這些母嬰國貨憑什么霸榜抖音電商雙11

來源：中國新聞周刊 chinanewsweekly

母嬰國貨品牌出圈

除了品質過硬，還有呢？ 

說到每年雙11的“剁手”大戶,媽媽們絕對有發(fā)言權。

母嬰用品作為雙11的熱門品類,每年這個時候都會引得媽媽們打起十二分精神。這當中,寶寶用品的優(yōu)先級是排在第一位的。奶粉輔食、紙尿褲、手口濕巾等消耗量大的剛需用品,更是被納入必buy清單。

不過,和幾年前國外品牌在母嬰消費市場占據(jù)絕對優(yōu)勢不同,如今國貨品牌接連嶄露頭腳,強勢霸榜。根據(jù)某電商平臺統(tǒng)計的母嬰用品銷量,交易規(guī)模排名前十的品牌中,國產(chǎn)品牌占據(jù)4個;交易規(guī)模增速最快的前十名中,國產(chǎn)品牌達7 個。

然而,是什么原因讓這屆新生代媽媽直呼高品質國貨“真香”?

溯源讓國貨品質有跡可循

隨著90后、95后進階為母嬰人群主力軍,她們對國潮的偏好也逐漸蔓延至母嬰消費領域。

作為在優(yōu)渥社會經(jīng)濟環(huán)境下成長起來的一代,這屆新生代媽媽在育兒觀念和消費理念上都發(fā)生了變化。她們崇尚科學養(yǎng)娃,有著更高的消費意愿和消費能力,但也對產(chǎn)品品質、服務體驗提出了更高要求。尤其是當“進口”不再和“品質”劃等號,“成分和設計更適合中國寶寶”或許更能戳中當下媽媽們的消費心理。 

致力于打造“更適合中國寶寶體質的奶粉”飛鶴,自2010年起開始搭建中國母乳數(shù)據(jù)庫,截至目前已收錄了全國27個省份的近20000個樣本量,為奶粉配方更貼近母乳營養(yǎng)提供了科學依據(jù);國產(chǎn)紙尿褲品牌親撫則經(jīng)過反復地打磨和研發(fā)測試,在產(chǎn)品柔軟度、吸水性、透氣性以及干爽性之間找到了平衡點。

更重要的是,隨著科技的發(fā)展,直觀、視頻化的產(chǎn)品溯源讓寶媽們最關心的品質、安全問題有跡可循。抖音電商在今年的“抖音雙11好物節(jié)”期間推出的“溯源之旅 | 安心國貨”紀錄片便通過鏡頭帶消費者深入原產(chǎn)地、工廠、直播間,讓國貨好品質被看見。

飛鶴電商事業(yè)部母嬰育兒專家王曉霞提到,“牛奶從牛身上擠下來的那一天到奶粉可以購買,不會超過28天,但要經(jīng)過411道程序”。之所以有這樣的底氣,是因為深諳“得奶源者得天下”的飛鶴有著地處北緯47°的黃金奶源地,并實現(xiàn)了從牧草到奶源,再到產(chǎn)品走向市場的全程可控。

在親撫,為了不讓一片“不安心”的紙尿褲流入市場,親撫的紙尿褲從原料入場到成品出廠需要經(jīng)過幾百項檢測;工程師們?nèi)粘６紩o檢測設備出點“難題”。正如我們在視頻中看到,一片被貼有黑膠帶標記的紙尿褲就未能逃過污點檢測的“法眼”。不僅如此,親撫紙尿褲品牌創(chuàng)始人楊君還表示,在親撫實驗室,三年以內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)做到了完整溯源,可追溯到生產(chǎn)者是誰、原材料來自哪個供應商以及成品檢測報告等。

近年來,國產(chǎn)母嬰品牌在品質把控和科技研發(fā)上不斷加大投入力度,“溯源之旅丨安心國貨”以視頻記錄的形式,讓母嬰人群看到了負責任的國貨品牌和國貨品質的升級。

好物直播給囤/帶貨做減法

“抖音雙11好物節(jié)”的橋梁作用,只是抖音電商帶來的意義之一。定位于“興趣電商”的抖音電商,還為消費者和品牌雙方都做了“減法”。

“精細化”養(yǎng)娃趨勢下,母嬰品牌、產(chǎn)品不斷出新。對新生代寶媽而言,從眾多選擇中精準挑選一款適合自己寶寶的用品,同時又不用擔心質量問題,看似選項多了,實則這道選擇題越來越難做了。

對母嬰品牌來說,消費升級帶來發(fā)展新機遇,但也增加了“被看見”的難度系數(shù)。如何在母嬰人群偏愛線上購物的新時期,縮短與消費者見面的時間成本,是很多國貨母嬰品牌亟待解決的問題。正如楊君在視頻里說道,“國內(nèi)民營企業(yè)能做出很好的產(chǎn)品,卻沒有推薦給消費者的能力。”

