可愛到炸！雷克薩斯上演車庫奇妙夜，小熊主角太搶鏡了

不知道是心有靈犀還是殊途同歸，以往的汽車廣告都向來善于打造一種莫名的高級感，硬朗的車身線條呈現(xiàn)，精致的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，流暢的駕駛體驗(yàn)，當(dāng)然必然少不了翻越崇山峻嶺的外景實(shí)拍。

誠然，以此為襯托的確能最大程度上地展示車輛的卓越性能與高端屬性，但過于奢華的質(zhì)感呈現(xiàn)隨著Z世代個(gè)性思考的崛起，卻有些顯得越發(fā)后繼乏力。

隨著大眾審美水平與消費(fèi)訴求的不斷轉(zhuǎn)移，不難發(fā)現(xiàn)越來越多的車企廣告也開始朝著個(gè)性化溫度的賽道進(jìn)發(fā)，其中作為全球知名豪車品牌的雷克薩斯最近更是再度發(fā)力，攜手自家品牌的大雷小雷兩只玩具熊上演了一波奇妙魔幻的“車庫奇妙夜”，集奢華、可愛、趣味于一身，巧妙地撩撥起了大眾心弦。

一場車庫世紀(jì)battle

盤活豪華車企的個(gè)性活力

困窘于同質(zhì)化營銷鏈路的布局，不少人提起汽車廣告總是會不由自主地在腦海中浮現(xiàn)車輛在各式各樣的險(xiǎn)峻路況上全速奔馳的身影，雄壯的背景音樂，玄之又玄的文案，充滿金屬質(zhì)感的車身線條配上一望無際的前路，高級得近乎失真。

而在BBA都開始傾向年輕化風(fēng)格的當(dāng)下，如何與Z世代構(gòu)建一種更為親密更為真實(shí)的聯(lián)結(jié)，關(guān)鍵在于內(nèi)容的個(gè)性張力，顯然雷克薩斯同樣洞察到了這一點(diǎn)。

如果看過《博物館奇妙夜》這部多年前經(jīng)典電影的朋友應(yīng)該對其中藏品和標(biāo)本復(fù)活之后發(fā)生的各種奇妙故事印象深刻，值得一提的是雷克薩斯拍攝的這支廣告也巧妙地借鑒了電影中的神奇巧橋段。

就像電影中奇妙故事總是發(fā)生在博物館閉關(guān)后一樣，雷克薩斯同樣也將故事放到了車主離開后的一個(gè)安靜的車庫中，而主角也從以往的人變成了雷克薩斯的周邊精品小熊。

在主人離開之后，紳士打扮的大雷緩緩地從雷克薩斯的LS轎車中站起身來，略微舒展了一下身體，看著車內(nèi)精致的內(nèi)飾、舒適的座椅以及音質(zhì)通透的音響，大雷細(xì)心地調(diào)好了自己愛聽的音樂，隨著音樂翩翩起舞，開起了一場只屬于自己的派對。

而隔壁雷克薩斯LC轎跑中的小雷則更像是一個(gè)天生的賽車手，一醒來就被車內(nèi)奢華的內(nèi)飾與充滿質(zhì)感的方向盤所吸引，打火上路，在動感的音樂節(jié)奏中小雷體驗(yàn)了一把狂野飆車的暢快體驗(yàn)。

不過顯然，兩只沉浸在各自世界的小熊似乎都被對方的狂歡打亂了節(jié)奏，而隨著雙方的不期而遇，大雷小雷紛紛化身俠客，劍拔弩張的氣氛瞬間達(dá)到頂點(diǎn)。

它們一路從車內(nèi)打到車外，打得難解難分之際，各自打出的招式卻意外啟動了一輛雷克薩斯LM，隨著后門自動打開，大雷率先跳上車卻被映入眼簾的豪華舒適敞座椅與屏幕上呈現(xiàn)的美食瞬間吸引住，小雷緊隨其后也難敵美食與寬敞空間的誘惑，最終兩只小熊化干戈為玉帛，一起大口大口地享受起了人間美味。

這支定格動畫故事其實(shí)很簡單，頗有幾分玩具總動員的影子，主人不在家，玩具們紛紛活了起來開起了狂熱派對，只不過在這里雷克薩斯將玩具換成了兩只憨態(tài)可掬的小熊，個(gè)性迥異又趣味十足。

而憑借著這場奇妙又有趣的車庫奇妙夜，無疑讓雷克薩斯這個(gè)老牌豪車不再只是大眾一貫認(rèn)知中的高端代名詞，而是擁有了一種更加個(gè)性更加趣味也更加立體的真實(shí)質(zhì)感。

高端車企頻頻下場

汽車營銷新風(fēng)口出現(xiàn)

對任何一個(gè)高端豪車品牌而言，最能突顯品牌質(zhì)感與特色方式莫過于動軸幾十年上百年的品牌故事講述，經(jīng)過長期的時(shí)間沉淀，其獨(dú)特的品質(zhì)與格調(diào)早已成為了每個(gè)豪車品牌最為珍貴的品牌資產(chǎn)，諸如BBA三巨頭無一不是如此。

不過隨著時(shí)代的向前，不僅消費(fèi)主體在不斷轉(zhuǎn)移，市場風(fēng)口也持續(xù)變更，Z世代的登臺進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)車企營銷的單一模式，年輕人開始掌握時(shí)代話語權(quán)，彰顯個(gè)性潮流氣質(zhì)的消費(fèi)思考開始籠罩各大消費(fèi)領(lǐng)域，即便是老牌豪車，僅憑沉穩(wěn)大方的奢華氣質(zhì)早已無法俘獲年輕人的芳心。

