阿里巴巴集團副總裁吹雪：2021天貓雙11的變與不變

11月11日消息，今日（11月11日）下午，在2021天貓雙11媒體溝通會上，阿里巴巴集團副總裁、天貓副總裁吹雪分享了主題為“2021天貓雙11的變與不變”的演講，分別從消費者、客戶、綠色和消費等視角，解讀今年天貓雙11的“變”和“不變”。

其中，從客戶的視角來看，吹雪表示，今年參與雙11的商家數(shù)還是有很大變化。商家數(shù)今年達到了29萬。這29萬里面發(fā)生了一個非常大的結(jié)構(gòu)性變化。這29萬里面其中有65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，這是歷年里面最高的比例，同時有7萬商家第一次參加雙11。

以下為吹雪“2021天貓雙11的變與不變”演講全文

今天非常感謝大家來到這個新的園區(qū)，來到我們的B園區(qū)，非常感謝大家。從十月份開始，在媒體，在我的朋友圈、在客戶圈，大家對雙11都比較關(guān)心。今天已經(jīng)是11月11日了，借今天這個場合跟大家簡單匯報一下今年雙11我們的調(diào)整，包括我們看到的一些大的趨勢，非常感謝有這樣一個交流的場子和時間，希望沒有耽誤大家買東西。今年討論還是比較多的有幾個。

第一，天貓我們在調(diào)整我們未來的長期戰(zhàn)略，這個從今年的1月到現(xiàn)在為止大家都可以看到，我們有非常多的變化。

第二，今年的疫情還沒有過去。這兩天好象疫情還在有一些反復(fù)，包括一些運輸?shù)膯栴}，包括今天社會零售總額情況大家看到也有一些波動。今年的雙11對我們來講，意義非凡。有兩個意義，第一個，雙11走過了前12年，今年是第13年。第二個，在這樣一個大的環(huán)境里面，天貓如何面對未來，雙11也是在這樣一個大的周期里面的第一次，這也是一個背景。

我知道今天大家都有很多的討論，包括大家一會兒也會問我一些問題。首先我先從我們的視角來看，今年的雙11我們是怎么去定義的。當(dāng)然我知道，今天這個屏跟往年的屏好象有一些不一樣，大家更喜聞樂見的是那個數(shù)字、那個爆發(fā)，但是在天貓長期戰(zhàn)略調(diào)整的過程中間我們已經(jīng)非常明確了，在未來天貓的長期戰(zhàn)略，第一個是消費者體驗，第二個是商家體驗，這是我們所有業(yè)務(wù)的目的。那么在雙11過程中間也是這樣的一個目的，所以大家今天也會看到，今年的雙11是從國慶之后雙11氛圍就上線了，我們的種草機上線了，包括1號的一波，包括今天的一波。今年的兩波更加平衡，因為去年是第一次搞成雙節(jié)棍，今年這兩波的波次變的更平衡。這是一個大的變化。

第二個我們在看什么？我們在內(nèi)部看兩個，一個是增長的質(zhì)量，一個是消費者，他怎么參與雙11；第二是商家，他是怎么參與雙11的，以及過程中他到底是怎樣的。我覺得這不是我們雙11關(guān)注的點，是整個天貓所有業(yè)務(wù)線在未來和過去一年里面我們堅持的，雙11是在一個周期里面的一個體驗。第二個是我們關(guān)注的跟大家沒有比較多的聊過，今天晚上大家都會有一個體感，我們更關(guān)注我們的長期社會價值。今天在媒體上大家看到很多我們關(guān)于綠色公益的，一會兒我跟大家講一下，會讓大家有一個體感，這兩個是我們今年非常關(guān)注的點。而且在雙11前期設(shè)計到今天都是非常堅持這兩個關(guān)注點。我跟大家講一下整個周期里到今天為止，我們看到了一些我們的變化，以及我們看到的在這個周期里整個市場和消費的變化。

第一個從消費者、從用戶視角來看，天貓有什么變化？第一個比較大的變化，讓雙11的參與感變得更簡單一些。比如說我們在持續(xù)第二年，我們在降低我們的湊單門檻，今年的兜底門檻是每滿200減30，這個背后的思考是讓更多的人享受到更加普惠的優(yōu)惠，這是第一個變化。

第二個變化是更好的體驗。我不知道大家今天有分享自己的購物車，還沒有??？說明這個場景還有很大的空間；第二個我們的榜單產(chǎn)品，今年在雙11期間擴流。這兩個產(chǎn)品我們的思考是讓大家找到更多發(fā)現(xiàn)的樂趣，找到更多有意思的商品；第三個是價格體系更友好，今天88VIP是一個比較廣義的用戶體驗了，因為我們在618和雙11持續(xù)在加大對于88VIP，對于不同用戶層級的折扣力度的發(fā)放。所以，我覺得今天從整個過程來看，在價格力的體驗上面，今年跟往年有非常大的變化。

