后二選一時(shí)代，京東等到阿里“疲軟期”

一、京東穩(wěn)健，阿里疲倦

一種微妙的變化，開(kāi)始在電商巨頭之間出現(xiàn)。

11月18日，京東、阿里先后發(fā)布財(cái)報(bào)。從春天跨越到夏天，京東仍在穩(wěn)中上升，但阿里卻稍顯疲軟。

先看單季收入。

報(bào)告期內(nèi)，京東收入達(dá)到2187億元，高于市場(chǎng)預(yù)期的2156.1億元。同時(shí)，這一數(shù)值比去年同期增長(zhǎng)了25.5%，增速與上季度相比基本持平。

而阿里雖然增速比京東高，達(dá)到29%，但金額仍低于京東。報(bào)告期內(nèi)，阿里收入為2006.9億元，低于市場(chǎng)預(yù)期的2061.7億元。

此外，阿里的疲軟還體現(xiàn)在增長(zhǎng)的放緩。

相較上兩個(gè)季度，阿里收入的增速都有較大幅度下跌。從截至2021年3月31日止季度的64%，到上季度的34%，再到如今的29%，阿里呈現(xiàn)出一種下滑趨勢(shì)。

再看基本盤(pán)。

來(lái)自中國(guó)零售商業(yè)的收入中，阿里的客戶管理收入達(dá)到717億元，同比增長(zhǎng)了3%。

而更側(cè)重于自營(yíng)的京東，平臺(tái)及廣告服務(wù)收入為168億元，比去年同期的124億元增長(zhǎng)了35%。

從數(shù)值來(lái)看，比京東多出500多億的阿里仍保持著明顯的平臺(tái)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。但在增速上，阿里本季度不僅不如京東，甚至比之前的自己還拉胯。

在上個(gè)季度，阿里的增速尚且保持在兩位數(shù)，達(dá)到14%。而在上上季度，阿里的增速更是高達(dá)40%。

如果將時(shí)間拉長(zhǎng)，阿里本季度的增速可謂是一年內(nèi)最低，并且是截至2021年9月30日止12個(gè)月里的唯一一次個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

這也是阿里最令人擔(dān)憂的地方。

雖然在市場(chǎng)份額上，阿里仍保持著較大優(yōu)勢(shì)，但在增長(zhǎng)速度上，阿里卻開(kāi)始有些后勁不足。

“讓天下沒(méi)有難做的生意?！睆囊婚_(kāi)始，阿里的定位就和京東不同。

更側(cè)重于服務(wù)第三方賣(mài)家的阿里，基本盤(pán)在零售市場(chǎng)。這一板塊的收入主要來(lái)自平臺(tái)收取的商家推廣費(fèi)、傭金等。

截至目前，阿里的客戶管理收入在所有業(yè)務(wù)中仍是最高。即使是近年來(lái)發(fā)展強(qiáng)勁的云計(jì)算，也只達(dá)到該項(xiàng)收入的28%。

比起京東的韌勁，阿里顯露出倦態(tài)。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中，阿里對(duì)客戶管理收入增速的放緩也作出了解釋。

原因主要有兩個(gè)，第一是阿里受到市場(chǎng)大環(huán)境制約，第二是中國(guó)電商市場(chǎng)的參與企業(yè)增多。在這樣的情況下，阿里作為中國(guó)最大電商，受到的影響也最大。

二、增速放緩背后

其實(shí)，阿里客戶管理收入的增速放緩，早有征兆。

2021年之于阿里，可謂是挑戰(zhàn)之年。

4月10日，阿里收到電商行業(yè)里的第一張?zhí)靸r(jià)罰單。由于濫用市場(chǎng)支配地位，對(duì)平臺(tái)內(nèi)的商家實(shí)施“二選一”，阿里被罰182.28億元。同時(shí)，該集團(tuán)還被要求進(jìn)行全面整改，連續(xù)三年提交自查合規(guī)報(bào)告。

這一重錘下來(lái)，阿里可謂元?dú)獯髠?。雖然對(duì)于年收幾千億的阿里而言，182億并非傷筋動(dòng)骨的大數(shù)目。但在這張罰單背后，市場(chǎng)監(jiān)管總局的警示之意才最讓人害怕。

反壟斷監(jiān)管下，“出頭鳥(niǎo)”阿里斷斷不敢再頂風(fēng)作案。這意味著，從前受困于阿里“二選一”的品牌、商家，都可以轉(zhuǎn)向多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

失去“獨(dú)家”的阿里，也失去了一個(gè)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

今年8月，時(shí)任京東零售集團(tuán)CEO的徐雷曾表示，在電商平臺(tái)二選一問(wèn)題被監(jiān)管密切關(guān)注后，陸續(xù)有新品牌和過(guò)往二選一的品牌加入和回歸京東，其中包括星巴克、雅詩(shī)蘭黛等。

