阿里巴巴集團(tuán)副總裁吹雪：2021天貓雙11的變與不變

11月11日消息，今日（11月11日）下午，在2021天貓雙11媒體溝通會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓副總裁吹雪分享了主題為“2021天貓雙11的變與不變”的演講，分別從消費(fèi)者、客戶、綠色和消費(fèi)等視角，解讀今年天貓雙11的“變”和“不變”。

其中，從客戶的視角來看，吹雪表示，今年參與雙11的商家數(shù)還是有很大變化。商家數(shù)今年達(dá)到了29萬。這29萬里面發(fā)生了一個(gè)非常大的結(jié)構(gòu)性變化。這29萬里面其中有65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，這是歷年里面最高的比例，同時(shí)有7萬商家第一次參加雙11。

以下為吹雪“2021天貓雙11的變與不變”演講全文

今天非常感謝大家來到這個(gè)新的園區(qū)，來到我們的B園區(qū)，非常感謝大家。從十月份開始，在媒體，在我的朋友圈、在客戶圈，大家對(duì)雙11都比較關(guān)心。今天已經(jīng)是11月11日了，借今天這個(gè)場(chǎng)合跟大家簡(jiǎn)單匯報(bào)一下今年雙11我們的調(diào)整，包括我們看到的一些大的趨勢(shì)，非常感謝有這樣一個(gè)交流的場(chǎng)子和時(shí)間，希望沒有耽誤大家買東西。今年討論還是比較多的有幾個(gè)。

第一，天貓我們?cè)谡{(diào)整我們未來的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，這個(gè)從今年的1月到現(xiàn)在為止大家都可以看到，我們有非常多的變化。

第二，今年的疫情還沒有過去。這兩天好象疫情還在有一些反復(fù)，包括一些運(yùn)輸?shù)膯栴}，包括今天社會(huì)零售總額情況大家看到也有一些波動(dòng)。今年的雙11對(duì)我們來講，意義非凡。有兩個(gè)意義，第一個(gè)，雙11走過了前12年，今年是第13年。第二個(gè)，在這樣一個(gè)大的環(huán)境里面，天貓如何面對(duì)未來，雙11也是在這樣一個(gè)大的周期里面的第一次，這也是一個(gè)背景。

我知道今天大家都有很多的討論，包括大家一會(huì)兒也會(huì)問我一些問題。首先我先從我們的視角來看，今年的雙11我們是怎么去定義的。當(dāng)然我知道，今天這個(gè)屏跟往年的屏好象有一些不一樣，大家更喜聞樂見的是那個(gè)數(shù)字、那個(gè)爆發(fā)，但是在天貓長(zhǎng)期戰(zhàn)略調(diào)整的過程中間我們已經(jīng)非常明確了，在未來天貓的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，第一個(gè)是消費(fèi)者體驗(yàn)，第二個(gè)是商家體驗(yàn)，這是我們所有業(yè)務(wù)的目的。那么在雙11過程中間也是這樣的一個(gè)目的，所以大家今天也會(huì)看到，今年的雙11是從國(guó)慶之后雙11氛圍就上線了，我們的種草機(jī)上線了，包括1號(hào)的一波，包括今天的一波。今年的兩波更加平衡，因?yàn)槿ツ晔堑谝淮胃愠呻p節(jié)棍，今年這兩波的波次變的更平衡。這是一個(gè)大的變化。

第二個(gè)我們?cè)诳词裁?？我們?cè)趦?nèi)部看兩個(gè)，一個(gè)是增長(zhǎng)的質(zhì)量，一個(gè)是消費(fèi)者，他怎么參與雙11；第二是商家，他是怎么參與雙11的，以及過程中他到底是怎樣的。我覺得這不是我們雙11關(guān)注的點(diǎn)，是整個(gè)天貓所有業(yè)務(wù)線在未來和過去一年里面我們堅(jiān)持的，雙11是在一個(gè)周期里面的一個(gè)體驗(yàn)。第二個(gè)是我們關(guān)注的跟大家沒有比較多的聊過，今天晚上大家都會(huì)有一個(gè)體感，我們更關(guān)注我們的長(zhǎng)期社會(huì)價(jià)值。今天在媒體上大家看到很多我們關(guān)于綠色公益的，一會(huì)兒我跟大家講一下，會(huì)讓大家有一個(gè)體感，這兩個(gè)是我們今年非常關(guān)注的點(diǎn)。而且在雙11前期設(shè)計(jì)到今天都是非常堅(jiān)持這兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)。我跟大家講一下整個(gè)周期里到今天為止，我們看到了一些我們的變化，以及我們看到的在這個(gè)周期里整個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)的變化。

