深挖上?！膏恰刮幕缊F(tuán)外賣(mài)這波操作嗲里嗲氣

如今萬(wàn)物萬(wàn)事都能卷，就連外賣(mài)平臺(tái)也開(kāi)始內(nèi)卷了。在這個(gè)消費(fèi)者多元的時(shí)代，外賣(mài)一貫的價(jià)格打法已經(jīng)無(wú)法滿足所有的消費(fèi)者。

這不，為了擺脫價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷，美團(tuán)外賣(mài)先是更新LOGO，以蠢萌蠢萌的新形象在行業(yè)內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，緊接著又開(kāi)始對(duì)上海的用戶出手了。

延續(xù)「外賣(mài)不嗲不上海」?fàn)I銷(xiāo)IP

進(jìn)一步搶占上海外賣(mài)市場(chǎng)

如果要用一個(gè)字來(lái)概括上海的城市精神，“嗲”必然會(huì)是得票數(shù)最高的答案。

“嗲”作為上海的方言，蘊(yùn)含著漂亮、牛、絕了等一切體現(xiàn)“好”的寓意，而且上海人無(wú)時(shí)無(wú)刻追求著“嗲”，他們精致挑剔、注重生活品質(zhì)，在美食上尤其講究。

基于此，美團(tuán)外賣(mài)今年4月份結(jié)合上海這一獨(dú)特的城市精神以及用戶特征，首次推出“外賣(mài)不嗲不上?！钡膫鞑ブ黝}，并進(jìn)行了全方面的整合資源輸出，重新定義“外賣(mài)”，重塑“外賣(mài)”在上海人心中的形象，讓他們形成關(guān)于美團(tuán)外賣(mài)“有品質(zhì)”的聯(lián)想。

為了將“外賣(mài)不嗲不上?！钡膫鞑ズ诵母拍畲蛉胂M(fèi)者心智中，美團(tuán)外賣(mài)推出三支TVC，拋出嗲味道這一說(shuō)法，從不同視角演繹“嗲”：

短片選取了才女張愛(ài)玲、上海灘許文強(qiáng)以及美食家沈宏非這三位具有上海代表性的嗲名人，從年代、性別和職業(yè)的差異性中突出他們身上“嗲”的共同追求，勾起上海人對(duì)“嗲”的認(rèn)同和記憶的同時(shí)，更廣泛地觸達(dá)上海地區(qū)的用戶，成功為美團(tuán)在上海的外賣(mài)市場(chǎng)立下了“嗲外賣(mài)”的人設(shè)。

與此同時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)也意識(shí)到最嗲的上海味，不止在張愛(ài)玲、沈宏非、美食KOL大V口中，更在數(shù)千萬(wàn)在上海打拼生活的普通人口中。

因此，為了進(jìn)一步深入占領(lǐng)上海外賣(mài)市場(chǎng)，美團(tuán)外賣(mài)再次延續(xù)「外賣(mài)不嗲不上?！惯@一IP展開(kāi)第二波Campaign，聚焦各行各業(yè)生活在這座城市的人，讓他們?cè)谝活D頓美味的煙火外賣(mài)中，體驗(yàn)這座全球化都市的美妙，生活方式和口味的「嗲」，強(qiáng)化美團(tuán)外賣(mài)有眾多優(yōu)質(zhì)供給這一心智。

線上線下齊發(fā)力

多維度傳播引發(fā)消費(fèi)者的“嗲”共鳴

「外賣(mài)不嗲不上?！沟诙–ampaign作為美團(tuán)外賣(mài)深入搶占上海外賣(mài)市場(chǎng)的接力操作，在營(yíng)銷(xiāo)主題和策略上都有了調(diào)整與升級(jí)。

如果說(shuō)第一波是為了建立品牌的嗲人設(shè)，讓品牌入鄉(xiāng)隨俗，那么此次營(yíng)銷(xiāo)則是讓用戶切切實(shí)實(shí)的通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)認(rèn)可美團(tuán)外賣(mài)的嗲。

如何理解這個(gè)「嗲」？在美團(tuán)外賣(mài)看來(lái)，一份嗲的外賣(mài)絕不只是體現(xiàn)在食物本身，還體現(xiàn)在美團(tuán)外賣(mài)的商家嗲以及點(diǎn)美團(tuán)外賣(mài)的人和他們所代表的生活方式嗲。

所以不同于此前立足傳播核心概念的傳播策略，美團(tuán)外賣(mài)開(kāi)始從帶貨層面入手，聯(lián)合上海地區(qū)國(guó)際一線大牌、本地老字號(hào)、高檔酒樓、街邊小店等嗲味十足的商家，引領(lǐng)上海的消費(fèi)者開(kāi)啟嗲味十足的生活方式。

正如美團(tuán)外賣(mài)以「外賣(mài)不嗲不上?！惯@一傳播主題所推出的全新創(chuàng)意TVC中所表達(dá)的觀點(diǎn)一樣：

雖然短片只有短短的60s，但是卻將“嗲”這個(gè)關(guān)鍵詞與當(dāng)下消費(fèi)者生活的方方面面緊密關(guān)聯(lián)，賣(mài)力工作要來(lái)點(diǎn)嗲的、認(rèn)真健身后也要吃的嗲、即便是出行路上也可以隨時(shí)隨地嗲起來(lái)......

