作者 | 張廣成

來源 | 廣告參考（ID：ADcankao）

有人說：“死亡不是終點，遺忘才是”。

隨著近幾年來阿爾茨海默癥的發(fā)病人數(shù)逐年攀升，幾乎每3秒鐘就會有一位病人出現(xiàn)，相當(dāng)于每3秒就有無數(shù)段記憶會抹去和一群人被忘記；但依舊不變的是家人的愛，是那份掙扎著且沉重的溫暖親情。

最近，奈雪發(fā)布了一支《爸爸的告別式》廣告大片，通過真實故事改編，從阿爾茨海默癥患者的角度出發(fā)，講述了他從得知病情到發(fā)作的故事，成功看哭了一波網(wǎng)友，并順勢推出新品「霸氣山楂草莓」。

愛，是抵抗遺忘最堅強的力量

這支短片由真實故事改編而來，獨特的視角向我們展示了阿爾茨海默癥患者的精神世界。

故事以老人離家前的自述開場：最近發(fā)現(xiàn)了幾個好玩的地方，買了兩串冰糖葫蘆給兒子和孫子，盡管知道自己可能會忘記家人，但作為父親，老人總是想著孩子喜歡的東西，把最好的給他們。

接著鏡頭又轉(zhuǎn)向了老人在醫(yī)院與醫(yī)生的對話。當(dāng)被醫(yī)生告知接下來會出現(xiàn)認(rèn)知障礙，以后家人要寸步不離地照顧自己時的迷茫和無助。知道改變不了，只能選擇默默的接受，也不想給孩子制造麻煩的心酸和無奈。

腦子一下清醒一下糊涂、會忘記兒子是誰、生活完全不能自理、不想讓孩子擔(dān)心……在一幕幕的畫面中，展示了家人的無奈，陪護的苦難，但所幸那份親情是他們堅持下去的理由。

即使什么都忘記了，但是仍然會記得孩子小時候最愛吃冰糖葫蘆。這句話一出，成功將短片的情緒帶到了高潮，盡管什么都能忘記，但那份刻在骨子里的“愛”卻永遠(yuǎn)不會忘。

在片尾的彩蛋里，還放出真實故事的原型：86歲的陳云老先生在患有嚴(yán)重的老年癡呆癥時因想起兒子小時候最喜歡吃冰糖葫蘆突然出門的故事。

通過這樣娓娓道來的講故事方式，沒有過多的情起伏和沖突，但卻讓觀眾能夠真正的走進(jìn)病人的真實世界，去看看他們的無奈和溫情。并在無形之中產(chǎn)生共鳴和思考。

值得一提的是，在視頻的評論下方很多網(wǎng)友也積極的參與互動，分享自己的故事和一同呼吁多關(guān)注老人，不斷延伸話題的深度。而從網(wǎng)友的互動中，也讓我們看到了“愛，是抵抗遺忘最堅強的力量”的品牌理念深化！

以用戶的分享傳遞品牌「愛，是抵抗遺忘最堅強的力量」的理念，不僅更具說服力，也能賦予這個理念更為豐富的意義。

深度洞察社會現(xiàn)象

用“愛”直擊用戶內(nèi)心

李奧·貝納（Leo Burnett）曾說過：好的廣告不僅是在傳達(dá)訊息，它總能以溫暖人心的情感力量，穿透大眾心靈。

隨著這兩年來有關(guān)阿爾茨海默癥、空巢老人等問題備受社會的關(guān)注。對于很多阿爾茨海默病患者家庭而言，他們承受的不僅僅是精神上的打擊，還要面臨巨大成本的照護重任；而對于患者而言，也要面臨精神和身體上的折磨，所以這個時候，那股親情就成為抵抗困難的最堅強力量。

基于對生活中阿爾茨海默癥患者及家庭的深度洞察，奈雪的茶抓住了患者和家人兩方之間的痛點，利用內(nèi)心獨白的方式，誘發(fā)觀眾形成情感共鳴，從而調(diào)動用戶的思考和認(rèn)同。

雖然現(xiàn)在“親情牌”已經(jīng)被品牌打得稀巴爛，但是找準(zhǔn)對的切入點還是能夠?qū)⑾M者拉到品牌營造的語境中，從而與用戶來一場近距離的對話，以真誠觸及人們真實的痛點。

在鋪墊完情感，用戶都沉浸在親情的氛圍后，奈雪再將自己的新品「霸氣山楂草莓」推出，并在每一份新品種送出一串冰糖葫蘆，成功與視頻中糖葫蘆實現(xiàn)了綁定。

從某種角度看，這次的新品營銷在聚焦人文情懷的基礎(chǔ)上，將社會普遍存在的問題再次放大，不僅賦予產(chǎn)品真實的情感，實現(xiàn)話題的綁定，還能通過影片呼吁更多的人去關(guān)注和關(guān)愛阿爾茨海默癥患者，借勢品牌的影響力去喚醒大眾的意識，引導(dǎo)他們主動承擔(dān)起自己的責(zé)任和義務(wù)，多點耐心多點愛。

差異化的營銷塑造

開啟新品種草模式

除了廣告片的投放，奈雪還在公眾號對新品進(jìn)行的介紹，以糖葫蘆為主線，將故事延伸到用戶的小時候，成功勾起他們的回憶。

70年代糖葫蘆的酸甜是過年，雖然生活酸澀但童年是甜的。

80年代糖葫蘆是串起愛情甜蜜蜜的分子。

90年代時無憂無慮的金色童年里爺爺買的那串冰糖葫蘆，是留在味覺的記憶。

通過糖葫蘆將話題串在一起，在一代又一代人的手中傳遞，給產(chǎn)品賦予了不同年齡時光的回憶。并將這樣的酸甜融入到產(chǎn)品中，提出可以喝的冰糖葫蘆，成功吸引消費者的注意力。

同時還吸引了各種測評博主前去打卡分享，又將新品的影響力進(jìn)一步的擴大。

從營銷層面看，給產(chǎn)品賦予故事性，能夠使產(chǎn)品更加具有內(nèi)涵，同時以冰糖葫蘆這種廣為人知的綁定，實現(xiàn)多場景化的聯(lián)想和記憶，從而使新品快速破圈。

說到最后：

從品牌層面看，奈雪此次打造的呼吁大眾關(guān)注阿爾茨海默癥的情感營銷，是奈雪品牌升級路上一次全新的突破和溝通嘗試。

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者的需求也不再只停留產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品其他的附加價值，其中就包括了情感價值，賦予產(chǎn)品獨一無二的故事和情感實現(xiàn)與用戶的深度溝通，并通過情感營銷引起用戶的共鳴，從而實現(xiàn)品牌的升級。

不過從另一個層面看，奈雪的茶本次推出的公益廣告中，雖然內(nèi)容上能夠充分調(diào)動觀眾的情感共鳴，但是以阿爾茨海默癥等疾病為主題的公益營銷中如果單純只是想以此作為賣點去給新產(chǎn)品實現(xiàn)賦能，卻沒有真正付出和行動，這樣帶有商業(yè)性的公益營銷很容易引起一些用戶的不滿和爭議。

最后，奈雪的茶本次的新品營銷還是值得借鑒參考的，給產(chǎn)品講故事，實現(xiàn)賦能無疑是一種很好的營銷，以公益為切口呼吁更多的用戶關(guān)注周圍的阿爾茨海默癥患者也體現(xiàn)出品牌的洞察力。但利用公益，借此來為新品推廣的做法卻很容易引起爭議，

畢竟公益一旦商業(yè)化，就顯得不那么單純和有說服力