第一個(gè)從消費(fèi)者、從用戶視角來看，天貓有什么變化？第一個(gè)比較大的變化，讓雙11的參與感變得更簡(jiǎn)單一些。比如說我們?cè)诔掷m(xù)第二年，我們?cè)诮档臀覀兊臏悊伍T檻，今年的兜底門檻是每滿200減30，這個(gè)背后的思考是讓更多的人享受到更加普惠的優(yōu)惠，這是第一個(gè)變化。

第二個(gè)變化是更好的體驗(yàn)。我不知道大家今天有分享自己的購(gòu)物車，還沒有??？說明這個(gè)場(chǎng)景還有很大的空間；第二個(gè)我們的榜單產(chǎn)品，今年在雙11期間擴(kuò)流。這兩個(gè)產(chǎn)品我們的思考是讓大家找到更多發(fā)現(xiàn)的樂趣，找到更多有意思的商品；第三個(gè)是價(jià)格體系更友好，今天88VIP是一個(gè)比較廣義的用戶體驗(yàn)了，因?yàn)槲覀冊(cè)?18和雙11持續(xù)在加大對(duì)于88VIP，對(duì)于不同用戶層級(jí)的折扣力度的發(fā)放。所以，我覺得今天從整個(gè)過程來看，在價(jià)格力的體驗(yàn)上面，今年跟往年有非常大的變化。

第三個(gè)是我們自己不想把雙11變成一個(gè)買東西，立刻就走這樣的東西。我覺得雙11還是大家體驗(yàn)更多的樂趣，在雙11中間大家玩的更開心。喵糖大家已經(jīng)關(guān)注到了，另外一個(gè)是種草機(jī)，我不知道大家有沒有關(guān)注到種草機(jī)這樣一個(gè)純內(nèi)容種草的方式，這是發(fā)現(xiàn)商品樂趣的東西。第三個(gè)是今年有一些用戶看到了，但是可能有些用戶還沒有明確的體感。我不知道大家看了沒有，自己是參加多少年雙11的用戶？算上今年是13年。今年我們擴(kuò)大了用戶的周年禮這樣一個(gè)產(chǎn)品，不同年限的用戶可以得到完全不一樣的大禮包。今年我們?cè)?號(hào)的時(shí)候，有3.2萬個(gè)用戶收到了我們的520和1314這樣金額的紅包。在1號(hào)的時(shí)候，已經(jīng)全部發(fā)放出去了。

我們希望這樣一個(gè)玩的開心的變化，讓用戶和天貓的雙11之間它的關(guān)聯(lián)不只是消費(fèi)，而更多的是一個(gè)感恩和回饋的體驗(yàn)。

第四個(gè)今天在社會(huì)里面，中國(guó)老齡化社會(huì)變化的情況，老齡化還是在加速。所以我們?cè)陔p11之前發(fā)布了銀發(fā)版。跟大家報(bào)告一下，整個(gè)雙11周期里，每一天有110萬的銀發(fā)族通過我們長(zhǎng)輩版參與，他們最喜歡買什么？他們最喜歡買衣服，保暖的衣服尼大衣。同時(shí)，他們?cè)诖罅抠?gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品和智能產(chǎn)品，這個(gè)數(shù)據(jù)我們后邊會(huì)進(jìn)一步再去對(duì)外去講。

通過以上對(duì)于消費(fèi)者的一些玩法、一些發(fā)現(xiàn)的樂趣，一些感恩的回饋，在整個(gè)雙11期間我們的消費(fèi)者還是非常活躍的。到今天為止，我們看到四個(gè)大的商圈，一個(gè)是京津冀，一個(gè)是成渝、長(zhǎng)三角、珠三角，用戶購(gòu)買還是非?；钴S。我們晚上會(huì)有更大的數(shù)據(jù)，但是因?yàn)檫@些用戶的活躍，今年大概率有可能會(huì)誕生一個(gè)在雙11期間營(yíng)業(yè)金額超過百億的集團(tuán)公司。