依托抖音平臺超6億日活的流量優(yōu)勢、超百萬內(nèi)容創(chuàng)作者和日益成熟的興趣分發(fā)技術,抖音電商將商品以生動直觀的短視頻和直播內(nèi)容精準分發(fā)給母嬰人群和潛在消費者,讓寶媽寶爸們“更會買”的同時,也為他們帶來了可以“安心用”的母嬰好物?？梢哉f,是幫助寶媽們減去了做攻略、比價的時間成本,幫助其做出更好的購買決策。

而這種以興趣為導向的有效觸達,也幫助國貨母嬰品牌實現(xiàn)了營銷手段的精簡化。在加深記憶認同,培養(yǎng)用戶心智的基礎上,讓國貨品牌、產(chǎn)品更“主動”地出現(xiàn)在母嬰人群眼前,并借勢抖音電商平臺的流量紅利,獲得新的生意增量,實現(xiàn)銷量和粉絲的雙增長。

根據(jù)“抖in爆款榜”顯示,飛鶴在雙十一期間獲得“品牌奶粉爆款榜”第5名;親撫的表現(xiàn)也不遜色,在“抖in爆款榜 嬰童紙尿褲爆款榜”中,獲得第7名的好成績。

不難發(fā)現(xiàn),抖音電商的這一做法是在化“被動”為“主動”,即一方面主動激發(fā)用戶的(潛在)購物需求,另一方面幫助品牌主動發(fā)現(xiàn)對生意轉化有幫助的用戶。當人與貨實現(xiàn)精準匹配時,用戶做出消費決策的門檻降低了,品牌觸達粉絲、獲得新的生意增長的門檻也降低了。

拉動品牌適配消費者成長

值得注意的是,別看這屆新生代媽媽下起單來很“瘋狂”,但卻屬于學習型選手,囤貨也更專業(yè)。

丁香媽媽《線上母嬰人群洞察報告》數(shù)據(jù)顯示,孩子在1～3歲時,媽媽們的學習意愿是最強的。她們會主動學習育兒內(nèi)容和最新的育兒知識,表達自己的看法,還會培養(yǎng)自己獨立的育兒觀,從而做出消費決策。

此外,不同于其他行業(yè),母嬰用品消費分階分齡的特征也尤為明顯,且不可逆。因此,對于國貨母嬰品牌而言,如何在有限的黃金期內(nèi),精準把握母嬰人群日益多元化的情感和消費需求,并進行有效的品牌及商品信息觸達變得關鍵。

短視頻、直播的興起,讓新生代爸媽們的內(nèi)容喜好和消費習慣發(fā)生改變,讓本就是“網(wǎng)生一代”的他們更傾向于通過線上平臺,與專家近距離溝通,以獲得科學建議和專業(yè)知識。

區(qū)別于過去扁平化的圖文分享,抖音電商母嬰行業(yè)借勢平臺上眾多育兒專家、明星父母、萌娃KOL的影響力,可快速覆蓋至母嬰人群,并通過優(yōu)質、豐富的短視頻內(nèi)容形態(tài),和寶媽寶爸們產(chǎn)生共情,為產(chǎn)品帶來多元化展示方式;品牌直播間對實時留言的及時反饋、回復,能夠更直接地讓母嬰用戶從中有參與感和獲得感,就像是飛鶴直播間里的主播,很多時候是以線上“育嬰師”的角色在與用戶溝通和交流,為他們答疑解惑。

因此,無論是過去依托線下貨架形態(tài)的傳統(tǒng)國貨品牌,如成立59年的飛鶴,還是實現(xiàn)快速成長的新國貨品牌,如親撫等,都在抖音電商平臺找到了破局成長的方式,獲得了流量場、生意增量。

而以飛鶴、親撫為代表的成功案例只是抖音電商母嬰行業(yè)的縮影。《2021巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》報告顯示,每天有超過2萬個母嬰類直播間開播,有60%的用戶通過抖音了解母嬰相關信息,其中包括4255萬母嬰用品的主力消費人群。

在打造“更會買,安心用”的母嬰行業(yè)心智目標下,抖音電商作為連接國貨品牌和母嬰人群之間紐帶,一直致力于將好貨帶給消費者。正如抖音電商的使命和初心所言“讓美好生活觸手可及”。

如今,短視頻、直播已成為當下媽媽們交流和購物新生活方式。抖音電商依托興趣電商的原生優(yōu)勢,不僅為母嬰群體帶來了從育兒知識到好物推薦一站式體驗,同時也激勵了品牌及時優(yōu)化內(nèi)容,以更好地服務消費者,為品牌精準拉新,獲得高頻復購機會打下良好基礎,讓好貨變成好生意,最終實現(xiàn)消費者和品牌雙贏。

本次“抖音雙11好物節(jié)”推出的“源頭好貨,溯源之旅”系列內(nèi)容,也是在基于這一目標下的升級探索,讓母嬰好貨和優(yōu)質品牌脫穎而出。其實,不止于母嬰品牌,一定還會有更多的好貨因此被看見。