如何對抗直播的不確定性？服務商玖通：做投流的專注運營

如今，抖音電商服務商正在成為抖音電商生態(tài)中不可或缺的生力軍，助力品牌及商家實現快速突圍。為規(guī)范服務商服務內容范疇，促進服務商更好發(fā)展，讓服務商&品牌更適配，抖音電商重磅推出品牌服務商能力模型。

能力模型從流量投放能力、抖音號運營能力、直播帶貨能力、短視頻帶貨能力、店鋪運營能力及服務履約能力六大維度，對品牌服務商進行能力評級。

本文介紹的是流量投放能力方面的典型服務商——合肥玖通電子商務有限公司（以下簡稱“玖通”）。玖通擁有豐富的投流經驗和數據化精準引流能力，代表店鋪包括大益茶旗艦店、八馬茶葉旗艦店等。

一、借助流量投放能力，助力品牌快速起量

成立于2014年的玖通，依靠網絡平臺的產品銷售起家，后于2017年轉型做二類電商業(yè)務。

2020年8月，玖通開始嘗試在抖音電商帶貨。一次，公司的保潔阿姨直播1小時竟然賣出200萬，讓玖通嘗到了甜頭，并開始鼓勵全員直播賣貨。

2個月后，玖通更進一步，成為DP服務商，并與八馬茶業(yè)達成合作。八馬茶業(yè)，雖此前投入花費做到了15萬粉絲，但單日GMV表現較差。而在玖通的助力下，今年1月13日GMV達7.7萬，1月22日單日GMV達24萬。玖通打造了八馬茶業(yè)的標桿案例后，吸引了大益茶、中茶等多個品牌前來合作。

此后，玖通的路走得越來越順，2021年6月在品牌服務商食品行業(yè)榜單中排名第三，7月和8月下旬則穩(wěn)居該榜單第一名。

（左：2021年7月食品行業(yè)品牌服務商榜單；右：2021年8月食品行業(yè)品牌服務商榜單）

玖通能在一年內做成食品行業(yè)頭部服務商，很大程度上在于，過去做二類電商的經驗，讓其擁有了兩個核心能力：

一是食品品類產品開發(fā)能力。過去，玖通會拓展擁有良好供應鏈的食品公司，將他們的產品進行拆解和包裝，并在二類電商上銷售。在這一過程中，形成了打單爆品的方法論。

二是流量投放的能力。玖通做二類電商時，靠的是短視頻賣貨，由此積累了很強的短視頻投放和素材制作剪輯，以及通過AD的加持使直播間快速起量的能力。值得一提的是，玖通研發(fā)出“縱橫系統(tǒng)”，將多年的電商經驗形成數據模型，通過人工智能幫助業(yè)務增長提效。

而服務商擁有流量投放能力的好處是，可以讓品牌方的直播間去除打標簽、養(yǎng)號等前期流程，快速起量，并穩(wěn)定產出GMV。例如，在玖通的助力下，旺仔俱樂部開播9天后單場GMV破萬，春光椰味休食小鋪開播第3天GMV破10萬。

“我們利用數據和智能技術，實現智能出價、實時監(jiān)控、投產控制，最終幫助商家從零孵化出屬于自己的抖音電商達人號，打造一個屬于自己的抖音號。”玖通這樣總結相較于其他DP服務商的優(yōu)勢。

二、四個步驟，通過投流的專注運營來對抗不確定性

通過投流的專注運營，來對抗不確定性，是玖通做DP服務商的核心思路。

如今，玖通在流量投放方面，已經形成了自己的一套方法論，并通過這套方法論幫助眾多品牌解決了做抖音電商時遇到的問題。

以大益茶為例，起初品牌方對于直播間引流，自然流量的玩法，直播間流量人群的拓展存在疑惑。后來玖通通過和品牌方的溝通了解到品牌產品的人群畫像，通過前期的人群畫像制作針對品牌方產品的投流素材，再通過千川平臺的加持，迅速通過冷啟動期，最終實現直播間的引流、撬流和拓流。

結合大益茶的案例，玖通方面詳述了做流量投放的四個步驟。

第一步： 通過綜合分析，確定產品組合邏輯

強大的產品開發(fā)、運營和組合能力，是做好流量投放的前提。而如果想要做好產品組合，首先要了解品牌的歷史、產品、使用人群，以及品牌在其他平臺的爆品和贈品情況，最終通過以上數據收集和分析，組合出一款在抖音電商上可以打爆的爆品。

玖通通常采用的方式是，在抖音電商賣其他平臺已經驗證過的爆品。不過，問題在于，如果其他平臺有多款爆品，應該怎么做組合？這就需要根據不同的品牌情況做具體分析。

例如，茶產業(yè)有句話是“喝老茶存新茶”，據此，玖通將大益茶7572和7542這兩款老新爆品進行組合售賣，同時結合抖音電商用戶群體的喜好，加入小青柑、飲杯等贈品。這樣一來，不僅提升了客單價，也通過“拍一件發(fā)七樣”的方式給予了消費者一定的優(yōu)惠。