第三個是我們自己不想把雙11變成一個買東西，立刻就走這樣的東西。我覺得雙11還是大家體驗更多的樂趣，在雙11中間大家玩的更開心。喵糖大家已經(jīng)關(guān)注到了，另外一個是種草機，我不知道大家有沒有關(guān)注到種草機這樣一個純內(nèi)容種草的方式，這是發(fā)現(xiàn)商品樂趣的東西。第三個是今年有一些用戶看到了，但是可能有些用戶還沒有明確的體感。我不知道大家看了沒有，自己是參加多少年雙11的用戶？算上今年是13年。今年我們擴大了用戶的周年禮這樣一個產(chǎn)品，不同年限的用戶可以得到完全不一樣的大禮包。今年我們在1號的時候，有3.2萬個用戶收到了我們的520和1314這樣金額的紅包。在1號的時候，已經(jīng)全部發(fā)放出去了。

我們希望這樣一個玩的開心的變化，讓用戶和天貓的雙11之間它的關(guān)聯(lián)不只是消費，而更多的是一個感恩和回饋的體驗。

第四個今天在社會里面，中國老齡化社會變化的情況，老齡化還是在加速。所以我們在雙11之前發(fā)布了銀發(fā)版。跟大家報告一下，整個雙11周期里，每一天有110萬的銀發(fā)族通過我們長輩版參與，他們最喜歡買什么？他們最喜歡買衣服，保暖的衣服尼大衣。同時，他們在大量購買數(shù)碼產(chǎn)品和智能產(chǎn)品，這個數(shù)據(jù)我們后邊會進一步再去對外去講。

通過以上對于消費者的一些玩法、一些發(fā)現(xiàn)的樂趣，一些感恩的回饋，在整個雙11期間我們的消費者還是非?；钴S的。到今天為止，我們看到四個大的商圈，一個是京津冀，一個是成渝、長三角、珠三角，用戶購買還是非?；钴S。我們晚上會有更大的數(shù)據(jù)，但是因為這些用戶的活躍，今年大概率有可能會誕生一個在雙11期間營業(yè)金額超過百億的集團公司。

第二個是從客戶的視角來看。我們前面講過一些，我更新一些數(shù)據(jù)，因為我們現(xiàn)在整個商戶體驗策略的調(diào)整，今年參與雙11的商家數(shù)還是有很大變化。商家數(shù)今年達到了29萬。這29萬里面發(fā)生了一個非常大的結(jié)構(gòu)性變化。這29萬里面其中有65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，這是歷年里面最高的比例，同時有7萬商家第一次參加雙11。

這樣的變化，帶動的是我們整個消費和供給的多樣化。今年在雙11期間，天貓側(cè)在線活動商品達到了1600萬，這也是一個史上新高。今天整個社會零售從客戶視角來看，對雙11還是有非常大的期待。

當(dāng)然我個人覺得，雙11是一個最大的經(jīng)營確定性的機會。另一個是在這個過程中間，今天我們看到了這些企業(yè)有什么樣的經(jīng)營性的變化，他不只是參與了，而且因為他的服務(wù)用戶規(guī)模在不斷變大，因為他自身的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化能力和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力也在提升，所以今年我們會看到有非常多的企業(yè)，他的經(jīng)營形式發(fā)生了很大的變化。過去大家是買賣，把商品交付。但今天天貓上有非常多的客戶，在從一個制造商轉(zhuǎn)向全域的零售服務(wù)商，也就是說他們在向D2C這個模型在加速進化。在這個情況下，他們通過我們的星享的產(chǎn)品，會員的產(chǎn)品，直播的產(chǎn)品，進行組合銷售。這樣的話，大量的用戶變成了他的會員，而且他可能持續(xù)去經(jīng)營。我跟大家報告一個大數(shù)，到現(xiàn)在為止有1600個品牌在從商品交易轉(zhuǎn)向D2C業(yè)務(wù)模型這樣一個調(diào)整，他所有的行為都是直接面向消費者。在這樣的情況下，品牌會員帶來的客單價比非品牌會員的客單價多了20%。我們認為品牌會員這是整個中國零售互聯(lián)網(wǎng)一個非常確定的第二增長曲線。這個事情在天貓上，今天正在加速發(fā)生。跟大家報告一個大數(shù)，今年雙11到現(xiàn)在為止上述品牌新增了9700萬品牌會員，這個數(shù)我估計很快會過億。

第三個是大家最近比較關(guān)心的而且比較熱的話題“新消費”。我跟大家從三個視角來講，我覺得新消費是非常廣義的口徑，它既代表了一些用戶的喜好，又代表了一些產(chǎn)業(yè)上新發(fā)生的創(chuàng)業(yè)故事。從三個視角跟大家描述一下今天的情況。

