最近聽到一個吐槽，耐人尋味。

一位朋友說：公司每個季度都會要求他們研發(fā)新品，但他們卻常常陷入巨大的自我懷疑之中，因為沒日沒夜趕出來的新品，基本都被市場和消費者選擇性無視，到頭來，剛出爐的新品，轉(zhuǎn)眼變成了廢品。

這讓孔二老師重新思考新品的意義。

品牌為什么非要做新品？

答案當然很簡單，一為給品牌帶來新增長；二為給品牌帶來新認知。例如當今有很多傳統(tǒng)車企投身電動車，既希望拉動疲乏的銷量增長，亦希望給市場和消費者傳達一個品牌積極進取和轉(zhuǎn)型的信號。

但思考不能到這一步就停止。倘若再深想一層，要同時實現(xiàn)這兩個目標，新品必須達到怎樣的程度才算成功？

現(xiàn)實很殘酷，出路只有一條：成為爆品。

是的，衡量新品成功與否的標準永遠只有一條——爆品。試想無數(shù)曾經(jīng)的行業(yè)巨人倒在何時？倒在新一代的旗艦沒能再次成為爆品的瞬間。

但新品通往爆品的路，宛如千軍萬馬過獨木橋，幸存者寥寥無幾。而以產(chǎn)業(yè)化思維，我們知道任何模式的成熟，都勢必帶來某種事物的“量產(chǎn)化”。那么，爆品是否也能“量產(chǎn)”呢？為此，孔二老師這幾天翻閱了大量案例，看到一則太平鳥男裝在抖音電商的新操作，頗受啟發(fā)。

因為作為一個已經(jīng)有著25年歷史還在一直錨定年輕消費者的服飾品牌，新品于太平鳥男裝的意義，正如孔二老師所提的那兩點——新增長+新認知，太平鳥男裝不僅需要通過新品為品牌增長在換季之際注入新活力，更需要進行大范圍面向年輕群體的溝通，以助推品牌的年輕化認知。

那么，這兩大訴求對于太平鳥男裝而言，究竟“難不難”？

一 新品到爆品的“三步曲”

從效果來看，似乎并不“難”。

在整個營銷期間，太平鳥男裝在抖音電商的GMV突破5400萬元、成交額猛增20倍；同時，巨大的銷售與傳播數(shù)據(jù)也催生了可觀的粉絲沉淀——品牌粉絲環(huán)比增長12.6萬，直播間累計觀看人次超過1200萬。

我們不禁要問？這是怎么做到的？

在孔二老師粗淺的理解里，太平鳥男裝此番在抖音電商示范了一次從新品到爆品的轉(zhuǎn)化路徑，總體可分為三步。

第一步：新品新潮化。

什么叫潮流？每個人對此的理解不盡相同。對品牌而言，潮流可以解釋為設(shè)計、理念或態(tài)度，而對消費者而言，潮流便是“社交貨幣”，即可談資、可分享、可標榜。

所以，新品驅(qū)動潮流的過程，實際上是將品牌語言轉(zhuǎn)化為社交貨幣的過程。換言之，無論是新品的設(shè)計也好、理念也罷，都要變成能讓普通消費者心向往之的社交貨幣。

為此，在選品中太平鳥男裝特別挑選了3款代言人同款，并明確標明“白敬亭同款羽絨服”；同時，在另一層級，太平鳥男裝還與潮流主理人李晨nic、中國新銳設(shè)計師代表蘇五口、國際頂尖設(shè)計領(lǐng)袖BV男裝設(shè)計總監(jiān)等推出聯(lián)名冬季新品，讓每一款新品天生就具有極強的時尚與個性屬性，能夠在第一時間搶占消費者記憶點，形成差異化認知。