換句話來說，在留存品牌原有的高級質(zhì)感之余，想要打動年輕人，拋棄傳統(tǒng)車企廣告生硬的過度凹造型營銷模式，以契合Z世代社交語境的方式與其交互成為了越來越多車企品牌的選擇。

而回歸雷克薩斯的這支定格動畫，不難發(fā)現(xiàn)在趣味內(nèi)容之下同樣隱藏著品牌更深層次的價(jià)值思考。

一方面，是營銷玩法進(jìn)階，構(gòu)筑產(chǎn)品與內(nèi)容的雙位一體。

其實(shí)乍一看短片，總是給人一種小熊與雷克薩斯之間連接度過低的錯覺，而要是深入思考則不難發(fā)現(xiàn)這就是雷克薩斯的產(chǎn)品自傳。

大雷和小雷作為這部影片的主角，每一個(gè)人都擁有著鮮明獨(dú)特的人設(shè)，大雷是愛音樂愛舞蹈的優(yōu)雅文藝熊，而小雷則是愛賽車愛動感新銳的活潑熊，更重要的是兩只憨態(tài)可掬的小熊都對美食有著天然的喜愛，因?yàn)樾愿袢绱俗匀灰簿徒忉屃怂鼈優(yōu)槭裁丛诿朗趁媲霸敢夥畔鲁梢娨煌窒怼?/span>

而再往下看，文藝熊定位的大雷與新潮動感的小雷不正是雷克薩斯充滿優(yōu)雅美學(xué)設(shè)計(jì)的LS和動感強(qiáng)勁的LC的真實(shí)寫照。

而穿插在故事中LS內(nèi)部閃爍變幻的凌光切子、鱗次櫛比的鶴羽折布，搭載有3.5升V6發(fā)動機(jī)多級全混動系統(tǒng)、裝備雷克薩斯動態(tài)操控系統(tǒng)LDH的LC，還有有旗艦型尊享私密屏窗、寬博奢侈的超豪華空間的LM，都成為了推動故事發(fā)展的關(guān)鍵因素，故事內(nèi)容即產(chǎn)品，產(chǎn)品即內(nèi)容的打法讓品牌信息在充滿趣味的內(nèi)容驗(yàn)一下潛移默化地傳遞給了用戶。

另一方面，是打破刻板印象，打造年輕語境中的品牌高級感。

如果對雷克薩斯這一品牌有所了解的觀眾應(yīng)該知道，在年輕化賽道的探索下，品牌提出了一個(gè)名為“有溫度的豪華”概念，雷克薩斯認(rèn)為表面的豪華并不算是真正的豪華，只有從生活取材賦能生活，讓生活更便捷更舒適的設(shè)計(jì)才算得上是“有溫度的豪華”。

從登上柏林電影節(jié)的《下午過去了一半》中以東方家庭日常透露出的細(xì)膩美學(xué)，到這支《大雷與小雷的車庫奇妙夜》，雷克薩斯都在強(qiáng)調(diào)一種溫度質(zhì)感，更大的車內(nèi)空間、更內(nèi)斂的車飾、更舒適的座椅、更極致的音響、更智能化的車載媒體，無外乎如此。

而在這支優(yōu)秀的定格動畫背后，我們能夠看到品牌更加用心的場景設(shè)計(jì)、人物設(shè)定以及鏡頭調(diào)度等等，當(dāng)金屬質(zhì)感滿滿的汽車遇上毛絨軟萌的小熊，更是對車輛本身質(zhì)感過度的有效平衡。

從內(nèi)容的趣味到每一個(gè)場景每一個(gè)細(xì)節(jié)的勾勒，都體現(xiàn)出了品牌對于汽車功能的實(shí)用性與美學(xué)設(shè)計(jì)思考，以一種年輕個(gè)性的方式真正將品牌“有溫度的豪華”屬性呈現(xiàn)得淋漓盡致。

結(jié)語

對于各大豪車品牌而言，多年沉淀的品牌資產(chǎn)與強(qiáng)大品牌實(shí)力令其始終擁有著廣闊的受眾市場，甚至無需過多升級轉(zhuǎn)型依舊能獲取規(guī)模不小的用戶留存量。

之于它們而言，越發(fā)跳脫的年輕化打法旨在拓圈，高端市場的區(qū)域飽和，年輕消費(fèi)者影響力的不斷擴(kuò)大、消費(fèi)實(shí)力的不斷提升等多重因素影響下，才成為了諸多豪車品牌們探索更廣闊市場的內(nèi)驅(qū)力。

作為老牌豪車行列的一員，雷克薩斯其實(shí)早已開啟了品牌的年輕化布局，從一昧的格調(diào)塑造轉(zhuǎn)化為對于更舒適更便捷更個(gè)性生活的探索，將外在的豪華屬性悉數(shù)向內(nèi)打造，利用一場場溫度與趣味并存的生活化內(nèi)容持續(xù)向年輕化宇宙擴(kuò)展。

隨著雷克薩斯“有溫度的豪華”屬性不斷生長，品牌的年輕活力也開始進(jìn)一步被盤活，而如何持續(xù)保持這種年輕活力進(jìn)而滲透進(jìn)更廣闊的年輕用戶圈層，值得期待品牌的精彩表現(xiàn)。