“后二選一時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨，阿里無(wú)法坐以待斃。

為了再次俘獲品牌、商家的“芳心”，阿里推出了多項(xiàng)商家優(yōu)惠政策。通過(guò)讓利，阿里希望給商家減負(fù)，給自己鋪路。

目前，阿里上線的措施有：簡(jiǎn)化淘寶、天貓開(kāi)店入駐流程，新增天貓“試運(yùn)營(yíng)期”；生意參謀免費(fèi)；退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降費(fèi)；取消聚劃算“參聚險(xiǎn)”、“保價(jià)險(xiǎn)”；開(kāi)通面向商家的“一號(hào)專(zhuān)線”等。

（圖源：阿里研究院）

雖然這些扶持政策，都意味著更多的讓利。但長(zhǎng)期價(jià)值高于短期利潤(rùn)，即使短期內(nèi)客戶管理收入受到影響，阿里也要開(kāi)辟出這條護(hù)城河。

為此，該集團(tuán)放手一搏，將一年的利潤(rùn)都押注在商家扶持上。

據(jù)了解，阿里計(jì)劃將2022財(cái)年的所有增量利潤(rùn)及額外資本投入用于支持平臺(tái)商家，以及投資新業(yè)務(wù)和關(guān)鍵戰(zhàn)略領(lǐng)域，這將有助于其增加消費(fèi)者的消費(fèi)份額，并進(jìn)入新的潛在市場(chǎng)。

實(shí)際上，阿里對(duì)品牌與商家的重視程度，在剛過(guò)去的雙11里也能看出一二。

今年大促，阿里沒(méi)有如往常一樣公開(kāi)實(shí)時(shí)成交額的數(shù)據(jù)，反而有意在宣傳上突出“品牌”與“中小商家”。

11月1日開(kāi)啟第一波售賣(mài)后，@天貓發(fā)言人 公眾號(hào)發(fā)布的第一條消息是《消費(fèi)爆發(fā)！天貓雙11開(kāi)場(chǎng)首小時(shí)超2600個(gè)品牌成交超去年全天》。

而在11月11日，@天貓發(fā)言人 推送的第一篇文章則是《去年百萬(wàn)，今年千萬(wàn)！411個(gè)中小品牌天貓雙11實(shí)現(xiàn)新跨越》。

直到雙11結(jié)束，@天貓發(fā)言人 都沒(méi)有發(fā)一條平臺(tái)最終GMV的戰(zhàn)報(bào)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓副總裁吹雪表示，在天貓未來(lái)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略中，第一個(gè)是消費(fèi)者體驗(yàn)，第二個(gè)是商家體驗(yàn)，這是天貓所有業(yè)務(wù)的目的。

由此可見(jiàn)，新的變化正悄然發(fā)生在阿里身上。

三、京東豐收，阿里蓄力

投入到產(chǎn)出，都需要周期。

“后二選一時(shí)代”，賦能品牌、商家將會(huì)是阿里的重要任務(wù)。追求長(zhǎng)期價(jià)值的阿里，將進(jìn)入蓄力期。

此后，擁有更多選擇以及話語(yǔ)權(quán)的第三方賣(mài)家，將不再是談判中的弱勢(shì)一方。

阿里蟄伏期間，其余電商平臺(tái)也將迎來(lái)窗口期。比阿里新一輪爆發(fā)更早的，或許是迎來(lái)收獲期的京東。

目前來(lái)看，前期投入大量資源自建物流體系，發(fā)力自營(yíng)電商的京東已初見(jiàn)成效。商家不再受困于“二選一”后，京東也將迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)。

在賦能品牌商家上，京東上線了多項(xiàng)措施，加快布局美妝和奢品品類(lèi)。

此前，京東曾為多個(gè)奢侈品牌上線京東小程序。用戶在京東APP內(nèi)搜索品牌名字，即可跳轉(zhuǎn)至基于京東小程序的品牌在線商城。這不僅有利于品牌吸收來(lái)自京東的流量，還可保留更多自主空間。

隨著越來(lái)越多的品牌入駐、回歸，京東在“后二選一時(shí)代”迎來(lái)豐收期。

另一邊的阿里，則很有能因?yàn)閼?zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移而持續(xù)“疲軟”。

目前來(lái)看，擺在阿里面前的棘手事仍然很多。剛過(guò)去的雙11，雖然狂歡但也留下了一片狼藉。消費(fèi)者、頭部主播和品牌商家之間的沖突矛盾，也會(huì)讓阿里落入難堪。

只不過(guò)，花堪折時(shí)直須折，窗口的開(kāi)放也有期限。

蓄力之后，阿里將有可能迎來(lái)更強(qiáng)的爆發(fā)。而目前已蟄伏多年的京東，需要做的就是把握當(dāng)下的每一分每一秒。