這也釋放出一個強烈的積極信號。那就是與眾多國內(nèi)外優(yōu)秀年輕設(shè)計師和一線明星的通力合作，也意味著太平鳥男裝從源頭上便著力向年輕化進軍，而年輕化的設(shè)計語言必須在年輕化的聚合平臺中才能精準釋放，達到一加一大于二的復增效果。也就是說，既然品牌從一開始便著眼打造年輕化的“社交貨幣”，那么也必須在年輕化聚合平臺中才能得以有效發(fā)行。

這恐怕也解釋了太平鳥男裝為何將新品首發(fā)選擇在了抖音電商。因為基于抖音龐大的年輕受眾，這樣的新品特征能夠有效的以社交貨幣的形式滲透人們的社交場景——“被白敬亭同款整個帥住”，“李晨nic和太平鳥男裝簡直神仙組合”……令原本靜態(tài)的品牌產(chǎn)品，能夠衍生持續(xù)的社交化效應。

換言之，新品就要像發(fā)行新的社交貨幣那般令人趨之若鶩，這便是新品新潮化。

第二步：新品熱點化。

如果說“新品新潮化”解決的新品到爆品的潮流基礎(chǔ)，那么“新品熱點化”解決的就是新品到爆品的潮流引擎。

這一點我們在科技領(lǐng)域并不陌生，例如蘋果、小米、華為等每一次發(fā)布新品，都致力將這樣的品牌舉動上升為全民關(guān)注的熱點事件。

此次，太平鳥男裝也通過在抖音電商的營銷打法創(chuàng)新，創(chuàng)造了一次屬于自己的熱點事件。

一方面，太平鳥男裝憑借代言人白敬亭#太平鳥滑雪季 話題挑戰(zhàn)賽發(fā)布預熱視頻，為活動的正式啟幕提前造勢，激發(fā)“明星+粉絲”效應，擴大受眾規(guī)模，吸引廣大網(wǎng)友紛紛參與其中。促使原本處于狹窄框架中的品牌行為，迅速借助娛樂化、互動化、生活化的話題傳導實現(xiàn)規(guī)?；瘋鞑?，該話題累計觀看量數(shù)千萬人次，成為該時期人們關(guān)注的熱點事件之一。

另一方面，李晨nic等頭部時尚達人，亦加入挑戰(zhàn)賽的行列之中，不僅為品牌創(chuàng)作不同維度的創(chuàng)意內(nèi)容，也基于各自的潮流態(tài)度詮釋太平鳥男裝新品的不同調(diào)性、穿搭和風尚，以兼具“專業(yè)+用戶”的雙重視角，為太平鳥男裝的新品優(yōu)勢在時尚圈中樹立冬日新標簽和記憶點。

也就是說，太平鳥男裝此次是從“粉絲圈熱點化+時尚圈熱點化”雙管齊下，共同驅(qū)動“冬日潮流生活方式”的熱點化，讓太平鳥男裝新品在人們心智中成為冬日潮流穿搭的標配之一。新品熱點化帶來的效應更直接體現(xiàn)在了銷量上，李晨nic與太平鳥男裝的合作專場銷售破千萬，活動期間11件單品銷售額破百萬，其中白敬亭同款系列的羽絨服更是爆賣近萬件。

第三步，新品IP化。

我們知道，新品往往勢單力薄，需要建立新的認知框架，使出九牛二虎之力讓消費者認可，結(jié)果還未必奏效；尤其當要宣揚新的潮流主張時，常常要付出高昂的教育成本。

為了破解這個痛點，品牌們往往會選擇一些天然具有時尚認知基礎(chǔ)的平臺進行潮流背書，例如線下的各種潮流秀等，但這又成本高、傳播力有限，難以同時擊穿線上與線下。

而此番太平鳥男裝所選擇的營銷主陣地——“抖in新風潮-大牌日”，則是抖音電商服飾行業(yè)的重要營銷IP，致力聯(lián)動品牌在抖音電商打造時尚潮流大事件，幫助品牌在抖音電商實現(xiàn)聲量銷量雙爆發(fā)，打造品效合一的經(jīng)營陣地，不斷積淀粉絲受眾與潮流標簽。