第一個還是國潮。過去的時候大家穿漢服認為是國潮，今天非常多的品類都在發(fā)生這樣的變化。00后在購買非遺產(chǎn)品上他的單量和金額都已經(jīng)翻番了。第二個是老字號。我們今天看到有220個老字號生意的同比已經(jīng)翻番，而且這些老字號有非常多的是西北的老字號，所以這樣的一些老字號今天在通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，正在加速的去跟年輕的消費者產(chǎn)生互動。第三個是李寧、鴻星爾克、美的、安踏這樣的非常成熟的中國品牌，今天的交易增速非常高。這是中國國潮這一個視角。

第二個視角是新的消費品牌。我們在9月份的時候，大家如果關(guān)注的話，天貓在9月份的時候發(fā)布了一個天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，在那個上面我們提出兩個觀點，第一個觀點，天貓希望幫助企業(yè)進行長期經(jīng)營，而不是一個短期的現(xiàn)象。第二個我們發(fā)布了無論是通過D2C模型的升級，還是通過平臺對所有企業(yè)做數(shù)據(jù)工具的開放，我們希望企業(yè)能夠變成一個更加新型的組織形式和一個企業(yè)經(jīng)營形式。在雙11過程中間，和大家說一些數(shù)據(jù)，取得了一些比較樂觀的進展。今天大家都很關(guān)注這個市場，大家關(guān)注的都是長期性，包括投資市場。到今天為止，有275個新品牌已經(jīng)在天貓上連續(xù)三年雙11的營業(yè)額翻番。第二個數(shù)據(jù)是有90個新品牌三年里都是行業(yè)的第一，這個中間有很多小品牌依然是在大的賽道里面是第一的。第三個數(shù)據(jù)是涌現(xiàn)了更多的新品牌。我前面看了一下，今天已經(jīng)有超過700個新品牌在自己所在的類目里排名第一了。這是一個大數(shù)，更詳細的數(shù)據(jù)后邊通過彭美這邊有更多的披露。

第三個視角，公益和綠色這件事情。公益和綠色這件事情，在我們內(nèi)部，我們不是把它當(dāng)成雙11的一個項目來做的，大家已經(jīng)可以在搜索和商品上看到有綠色商品，有公益商品，我們認為這是下一個需要去長期堅持的事情。所以，雙11之后，我們也不會下線。我跟大家更新一下數(shù)據(jù)，現(xiàn)在綠色商品已經(jīng)覆蓋了四個大的品類，50萬件商品，消費沒有統(tǒng)計完，但是我預(yù)計在這樣一個品類拓展的趨勢下會有更多的商品和綠色相關(guān)；第二塊是公益。我個人覺得今天公益這件事情對我們來講，不是為了做公益而去做公益，而是讓今天廣泛的用戶和商家能夠通過和天貓平臺的合作，能夠參與到這個事情里。今天天貓上的商品量很大，已經(jīng)有超過10%的商品量是公益寶貝。到現(xiàn)在為止，已經(jīng)有超過2億人購買了公益寶貝。大家打開我的雙11，那個上面會有一個我的公益，大家會看到自己在這個周期里購買的時候，你為公益到底捐了多少錢。我們覺得在這個雙11里面，是一個交易峰值，反過來也是愛心的峰值，這是更好的用戶、客戶和平臺之間協(xié)同的廣泛的案例。

最后是在整個雙11之間我們平臺從兩個方面做了很多工作，也借這個機會和大家講一下。第一個是合規(guī)合法經(jīng)營這件事情，不去參與、影響用戶的自主經(jīng)營權(quán)，不去影響商品的價格。我們依然兌現(xiàn)我們在去年1月18日的時候向整個社會的承諾。第二個還是借雙11幫助不同層級的商家去把生意做的更好。所以，大家今天會看到，我們在雙11期間已經(jīng)有14個各種視角的，有金融視角的，有物流視角的，有對生態(tài)投資視角的，也有一些降本視角的扶植政策。今年這些對商家的整個經(jīng)營效率提升有非常明顯幫助的。而且現(xiàn)在我們的回款的金融產(chǎn)品，流量已經(jīng)非常大了。我覺得整個雙11做到現(xiàn)在，從平臺的視角來看，我們的內(nèi)心我們覺得對于用戶、對于生態(tài)、對于我們的客戶，包括我們生態(tài)里的其他角色，今天雙11投入了比較大的支持，去幫他們?nèi)プ錾?，我們?nèi)心還是覺得通過今年雙11這樣的一個節(jié)奏、目標(biāo)、打法，以及對用戶的一些用戶的回饋，這樣一個組合的方式，還是更多的去表達天貓對用戶的善意、對用戶的感恩，也是對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

所以到現(xiàn)在為止，雙11大的情況就是這樣，匯報完畢。