美團(tuán)外賣換LOGO，萌翻了

多元消費(fèi)時代，品牌想要穿過厚重的大數(shù)據(jù)洪流進(jìn)而在消費(fèi)者心中留下深刻印象，一是以足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容由內(nèi)搶占用戶心智，二是通過差異化品牌形象構(gòu)建消費(fèi)者有效的品牌聯(lián)想。

而在Z世代個性消費(fèi)訴求的不斷發(fā)酵下，想要時刻緊抓年輕消費(fèi)者動向，基于以上二者的內(nèi)外兼修成了品牌們有效溝通Z世代的重要法寶，而最近美團(tuán)外賣更是將這一玩法玩到了極致。

近日，美團(tuán)外賣正式宣布對品牌LOGO進(jìn)行全面升級，并發(fā)布相關(guān)品牌短片《一個logo的道別》，影片以美團(tuán)袋鼠的口吻講述了品牌陪同用戶們走過的六年時光，溫馨細(xì)膩充滿了生活的顆粒感，也由此帶出了美團(tuán)外賣呆萌可愛的全新LOGO。

一場品牌升級

一支生活微電影

從2015到2021，不知不覺間美團(tuán)外賣已經(jīng)陪伴著人們走過了六年時光，在這六年間在無數(shù)人的生活中留下了不可磨滅的痕跡，甚至已經(jīng)成為了不少人生活的一部分。

六年以后，隨著外賣市場的再度壯大，雙雄爭霸的局面愈演愈烈，品牌想要提升用戶留存量，抓住用戶的胃是基礎(chǔ)，在此之上緊抓消費(fèi)者心智從而達(dá)成內(nèi)外共贏，才是當(dāng)下的破圈思路。

于是帶著對更廣闊年輕市場的拓展目標(biāo)，也為向消費(fèi)者傳達(dá)一種更具溫度的生活服務(wù)態(tài)度，美團(tuán)外賣這場品牌升級之戰(zhàn)就此打響。

首先，美團(tuán)外賣以品牌形象大袋鼠的口吻向廣大用戶們寫了一封告別信，講述了在六年間和用戶們一起經(jīng)歷的過生活故事，有為生活奔忙從年輕小伙一路跑成中年人的外賣員，有獨(dú)自艱辛創(chuàng)業(yè)的女強(qiáng)人，有分隔兩地四年的戀人，也有生意慘淡的奶茶店老板，但無一例外他們都在為生活而努力。

六年來，美團(tuán)外賣見證了每一份訂單后面的真實(shí)生活故事，在這些故事里的美團(tuán)不是旁觀者而是真正的參與者，在美團(tuán)外賣的努力下，正在讓每個人的生活變得更加美好。

而現(xiàn)在，美團(tuán)的生活矩陣已經(jīng)涵蓋了各大領(lǐng)域，在為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)上已然駕輕就熟，而為讓消費(fèi)者進(jìn)一步感知品牌溫度，在功能性服務(wù)之上再度提升消費(fèi)者的生活滿意度，美團(tuán)用一場真實(shí)可觸碰的營銷全面升級歸來。

升級過后的品牌LOGO更圓潤了也更具辨識度了，原本的大袋鼠身體部分消失，取而代之的是一個畫風(fēng)可愛的大腦袋和兩只長長的袋鼠耳朵，整體看上去就像是一個“比耶”的造型，相較于前一代的黃色調(diào)飽和度也有了進(jìn)一步的提升，總之動漫質(zhì)感滿滿，充滿了呆萌屬性。

此外，美團(tuán)外賣的升級戰(zhàn)略也并未僅局限在LOGO上，配合LOGO上的頭像換新，美團(tuán)外賣的袋鼠也有了全新形象，相比之前的扁平化風(fēng)格，新形象顯然更加立體化和Q版化，毛茸茸的質(zhì)感看起來就很溫暖。

就連外賣平臺都開始賣萌，足以看得出品牌內(nèi)卷到底有多嚴(yán)重，不過話又說回來，美團(tuán)外賣的這場品牌升級營銷更像是在功能性布局之上的用戶心智搶占，利用更鮮明的LOGO，更溫暖的形象，以及更便捷的生活服務(wù)，全方位打造品牌差異化辨識度。

打造可愛人設(shè)

美團(tuán)外賣玩法再進(jìn)階

美團(tuán)外賣此前一直強(qiáng)調(diào)著這樣一句slogan：美團(tuán)外賣，送啥都快。

以至于在其LOGO上出現(xiàn)的美團(tuán)袋鼠都是一副蓄勢待發(fā)，隨時準(zhǔn)備沖鋒的狀態(tài)，憑借著“啥都能送”、“送啥都快”的理念，美團(tuán)外賣在競爭激烈的市場上逐漸站穩(wěn)腳跟，并一步步持續(xù)擴(kuò)張從而成為如今名副其實(shí)的外賣行業(yè)扛把子。