正如新車首發(fā)要選擇國際知名車展，“抖in新風潮-大牌日”也日益成為服飾品牌上新首選的“時尚潮流發(fā)源地”之一，在很大程度上，“服飾新品X抖in新風潮-大牌日”也是在以實際行動表達自己的潮流屬性與調(diào)性。

有趣的是不止線上，“抖in新風潮”的IP符號也運用在太平鳥男裝的線下門店之中，成為面向廣大消費者的潮流新標識。

借力“抖in新風潮-大牌日”的營銷IP，至少能幫助品牌在上新之際一舉解決兩大痛點。首先解決潮流的“信服力”，正如科技產(chǎn)品都要選擇“CES”、游戲大作要選擇“ChinaJoy”，品牌選擇標桿式的IP，能夠以最低的成本贏得消費者的廣泛認可；其次解決潮流的“精準性”，潮流新品必須面對潮流人群，而“抖in新風潮”積累了大規(guī)模的潮流受眾，能讓品牌以最低的成本，在最短時間內(nèi)精準擊中潮流受眾及潛在人群。

例如，在太平鳥男裝的此次營銷中，一開始，本身植根于抖音電商生態(tài)中的公共明星、先鋒買手、潮流達人、時尚設(shè)計師及權(quán)威媒體，便能統(tǒng)一在“抖in新風潮-大牌日”IP下針對太平鳥男裝的新品進行內(nèi)容預熱。他們本身就具有強大的潮流粉絲和潮流號召力，能夠第一時間就讓新品“先入為主”。

繼而，在#太平鳥滑雪季#話題挑戰(zhàn)賽進行與品牌及新品相關(guān)的創(chuàng)意創(chuàng)作，和各類種草，助推新品首發(fā)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與粉絲熱情達到高峰。最后，品牌能夠與頂峰流量無縫對接，將經(jīng)過多重潮流內(nèi)容和話題篩選過的潮流受眾，精準導入到新品發(fā)布的直播間中，在促成和提升下單的同時，也為品牌積累下長期的粉絲客群，成為品牌至關(guān)重要的影響力資產(chǎn)。

值得一提的是……孔二老師還是舉個通俗的例子：能登上知名時裝周舞臺的品牌都是篩選過的，具有一定的準入門檻，并不是任何品牌都能躋身其中。同樣，太平鳥男裝的此番“新品IP化”，也是“抖in新風潮-大牌日”相互選擇的結(jié)果。換言之，為了保持長期的潮流濃度和高度，“抖in新風潮-大牌日”本身也就在嚴格把關(guān)，源源不斷地提升和擴大“潮流為王”的全民認知。

經(jīng)此，太平鳥男裝的“新品新潮化+新品熱點化+新品IP化”所催生的“潮流屬性+潮流破圈+潮流賦能”，構(gòu)筑了“新品→爆品”的有效路徑，也為品牌的潮流化、年輕化帶來了認知革新。

二 好的營銷是為品牌擴大消費決策

一個點必須還原到一個面中去看、一輛跑車得還原到一個賽場中去看，同樣，一個案例就得還原到一個生態(tài)中去看。

“潮流化”其實并不是一個孤立的詞，它的背后往往還跟著另一個關(guān)系——年輕化。是的，我們?nèi)粘Ｋf的潮流化總是與年輕化形影不離。

所以品牌和產(chǎn)品潮流化的第一要務，往往是先要解決“年輕化”。

我們不妨先憑空想一想，品牌要想實現(xiàn)年輕化，需要具備哪些條件？

要精準捕捉年輕人不斷變化的興趣鏈、要掌握年輕人持續(xù)生長的互動網(wǎng)絡(luò)、要懂得年輕人各有個性的內(nèi)容表達；要能找到年輕人喜歡的人、喜歡的明星、喜歡的東西、喜歡的創(chuàng)意、喜歡的某一瞬間……而由這些要素共同交織而來的內(nèi)容電商分發(fā)、興趣電商、年輕人群等，正是抖音電商的優(yōu)勢。