第二個(gè)是從客戶的視角來看。我們前面講過一些，我更新一些數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在整個(gè)商戶體驗(yàn)策略的調(diào)整，今年參與雙11的商家數(shù)還是有很大變化。商家數(shù)今年達(dá)到了29萬。這29萬里面發(fā)生了一個(gè)非常大的結(jié)構(gòu)性變化。這29萬里面其中有65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，這是歷年里面最高的比例，同時(shí)有7萬商家第一次參加雙11。

這樣的變化，帶動(dòng)的是我們整個(gè)消費(fèi)和供給的多樣化。今年在雙11期間，天貓側(cè)在線活動(dòng)商品達(dá)到了1600萬，這也是一個(gè)史上新高。今天整個(gè)社會(huì)零售從客戶視角來看，對(duì)雙11還是有非常大的期待。

當(dāng)然我個(gè)人覺得，雙11是一個(gè)最大的經(jīng)營(yíng)確定性的機(jī)會(huì)。另一個(gè)是在這個(gè)過程中間，今天我們看到了這些企業(yè)有什么樣的經(jīng)營(yíng)性的變化，他不只是參與了，而且因?yàn)樗姆?wù)用戶規(guī)模在不斷變大，因?yàn)樗陨淼幕ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字化能力和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力也在提升，所以今年我們會(huì)看到有非常多的企業(yè)，他的經(jīng)營(yíng)形式發(fā)生了很大的變化。過去大家是買賣，把商品交付。但今天天貓上有非常多的客戶，在從一個(gè)制造商轉(zhuǎn)向全域的零售服務(wù)商，也就是說他們?cè)谙駾2C這個(gè)模型在加速進(jìn)化。在這個(gè)情況下，他們通過我們的星享的產(chǎn)品，會(huì)員的產(chǎn)品，直播的產(chǎn)品，進(jìn)行組合銷售。這樣的話，大量的用戶變成了他的會(huì)員，而且他可能持續(xù)去經(jīng)營(yíng)。我跟大家報(bào)告一個(gè)大數(shù)，到現(xiàn)在為止有1600個(gè)品牌在從商品交易轉(zhuǎn)向D2C業(yè)務(wù)模型這樣一個(gè)調(diào)整，他所有的行為都是直接面向消費(fèi)者。在這樣的情況下，品牌會(huì)員帶來的客單價(jià)比非品牌會(huì)員的客單價(jià)多了20%。我們認(rèn)為品牌會(huì)員這是整個(gè)中國(guó)零售互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)非常確定的第二增長(zhǎng)曲線。這個(gè)事情在天貓上，今天正在加速發(fā)生。跟大家報(bào)告一個(gè)大數(shù)，今年雙11到現(xiàn)在為止上述品牌新增了9700萬品牌會(huì)員，這個(gè)數(shù)我估計(jì)很快會(huì)過億。

第三個(gè)是大家最近比較關(guān)心的而且比較熱的話題“新消費(fèi)”。我跟大家從三個(gè)視角來講，我覺得新消費(fèi)是非常廣義的口徑，它既代表了一些用戶的喜好，又代表了一些產(chǎn)業(yè)上新發(fā)生的創(chuàng)業(yè)故事。從三個(gè)視角跟大家描述一下今天的情況。

第一個(gè)還是國(guó)潮。過去的時(shí)候大家穿漢服認(rèn)為是國(guó)潮，今天非常多的品類都在發(fā)生這樣的變化。00后在購(gòu)買非遺產(chǎn)品上他的單量和金額都已經(jīng)翻番了。第二個(gè)是老字號(hào)。我們今天看到有220個(gè)老字號(hào)生意的同比已經(jīng)翻番，而且這些老字號(hào)有非常多的是西北的老字號(hào)，所以這樣的一些老字號(hào)今天在通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，正在加速的去跟年輕的消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。第三個(gè)是李寧、鴻星爾克、美的、安踏這樣的非常成熟的中國(guó)品牌，今天的交易增速非常高。這是中國(guó)國(guó)潮這一個(gè)視角。