整支TVC由多個(gè)小片段構(gòu)成，詮釋了年輕人生活中不同形式的嗲，成功建立了嗲與美團(tuán)外賣(mài)之間的聯(lián)系，緊扣嗲味道的核心，也加強(qiáng)了“外賣(mài)不嗲不上?！边@一宣傳主題，全片看下來(lái)，確實(shí)很洗腦，這句通俗又精確的口號(hào)很容易記憶。

緊接著，美團(tuán)外賣(mài)發(fā)布TVC系列主題海報(bào)，分別講述不同年齡、職業(yè)的上海人的嗲外賣(mài)經(jīng)。而這些人是千千萬(wàn)萬(wàn)上海消費(fèi)者的縮影，有辛苦工作的上班族、也有熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的健身達(dá)人、也有一起分享快樂(lè)的忘年交……不同的上海嗲人身上都映射出一致的嗲追求，從具體的特殊性個(gè)例去聚焦觸達(dá)大眾，以小見(jiàn)大傳播到位。

有了好的內(nèi)容之后，聚焦于一個(gè)好的平臺(tái)進(jìn)行爆發(fā)式傳播是美團(tuán)外賣(mài)做的第二步。

在線下，美團(tuán)外賣(mài)將目光鎖定在人流量爆棚的徐家匯地鐵站，延續(xù)TVC以及海報(bào)中的用戶群像方式，將不同商家和不同生活方式結(jié)合起來(lái)，表現(xiàn)美團(tuán)外賣(mài)所代表的嗲。

每張海報(bào)中的人物都與具體的商家、美食巧妙勾連，軟性植入美食信息。以與用戶的情感聯(lián)系為切入點(diǎn)，從建立“嗲“概念到傳達(dá)商家信息，可以說(shuō)是美團(tuán)外賣(mài)從用戶思維出發(fā)做出的戰(zhàn)略思考。

除此之外，美團(tuán)外賣(mài)還搞了事件營(yíng)銷(xiāo)，在地鐵站放置了一個(gè)巨大的不“嗲”不上海扭蛋機(jī)，只要下載美團(tuán)外賣(mài)APP掃描活動(dòng)二維碼即可觸發(fā)扭蛋機(jī)，100%獲得美團(tuán)準(zhǔn)備的“嗲”福利，包含多種美團(tuán)外賣(mài)通用紅包、美團(tuán)周邊、SHAKE SHACK、樂(lè)樂(lè)茶等合作品牌的小禮物，全方位體現(xiàn)了上海的“嗲”，讓“嗲外賣(mài)”這個(gè)概念深深地烙印在消費(fèi)者的心智中。

以上海用戶為溝通對(duì)象

塑造品質(zhì)外賣(mài)的品牌形象

雖然外賣(mài)這門(mén)生意已經(jīng)推廣到了全國(guó)各地，但很多人尤其是年長(zhǎng)的人對(duì)外賣(mài)都有著“垃圾食品、沒(méi)營(yíng)養(yǎng)、不健康”的刻板印象，讓吃外賣(mài)變成了一件沒(méi)品味、不講究的事。

而上海作為全國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)水平、生活水平都數(shù)一數(shù)二的城市，聚集著千千萬(wàn)萬(wàn)外賣(mài)市場(chǎng)的潛力消費(fèi)者，是任何外賣(mài)平臺(tái)都必須全力一搏的市場(chǎng)。

當(dāng)然，也正是因?yàn)樯虾Ｈ珖?guó)領(lǐng)先的城市經(jīng)濟(jì)，也催生了一群對(duì)美食、外賣(mài)極為講究的消費(fèi)者，相對(duì)于價(jià)格來(lái)說(shuō)，他們更在乎外賣(mài)的品質(zhì)。

這也就決定了，美團(tuán)外賣(mài)要想打動(dòng)上海用戶、搶占上海外賣(mài)市場(chǎng)，強(qiáng)化上海人對(duì)其“品質(zhì)外賣(mài)”形象認(rèn)知是必須要走的一步。

生活在上海的人們懂得“嗲”字背后所蘊(yùn)含的品質(zhì)與精致等深層次的內(nèi)涵，當(dāng)美團(tuán)外賣(mài)以上海的“嗲”文化為切入點(diǎn)，以“外賣(mài)不嗲不上?！钡闹黝}在用戶群中出圈，不僅成功塑造了“品質(zhì)外賣(mài)”的品牌印象，更是形成了區(qū)別于其他外賣(mài)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，助力品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鞏固行業(yè)龍頭地位。