以此為根系，抖音電商服飾行業(yè)的“抖in新風潮-大牌日”IP所汲取而來的便是匯聚以上種種優(yōu)勢的“行業(yè)超級聚能池”，品牌能夠在此各取所需，充分做到宣傳、種草及消費轉(zhuǎn)化等一系列營銷鏈路，尤其能夠自如有效地運作代言人官宣、重磅新品首發(fā)等潮流大事件，令品牌聲量與新品銷量同步爆發(fā)。

我們?nèi)砸蕴进B男裝為例。從選品到話題，太平鳥男裝在“抖in新風潮-大牌日”IP下一方面以“新銳個性化的產(chǎn)品語言”與消費者對話；另一方面，以#太平鳥滑雪季#為代表的開放式娛樂語言與消費者互動，均是以年輕群體為中心構(gòu)建自身的產(chǎn)品走向與內(nèi)容風向，在整個營銷鏈條中就自然而然的嵌入年輕文化與興趣的基因之中。

所以，與其說太平鳥男裝是憑借抖音電商的平臺優(yōu)勢，倒不如說是依靠這些抖音電商背后的年輕化基因。而品牌置身其中，可以根據(jù)自己的需求選擇不同的年輕化要素和打法，構(gòu)建影響乃至決定品牌年輕化的“影響力組合”，令抖音電商自帶的年輕化基因在整個營銷中自發(fā)地注入其中，為品牌提供持續(xù)驅(qū)動的年輕化勢能。

這勢能用來干什么？

前文我們提到，潮流是一個十分抽象的概念，每個人的理解互不相同。在品牌層面，潮流是設(shè)計、是理念、是主張，甚至只是一種純粹的與眾不同和藝術(shù)追求；對消費者來說，潮流是一種社交貨幣，能談資、能標榜。

那在市場層面，潮流是什么？

——是大規(guī)模的消費決策。

每年看蘋果的新品發(fā)布會是潮流，而體現(xiàn)在市場上就是“買iPhone、曬iPhone”是潮流。

所以，無論品牌究竟是從產(chǎn)品還是營銷上主張潮流 ，最終都是為了一個目的服務——決策、決策、決策！

而如何影響乃至決定大規(guī)模的消費決策呢？

這便要借助我們剛剛提到的“影響力組合”，懂消費者的興趣、懂消費者的需要、懂消費者的偏好、懂消費者因什么聚在一起、懂消費者因什么會參與其中、懂消費者因什么種草分享、懂消費者因什么走進直播間……

這樣一來，平臺就更懂消費者因什么而決策，進而便能通過“影響力組合”幫消費者的決策賦能，讓他們的決策成本更低、決策目標更準、決策選擇更好。

所以，在很大程度上，抖音電商也是一個“決策聚合平臺”，應運而生的“抖in新風潮”也便是一個細化的“潮流決策聚合平臺”。

從前品牌們爭奪的是用戶注意力，如今爭奪的其實是用戶的決策力。

不止太平鳥男裝，諸多服飾品牌都通過這樣的“決策聚合平臺”，贏得了潮流化與年輕化的新賽點。之前我們喜歡評判一個品牌究竟有沒有市場競爭力，但這其實也只是一種十分模糊的描述，何為競爭力？

在太平鳥男裝和抖音電商身上，孔二老師看到一種更為具象的答案——品牌競爭力的大小，取決于能夠影響和決定的消費決策的大小。

當新品能夠激活更大的消費決策，不就是爆品嗎？當品牌能夠贏得更廣的消費決策，不就是增長嗎？

所以，“潮流發(fā)源地”的背后，也是決策擴張地。

當一個平臺從橫向能為品牌帶來“受眾面積”，又能從縱向帶來“決策體積”，兼具場面與體量，那么興許帶來的不止是潮流，更有新風口的朝向。