驚艷炸場(chǎng)！東方樹(shù)葉十周年，奏響了一首四季交響曲

當(dāng)北方已然鵝毛大雪漫天飛舞時(shí)，南方才開(kāi)始漫漫悠悠地由夏入秋，而久違的寒意襲來(lái)，自然也就帶來(lái)了秋天的第一杯奶茶。

不過(guò)就連奶茶都開(kāi)始要常溫乃至溫?zé)岬漠?dāng)下，足以見(jiàn)得季節(jié)因素對(duì)于大眾飲品需求的影響有多大，夏日特飲們熱度驟降，熱飲開(kāi)始逐漸走進(jìn)大眾視野。

不過(guò)夏天的明星飲品即便到了冬日也不一樣會(huì)黯然失色，憑借著兩支沁涼治愈的夏日奏鳴曲東方樹(shù)葉在前不久的夏日浪潮中巧妙出圈，而隨著秋冬時(shí)分到來(lái)，東方樹(shù)葉又上線兩支秋冬廣告片再造季節(jié)氛圍感，以“故都的秋”與“下雪的北京”重塑著東方樹(shù)葉的東方緘默式美學(xué)。

一首秋與冬之歌

東方美學(xué)的沉浸式體驗(yàn)

中國(guó)的文人墨客似乎天生就對(duì)秋與冬兩個(gè)季節(jié)有著天然的好感，古往今來(lái)的各種佳作多在秋冬兩季產(chǎn)出，而秋天的葉落滿地蕭瑟肅殺、冬天皚皚大雪萬(wàn)物沉寂的意境自然也就在中華文化中有著格外豐富的寓意。

而作為主打中國(guó)茶文化的東方樹(shù)葉，這兩支秋冬TVC的切入點(diǎn)也巧妙地契合著國(guó)人對(duì)于秋冬季節(jié)的意境審美，并一種更為生活化的視角展現(xiàn)著那些不易捕捉的唯美詩(shī)意。

故都的秋

郁達(dá)夫在《故都的秋》一文中說(shuō)到：“北國(guó)的秋，卻特別地來(lái)得清，來(lái)得靜，來(lái)得悲涼”，相較于江南的季節(jié)不顯，北方的秋天的確更契合自古文人們筆下的風(fēng)景，而在這支影片中就把秋天的獨(dú)特韻味呈現(xiàn)得淋漓盡致。

奔走于高樓大廈間的女孩突然和秋風(fēng)撞了個(gè)滿懷，撲面而來(lái)的沁涼讓人心頭一震，也后知后覺(jué)地帶來(lái)了秋天到來(lái)的消息。

工作之余出來(lái)透口氣，靜坐在房頂上感受著被秋風(fēng)沖散了大半的陽(yáng)光，看著不斷從樹(shù)梢上飄落的枯黃枝葉，品上一杯秋天的第一杯茶，若有若無(wú)的桂花香甜從舌尖流淌而出，落葉鋪滿的屋檐、爭(zhēng)相盛開(kāi)的桂花，頗有一種“滿城盡帶黃金甲”的獨(dú)特東方韻味，也讓這方世界從車水馬龍的大都市中短暫的剝離了出來(lái)。

下雪的北京

對(duì)于許多南方的朋友來(lái)說(shuō)，所謂的冬天或許不過(guò)就是比秋天要冷一些，一場(chǎng)突如其來(lái)的小規(guī)模降雪就能引發(fā)一眾南方人的瘋狂，而像北京這種鵝毛大雪更是向往中的場(chǎng)景。

故事從男主冒著漫天大雪取回一張來(lái)自遠(yuǎn)方的明信片開(kāi)始，都說(shuō)大雪覆蓋下的北京就像是夢(mèng)回了紫禁城，在傳統(tǒng)四合院的擁簇之下的確頗有幾分意境。

而回到家，點(diǎn)上一簇爐火，煮上一壺?zé)岵瑁蚂o看窗外飛雪飄落，讀著來(lái)自遠(yuǎn)方的思念，一種突如其來(lái)的滿足感與暖意油然而生。

在這首秋與冬之歌中，東方樹(shù)葉依舊延續(xù)了夏日奏鳴曲的緘默與簡(jiǎn)明的風(fēng)格，不是刻意的意境塑造，相反是將視角盡可能投向生活，忙碌工作之余的休憩時(shí)刻突然感受到了秋天的氛圍，冬日里的一杯熱茶一封來(lái)信都不多贅述，在生活化氣息與季節(jié)變化的場(chǎng)景勾勒中盡顯一種東方式的內(nèi)斂審美。

與此同時(shí)，東方樹(shù)葉還細(xì)心地邀請(qǐng)到了指彈吉他演奏家 WeekendChan 陳偉凱，為品牌十周年上線的四支廣告打造專屬配樂(lè)，“青柑”、“山澗”、“落葉”、“初雪”分別對(duì)應(yīng)著春夏秋冬四個(gè)季節(jié)，伴隨著桂花烏龍的新品上線，東方樹(shù)葉奏響了一曲極富東方美學(xué)風(fēng)味的四季交響曲。

打造沉浸式四季觀感

用場(chǎng)景構(gòu)建品牌東方特色

在這首四季奏鳴曲中，東方樹(shù)葉在一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念——年輕旺盛的天然茶香，定位在東方茶飲，而消費(fèi)者則是直接指明了Z世代。

而在Foodaily發(fā)布的食品飲料行業(yè)10大年度商業(yè)熱點(diǎn)中也指明了“國(guó)茶新潮，讓新生代愛(ài)上喝茶的101種方式”已然成為當(dāng)下的年輕消費(fèi)趨勢(shì)，單在2020年便收割了超40億元的投資。