（大益茶產品組合和贈品）

第二步：根據臨界投產，倒推產品客單價

做完產品組合后，需要確定產品的定價。

與很多公司直接確定客單價不同的是，玖通會先確定臨界投產，再倒推出什么樣的客單價可以打平廣告成本?！昂芏郉P服務商思考的是，我要花多少錢去把直播間打爆，5萬還是10萬？但我們的邏輯是，怎么達到臨界投產。一旦達到臨界投產，找到了測試人群，摸索到了投放的方向，就可以大面積放量，甚至一天花100萬都很正常。”

玖通提到，不同行業(yè)的臨界投產并不相同。一般而言，食品品牌把投產比做到1:2.5-1:3就可以賺錢，投產比做到1:4或廣告流量和自然流量占比為7:3，則會達到比較健康的狀態(tài)。

通過臨界投產來倒推客單價的好處在于，讓品牌方可以保本和賺錢?！昂献鞒跗?，大益茶問我們一個月需要支出多少的廣告費。如果我們只是單純報一個數字，品牌方可能沒有預期。但我們在了解了產品成本和計算出臨界投產后，告訴品牌方會在直播中往臨界投產的方向去靠。當我們能達到臨界投產時，品牌方起碼可以保本，如果超過臨界投產則可以賺錢。這是我們實現良好合作的基礎?！?/p>

第三步，引流視頻拍攝與素材測試

計算出臨界投產和客單價后，下一步開始拍攝引流視頻。

玖通認為，引流素材的拍攝是廣告投放邏輯中最重要的一環(huán)。同時，玖通建議，為了避免查重和侵犯肖像權，不要將其他平臺的視頻直接搬運到抖音平臺，最好是自己找演員拍攝原創(chuàng)視頻。

例如，大益茶的原生素材，都是去到茶山拍攝的。大益茶的短視頻通常在30秒到1分鐘之間，視頻中會進行泡茶、茶湯的展示，拍攝可以展現茶葉質量的近景特寫，并且會透出福利和促銷信息。

拍完素材，就到了素材測試環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)，首先，多建計劃，多取素材，通常一個產品會拍幾百條素材；其次，做不同人群的測試素材時，一開始的放量投產不要太高，等摸到精準人群時，再去控價拉高投產；最后，投手不斷靠近臨界投產。同時，因為一個素材的衰減期約為三天，所以要不斷優(yōu)化素材，不斷重復以上步驟。

“素材測試沒有太多技巧，需要不斷嘗試，不斷累積經驗。”玖通提到。

第四步：通過做大場直播，將日常直播間拉到一個新的流量層級

當日播直播間的GMV達到5-10萬，說明產品組合邏輯、短視頻投放邏輯和爆品素材均已被成功驗證。這時，玖通就會選擇做大場直播。

做大場直播時，玖通會進一步降低爆品價格，進一步增加贈品力度，再輔以FeedsLive、直播間畫面、千川短視頻的加持，并且會多準備幾位主播將直播時長拉長到18小時以上。

通過多措并舉，可以讓品牌直播間同時在線人數達幾千人，單場GMV達百萬級別。這樣做的好處是，可以將直播間的流量拉到另一個層級，對以后的日播的流量起到正向加持作用。如此循環(huán)，直播間的引流、撬流和拓流效果會越來越好。

總結來看，玖通在0粉絲起號時，首先會通過拆解品牌各項情況，確定直播間產品規(guī)劃，同時會通過反向控制投產，確定主打產品的價格；當粉絲數達到5萬左右時，會通過做短視頻內容，獲得精準流量和關注，有效召回顧客；當粉絲數達到20萬左右或者投產比達到1:4時，模式初步得到驗證，此時會準備8個主播，采用2小時換一次班的形式，將GMV做到百萬以上。

同時，玖通也提到，在以上步驟中，食品類品牌方經常會陷入一些誤區(qū)：

第一，產品上，賣9.9元秒殺品。“食品品類的客單價和利潤率都比較低，賣9.9元的產品很難回本。而如果賣客單價更高的組合套餐大禮包，可以更大膽地做放量測試和更好地控制投產?！本镣ㄕf道。

第二，內容上，拋開業(yè)務空想內容。玖通提到，短視頻和直播內容的打造，不應該是編導空想，而應該根據投手的運營經驗判斷，根據業(yè)務需求進行設計。

第三，流量上，只想獲得免費流量。玖通認為，投流類公司的共識是，抖音電商讓流量更有價值，錢花的更值?！扒Т梢詭椭放圃诙兑綦娚倘〉孟鄬】盗夹缘陌l(fā)展。”

采訪接近尾聲時，玖通談到了成為DP服務商之后的感受，很多各自領域排行翹楚的品牌進入抖音電商后，一樣會經歷探索、成長、爆發(fā)幾個階段?！岸兑綦娚桃揽績?yōu)秀的去中心化技術，讓所有品牌、所有從業(yè)者都擁有平等的機會。我想，這就是抖音電商最大的魅力吧！”