助秦嶺核桃走出大山的公益活動(dòng)。

與此同時(shí)，碧桂園還上線好幾組創(chuàng)意滿滿的趣味大片，用核桃做出了各種創(chuàng)意形式，如裝在核桃殼里的花結(jié)鉆戒、用樹枝核桃裝飾的王冠、類似于小丑的鼻子、比心，不僅有創(chuàng)意，還帶有年輕人喜歡的可愛又浪漫的元素。

再到此次的“20201摩登山野公益計(jì)劃”，碧桂園陜西區(qū)域都把握住了這項(xiàng)特質(zhì)，并將其融入到最新的潮流之中，把助力鄉(xiāng)村振興的公益營銷玩出了新鮮感與潮流感。

多年來，碧桂園投身公益事業(yè)，身體力行踐行“希望社會(huì)因我們的存在而變得更加美好”的企業(yè)使命。不僅塑造了有溫度、有社會(huì)責(zé)任意識(shí)的品牌形象，也讓品牌在競爭日趨激烈的市場(chǎng)中更具發(fā)展優(yōu)勢(shì)。