“公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本。貞觀十五年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域。十七世紀(jì)，中國(guó)烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國(guó)茶，神奇的東方樹(shù)葉?！?/span>

十年前，東方樹(shù)葉憑借著這支東方韻味十足的剪紙風(fēng)廣告在當(dāng)初方興未艾的新茶飲市場(chǎng)成功打出了自己的名氣，雖然當(dāng)時(shí)令人眼前一亮，隨之而來(lái)的卻是一系列諸如“泡乏了的隔夜茶水”和“只加了一片茶葉的礦泉水”的評(píng)價(jià)，甚至還上榜“最難喝”飲料榜。

不過(guò)隨著時(shí)間的推移，新茶飲藍(lán)海市場(chǎng)開(kāi)始被進(jìn)一步挖掘，如火如荼的茶飲潮流不斷翻涌，再加上品牌不斷深耕Z世代心智，主打無(wú)糖的東方樹(shù)葉迎來(lái)一個(gè)急速迸發(fā)的春天，而今年所上線這四支季節(jié)奏鳴曲，也將東方樹(shù)葉的差異化破圈玩法做一場(chǎng)完美詮釋。

首先，是以東方底蘊(yùn)打造品牌差異化辨識(shí)度。

為打造中國(guó)茶文化傳播者的差異化形象，東方樹(shù)葉在產(chǎn)品上就獨(dú)具特色，從原有的烏龍、茉莉花、紅茶、綠茶口味到今年四支季節(jié)TVC中順勢(shì)推出的青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍，都以傳統(tǒng)原茶口味為基礎(chǔ)加以創(chuàng)新，而透明瓶身的包裝上每一款茶都有著各自不同的國(guó)風(fēng)插畫，逐一演繹國(guó)茶的東方美學(xué)故事。

而為進(jìn)一步塑造品牌的東方美學(xué)調(diào)性，在今年的四季交響曲中每一個(gè)季節(jié)的演繹都透露著中式的緘默式風(fēng)格，含蓄、留白、意境突出，一如四幅精湛的中國(guó)山水畫，有故事有韻味有思考。

其次，是以沉浸式季節(jié)場(chǎng)景構(gòu)建產(chǎn)品聯(lián)想度。

對(duì)不少飲品品牌而言，季節(jié)性是不可避免的困擾，夏天是飲品銷量迸發(fā)的旺季，但冬天確是少部分熱飲的天下，而東方樹(shù)葉則是試圖通過(guò)構(gòu)建不同季節(jié)的沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)一步開(kāi)拓茶飲的適飲新場(chǎng)景。

滿眼綠意的春季烹煮新茶，夏季打造口干舌燥后的暢快痛飲與山澗冰鎮(zhèn)野炊的絕佳體驗(yàn)，秋天吹著風(fēng)聞著桂花香順便曬上一場(chǎng)暖意漸消的日光浴，冬季溫一壺?zé)岵枰蝗霜?dú)飲，茶與每個(gè)季節(jié)的特性相契，通過(guò)沉浸式的場(chǎng)景勾勒逐步構(gòu)建起大眾對(duì)于東方樹(shù)葉的季節(jié)聯(lián)想。

最后，是以無(wú)糖健康買點(diǎn)搶占年輕用戶心智。

隨著健康消費(fèi)訴求的高漲，讓消費(fèi)者在個(gè)性消費(fèi)之余也開(kāi)始重視起了飲品的健康問(wèn)題，而回顧競(jìng)品元?dú)馍值木W(wǎng)紅發(fā)家史不難發(fā)現(xiàn)，其“0糖0脂0卡”的健康氣泡水細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)辟是其搶占年輕市場(chǎng)健康紅利的關(guān)鍵。

而東方樹(shù)葉這一系列的夏日短片的場(chǎng)景塑造中，在解渴的基本訴求滿足之后同樣也是打出了“0糖0卡0脂0香精0防腐劑”的五大健康優(yōu)勢(shì)，原茶口味加健康優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑成為其搶占年輕用戶心智的關(guān)鍵因素。

東方樹(shù)葉十周年

再次引領(lǐng)茶飲新潮

作為最早一批開(kāi)始布局無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的品牌，東方樹(shù)葉其實(shí)早在多年前就已經(jīng)憑借著超前的眼光與前瞻性布局成功搶占下了雄厚的市場(chǎng)紅利，而隨著如今國(guó)潮國(guó)風(fēng)的吹拂與健康消費(fèi)意識(shí)的并舉，更是為品牌的乘風(fēng)破浪打造了一個(gè)絕佳良機(jī)。

當(dāng)然，在品牌能夠在十周年之際持續(xù)破圈生長(zhǎng)同樣離不開(kāi)對(duì)自身產(chǎn)品力的深耕，從能最大限度“保留原茶色、香、味”的強(qiáng)大制茶工藝到透明瓶身包裝上漸變流淌的茶原色視覺(jué)效果，再到充滿國(guó)風(fēng)美學(xué)思考的IP設(shè)計(jì)，由內(nèi)而外持續(xù)傳達(dá)出品牌強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力。

新茶飲萬(wàn)億市場(chǎng)開(kāi)啟，而無(wú)糖茶飲這條新型賽道的越發(fā)火熱也開(kāi)始令無(wú)數(shù)品牌爭(zhēng)相布局，不過(guò)憑借著強(qiáng)大品牌實(shí)力與精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察力，有理由相信，在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中東方樹(shù)葉將會(huì)給大眾帶來(lái)更大的驚喜。