后二選一時代，京東等到阿里“疲軟期”

一、京東穩(wěn)健，阿里疲倦

一種微妙的變化，開始在電商巨頭之間出現(xiàn)。

11月18日，京東、阿里先后發(fā)布財報。從春天跨越到夏天，京東仍在穩(wěn)中上升，但阿里卻稍顯疲軟。

先看單季收入。

報告期內(nèi)，京東收入達到2187億元，高于市場預期的2156.1億元。同時，這一數(shù)值比去年同期增長了25.5%，增速與上季度相比基本持平。

而阿里雖然增速比京東高，達到29%，但金額仍低于京東。報告期內(nèi)，阿里收入為2006.9億元，低于市場預期的2061.7億元。

此外，阿里的疲軟還體現(xiàn)在增長的放緩。

相較上兩個季度，阿里收入的增速都有較大幅度下跌。從截至2021年3月31日止季度的64%，到上季度的34%，再到如今的29%，阿里呈現(xiàn)出一種下滑趨勢。

再看基本盤。

來自中國零售商業(yè)的收入中，阿里的客戶管理收入達到717億元，同比增長了3%。

而更側(cè)重于自營的京東，平臺及廣告服務收入為168億元，比去年同期的124億元增長了35%。

從數(shù)值來看，比京東多出500多億的阿里仍保持著明顯的平臺服務優(yōu)勢。但在增速上，阿里本季度不僅不如京東，甚至比之前的自己還拉胯。

在上個季度，阿里的增速尚且保持在兩位數(shù)，達到14%。而在上上季度，阿里的增速更是高達40%。

如果將時間拉長，阿里本季度的增速可謂是一年內(nèi)最低，并且是截至2021年9月30日止12個月里的唯一一次個位數(shù)增長。

這也是阿里最令人擔憂的地方。

雖然在市場份額上，阿里仍保持著較大優(yōu)勢，但在增長速度上，阿里卻開始有些后勁不足。

“讓天下沒有難做的生意?！睆囊婚_始，阿里的定位就和京東不同。

更側(cè)重于服務第三方賣家的阿里，基本盤在零售市場。這一板塊的收入主要來自平臺收取的商家推廣費、傭金等。

截至目前，阿里的客戶管理收入在所有業(yè)務中仍是最高。即使是近年來發(fā)展強勁的云計算，也只達到該項收入的28%。

比起京東的韌勁，阿里顯露出倦態(tài)。

在財報發(fā)布后的電話會議中，阿里對客戶管理收入增速的放緩也作出了解釋。

原因主要有兩個，第一是阿里受到市場大環(huán)境制約，第二是中國電商市場的參與企業(yè)增多。在這樣的情況下，阿里作為中國最大電商，受到的影響也最大。

二、增速放緩背后

其實，阿里客戶管理收入的增速放緩，早有征兆。

2021年之于阿里，可謂是挑戰(zhàn)之年。

4月10日，阿里收到電商行業(yè)里的第一張?zhí)靸r罰單。由于濫用市場支配地位，對平臺內(nèi)的商家實施“二選一”，阿里被罰182.28億元。同時，該集團還被要求進行全面整改，連續(xù)三年提交自查合規(guī)報告。

這一重錘下來，阿里可謂元氣大傷。雖然對于年收幾千億的阿里而言，182億并非傷筋動骨的大數(shù)目。但在這張罰單背后，市場監(jiān)管總局的警示之意才最讓人害怕。

反壟斷監(jiān)管下，“出頭鳥”阿里斷斷不敢再頂風作案。這意味著，從前受困于阿里“二選一”的品牌、商家，都可以轉(zhuǎn)向多平臺經(jīng)營。

失去“獨家”的阿里，也失去了一個獨有優(yōu)勢。

今年8月，時任京東零售集團CEO的徐雷曾表示，在電商平臺二選一問題被監(jiān)管密切關注后，陸續(xù)有新品牌和過往二選一的品牌加入和回歸京東，其中包括星巴克、雅詩蘭黛等。