而隨著服務(wù)范圍的持續(xù)延展，美團(tuán)外賣的平臺內(nèi)容早已不再單一，而是涵蓋了食品、母嬰、藥品、水果、鮮花在內(nèi)的多個領(lǐng)域業(yè)務(wù)，換而言之美團(tuán)外賣更全面也更立體了。

雖然速度依舊是美團(tuán)外賣的優(yōu)勢，但隨著領(lǐng)域邊界的不斷拓展，主打速度的品牌定位無法滿足品牌發(fā)展帶來的巨大流量，也讓品牌戰(zhàn)略升級逐漸提上日程。

另一方面，隨著Z世代影響力的不斷擴(kuò)大，為盡可能聚焦年輕消費(fèi)者注意力，以年輕個性玩法撬動年輕流量越發(fā)成了品牌們大勢所趨的營銷秘訣，而美團(tuán)外賣全新LOGO及袋鼠形象的呆萌可愛屬性及二次元畫風(fēng)無疑是對標(biāo)年輕人個性審美的鮮明體現(xiàn)。

而也正是在內(nèi)外雙驅(qū)力的共同作用下，美團(tuán)外賣的品牌戰(zhàn)略升級由此啟動，小袋鼠的形象有效地抓取到了年輕用戶的眼球，而從袋鼠口袋中飛出的美食、鮮花、水果、藥品、化妝品等等也遙相呼應(yīng)著品牌正不斷拓展的生活領(lǐng)域。

甚至可愛系數(shù)爆表的全新品牌形象還引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論，看著美團(tuán)小袋鼠逐漸圓潤的臉蛋，不少干飯人表示有被冒犯到；不少鬼才還擔(dān)心起了美團(tuán)吃胖了以后送餐會不會變慢的問題；當(dāng)然也有不少人表示，可愛是可愛，但看上去也更呆了。

其實(shí)在賣萌這件事上，美團(tuán)外賣一直很有話語權(quán)，之前對標(biāo)藍(lán)騎士的竹蜻蜓推出可愛的袋鼠耳朵，還為此建立了專門的袋鼠耳朵周邊工廠，讓每一位外賣小哥的袋鼠耳朵成為美團(tuán)最為鮮明的品牌標(biāo)識。

從此以后，美團(tuán)外賣就對袋鼠耳朵的營銷極為上心，在推出周邊工廠之后，更是進(jìn)軍奶茶界在全國19座城市同步推出限量款“小耳朵奶茶”，開啟買奶茶送小耳朵杯蓋活動，還暗搓搓地玩起了盲盒營銷模式，趣味互動屬性點(diǎn)滿的玩法瞬間再次引爆全網(wǎng)流量聚焦。

而在這場品牌升級營銷中煥新的袋鼠形象，更是一如既往的萌出血，將美團(tuán)的可愛人設(shè)再度坐實(shí)，業(yè)務(wù)廣泛、配送迅速還這么有梗有料，品牌的差異化形象悄然就樹立了起來。

人設(shè)之下的品牌溫度

困窘于品牌定位等各方面因素，品牌本身與消費(fèi)者就存在著一定的距離感，而在Z世代個性消費(fèi)浪潮不斷翻涌的當(dāng)下，打造情感維度上的共鳴與共振成了越來越多品牌拉近與年輕消費(fèi)者距離的關(guān)鍵打法。

回歸美團(tuán)外賣的一系列戰(zhàn)略布局，無論是此次品牌戰(zhàn)略升級上LOGO的呆萌立體形象，還是以往圍繞著袋鼠耳朵而展開的可愛系營銷玩法，歸根結(jié)底在于打造一個個性可愛的擬人化形象，并借此與消費(fèi)者零距離交互。

而將其放大到更大視角，隨著市場競爭的愈發(fā)激烈，各大品牌之間的博弈逐漸進(jìn)入白熱化階段，產(chǎn)品及服務(wù)層面的差距逐漸縮小，想要在一眾同質(zhì)化營銷中脫穎而出，由內(nèi)而外的溫度與質(zhì)感呈現(xiàn)成了品牌俘獲更多消費(fèi)者芳心的關(guān)鍵。

美團(tuán)外賣的生活場域布局已然趨于完備，而從“美團(tuán)外賣，送啥都快”的桎梏中沖出，以持續(xù)不斷的營銷鏈路構(gòu)建品牌的可愛人設(shè)，其底層邏輯在于將品牌更人性化的關(guān)懷有效地傳遞給消費(fèi)者，真正從內(nèi)在的精神維度到外在的生活溫飽全方位呵護(hù)消費(fèi)者，讓生活的溫度觸手可及。