第二個(gè)視角是新的消費(fèi)品牌。我們?cè)?月份的時(shí)候，大家如果關(guān)注的話，天貓?jiān)?月份的時(shí)候發(fā)布了一個(gè)天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，在那個(gè)上面我們提出兩個(gè)觀點(diǎn)，第一個(gè)觀點(diǎn)，天貓希望幫助企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，而不是一個(gè)短期的現(xiàn)象。第二個(gè)我們發(fā)布了無論是通過D2C模型的升級(jí)，還是通過平臺(tái)對(duì)所有企業(yè)做數(shù)據(jù)工具的開放，我們希望企業(yè)能夠變成一個(gè)更加新型的組織形式和一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)形式。在雙11過程中間，和大家說一些數(shù)據(jù)，取得了一些比較樂觀的進(jìn)展。今天大家都很關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)，大家關(guān)注的都是長(zhǎng)期性，包括投資市場(chǎng)。到今天為止，有275個(gè)新品牌已經(jīng)在天貓上連續(xù)三年雙11的營(yíng)業(yè)額翻番。第二個(gè)數(shù)據(jù)是有90個(gè)新品牌三年里都是行業(yè)的第一，這個(gè)中間有很多小品牌依然是在大的賽道里面是第一的。第三個(gè)數(shù)據(jù)是涌現(xiàn)了更多的新品牌。我前面看了一下，今天已經(jīng)有超過700個(gè)新品牌在自己所在的類目里排名第一了。這是一個(gè)大數(shù)，更詳細(xì)的數(shù)據(jù)后邊通過彭美這邊有更多的披露。

第三個(gè)視角，公益和綠色這件事情。公益和綠色這件事情，在我們內(nèi)部，我們不是把它當(dāng)成雙11的一個(gè)項(xiàng)目來做的，大家已經(jīng)可以在搜索和商品上看到有綠色商品，有公益商品，我們認(rèn)為這是下一個(gè)需要去長(zhǎng)期堅(jiān)持的事情。所以，雙11之后，我們也不會(huì)下線。我跟大家更新一下數(shù)據(jù)，現(xiàn)在綠色商品已經(jīng)覆蓋了四個(gè)大的品類，50萬件商品，消費(fèi)沒有統(tǒng)計(jì)完，但是我預(yù)計(jì)在這樣一個(gè)品類拓展的趨勢(shì)下會(huì)有更多的商品和綠色相關(guān)；第二塊是公益。我個(gè)人覺得今天公益這件事情對(duì)我們來講，不是為了做公益而去做公益，而是讓今天廣泛的用戶和商家能夠通過和天貓平臺(tái)的合作，能夠參與到這個(gè)事情里。今天天貓上的商品量很大，已經(jīng)有超過10%的商品量是公益寶貝。到現(xiàn)在為止，已經(jīng)有超過2億人購(gòu)買了公益寶貝。大家打開我的雙11，那個(gè)上面會(huì)有一個(gè)我的公益，大家會(huì)看到自己在這個(gè)周期里購(gòu)買的時(shí)候，你為公益到底捐了多少錢。我們覺得在這個(gè)雙11里面，是一個(gè)交易峰值，反過來也是愛心的峰值，這是更好的用戶、客戶和平臺(tái)之間協(xié)同的廣泛的案例。

最后是在整個(gè)雙11之間我們平臺(tái)從兩個(gè)方面做了很多工作，也借這個(gè)機(jī)會(huì)和大家講一下。第一個(gè)是合規(guī)合法經(jīng)營(yíng)這件事情，不去參與、影響用戶的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，不去影響商品的價(jià)格。我們依然兌現(xiàn)我們?cè)谌ツ?月18日的時(shí)候向整個(gè)社會(huì)的承諾。第二個(gè)還是借雙11幫助不同層級(jí)的商家去把生意做的更好。所以，大家今天會(huì)看到，我們?cè)陔p11期間已經(jīng)有14個(gè)各種視角的，有金融視角的，有物流視角的，有對(duì)生態(tài)投資視角的，也有一些降本視角的扶植政策。今年這些對(duì)商家的整個(gè)經(jīng)營(yíng)效率提升有非常明顯幫助的。而且現(xiàn)在我們的回款的金融產(chǎn)品，流量已經(jīng)非常大了。我覺得整個(gè)雙11做到現(xiàn)在，從平臺(tái)的視角來看，我們的內(nèi)心我們覺得對(duì)于用戶、對(duì)于生態(tài)、對(duì)于我們的客戶，包括我們生態(tài)里的其他角色，今天雙11投入了比較大的支持，去幫他們?nèi)プ錾猓覀儍?nèi)心還是覺得通過今年雙11這樣的一個(gè)節(jié)奏、目標(biāo)、打法，以及對(duì)用戶的一些用戶的回饋，這樣一個(gè)組合的方式，還是更多的去表達(dá)天貓對(duì)用戶的善意、對(duì)用戶的感恩，也是對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

所以到現(xiàn)在為止，雙11大的情況就是這樣，匯報(bào)完畢。