“后二選一時代”已經(jīng)來臨，阿里無法坐以待斃。

為了再次俘獲品牌、商家的“芳心”，阿里推出了多項商家優(yōu)惠政策。通過讓利，阿里希望給商家減負，給自己鋪路。

目前，阿里上線的措施有：簡化淘寶、天貓開店入駐流程，新增天貓“試運營期”；生意參謀免費；退貨運費險降費；取消聚劃算“參聚險”、“保價險”；開通面向商家的“一號專線”等。

（圖源：阿里研究院）

雖然這些扶持政策，都意味著更多的讓利。但長期價值高于短期利潤，即使短期內(nèi)客戶管理收入受到影響，阿里也要開辟出這條護城河。

為此，該集團放手一搏，將一年的利潤都押注在商家扶持上。

據(jù)了解，阿里計劃將2022財年的所有增量利潤及額外資本投入用于支持平臺商家，以及投資新業(yè)務和關鍵戰(zhàn)略領域，這將有助于其增加消費者的消費份額，并進入新的潛在市場。

實際上，阿里對品牌與商家的重視程度，在剛過去的雙11里也能看出一二。

今年大促，阿里沒有如往常一樣公開實時成交額的數(shù)據(jù)，反而有意在宣傳上突出“品牌”與“中小商家”。

11月1日開啟第一波售賣后，@天貓發(fā)言人 公眾號發(fā)布的第一條消息是《消費爆發(fā)！天貓雙11開場首小時超2600個品牌成交超去年全天》。

而在11月11日，@天貓發(fā)言人 推送的第一篇文章則是《去年百萬，今年千萬！411個中小品牌天貓雙11實現(xiàn)新跨越》。

直到雙11結(jié)束，@天貓發(fā)言人 都沒有發(fā)一條平臺最終GMV的戰(zhàn)報。

阿里巴巴集團副總裁、天貓副總裁吹雪表示，在天貓未來的長期戰(zhàn)略中，第一個是消費者體驗，第二個是商家體驗，這是天貓所有業(yè)務的目的。

由此可見，新的變化正悄然發(fā)生在阿里身上。

三、京東豐收，阿里蓄力

投入到產(chǎn)出，都需要周期。

“后二選一時代”，賦能品牌、商家將會是阿里的重要任務。追求長期價值的阿里，將進入蓄力期。

此后，擁有更多選擇以及話語權(quán)的第三方賣家，將不再是談判中的弱勢一方。

阿里蟄伏期間，其余電商平臺也將迎來窗口期。比阿里新一輪爆發(fā)更早的，或許是迎來收獲期的京東。

目前來看，前期投入大量資源自建物流體系，發(fā)力自營電商的京東已初見成效。商家不再受困于“二選一”后，京東也將迎來新一輪的增長。

在賦能品牌商家上，京東上線了多項措施，加快布局美妝和奢品品類。

此前，京東曾為多個奢侈品牌上線京東小程序。用戶在京東APP內(nèi)搜索品牌名字，即可跳轉(zhuǎn)至基于京東小程序的品牌在線商城。這不僅有利于品牌吸收來自京東的流量，還可保留更多自主空間。

隨著越來越多的品牌入駐、回歸，京東在“后二選一時代”迎來豐收期。

另一邊的阿里，則很有能因為戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移而持續(xù)“疲軟”。

目前來看，擺在阿里面前的棘手事仍然很多。剛過去的雙11，雖然狂歡但也留下了一片狼藉。消費者、頭部主播和品牌商家之間的沖突矛盾，也會讓阿里落入難堪。

只不過，花堪折時直須折，窗口的開放也有期限。

蓄力之后，阿里將有可能迎來更強的爆發(fā)。而目前已蟄伏多年的京東，需要做的就是把握當下的每一分每一秒。