一、雙11小游戲被罵的三年

雙11帶給消費(fèi)者們的快樂(lè)除了“買買買”，還少不了“玩玩玩”，人們的消費(fèi)習(xí)慣變成了“購(gòu)物之前，先上游戲”。

自從2019年開(kāi)始，每年雙11電商平臺(tái)都會(huì)推出小游戲，消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)贏得游戲勝利，就能拿到該場(chǎng)次的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，在游戲結(jié)束第二天當(dāng)購(gòu)物紅包使用。

這些令人上頭的小游戲，消費(fèi)者們一邊嘴上說(shuō)著“再也不玩了”，一邊又忍不住感慨“真香”，不知不覺(jué)就已經(jīng)玩了好幾個(gè)小時(shí)了。

然而，負(fù)責(zé)雙11小游戲的產(chǎn)品經(jīng)理云杪，慘遭網(wǎng)友的討伐，無(wú)論是2019年的“蓋樓大挑戰(zhàn)”，還是2020年的“超級(jí)星秀貓組團(tuán)出道”，到今年的“喵糖總動(dòng)員”，每一屆雙11小游戲都逃不過(guò)被網(wǎng)友罵的宿命。

其實(shí)，在這類看似簡(jiǎn)單易上手的小游戲中，蘊(yùn)藏著不少游戲策略，但如果不研究策略只硬著頭皮上的玩家，最后很大概率會(huì)落得“滿盤皆輸”，到最后紅包和時(shí)間全都沒(méi)有了。

于是會(huì)出現(xiàn)“全寢室一起研究雙11小游戲”的現(xiàn)狀，全隊(duì)一起研究游戲策略。

還有一點(diǎn)就是，在雙11小游戲中全都采用“PK打擂臺(tái)”的游戲規(guī)則，游戲競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了，就導(dǎo)致了每局游戲既有贏家也有輸家，于是輸?shù)囊环降闹荒馨言箽馊鲈诋a(chǎn)品經(jīng)理的頭上……

在今年10月中旬，雙11小游戲的產(chǎn)品經(jīng)理云杪說(shuō)道：“今年不蓋樓，也不擼貓，游戲模式會(huì)大幅升級(jí)，簡(jiǎn)化玩法，我今年應(yīng)該不會(huì)被網(wǎng)友罵了！”

接著在10月21日，淘寶首頁(yè)推出了今年的雙11小游戲：“喵糖總動(dòng)員”，推出后也倍受消費(fèi)者的關(guān)注和追捧，甚至在10月27日晚上，因?yàn)樵诰€人數(shù)激增導(dǎo)致喵糖崩了，上了微博熱搜。

但今年的雙11小游戲“喵糖”也逃不過(guò)被網(wǎng)友吐槽的命運(yùn)：“今年的游戲越來(lái)越玩不懂了？”“產(chǎn)品經(jīng)理在哪里我要打人了！”

云杪本人還專門開(kāi)設(shè)了一個(gè)微博號(hào)，在去年的618小游戲開(kāi)啟之前，很自覺(jué)地發(fā)了一條“跪鍵盤”的微博，看起來(lái)既搞笑又透露著一絲心酸。

被連著罵了三年，要是一般人早就接受不了，但是產(chǎn)品經(jīng)理云杪卻逆向思維，看到負(fù)面評(píng)論的時(shí)候說(shuō)：“游戲怕罵，但更怕沒(méi)人玩！”

畢竟，這些打上雙11標(biāo)簽的小游戲，本質(zhì)上還是引導(dǎo)玩家在平臺(tái)上購(gòu)物，有那么多人在罵，意味著背后的關(guān)注人數(shù)也很龐大，而玩家都是潛在的消費(fèi)者。

二、購(gòu)物之前，先上游戲

每年的雙11小游戲，都避免不了一場(chǎng)“惡戰(zhàn)交鋒”，但是背后的反響卻極其熱烈。

根據(jù)運(yùn)營(yíng)研究社報(bào)道，2019 年的“蓋樓”小游戲，用了僅僅一周的時(shí)間就積累了近 3 億用戶；2020 年的“養(yǎng)貓”小游戲的用戶總量超過(guò) 5 億，被稱為“史上最快突破 5 億用戶的游戲”。

采訪了雙十一游戲的資深玩家蓓蓓，今年是她參加雙11小游戲的第三年：“在工作之余也想玩游戲放松一下，而雙11小游戲既能滿足放松的需求，又能讓我賺一些紅包，何樂(lè)而不為？”

在互聯(lián)網(wǎng)大佬們的眼中，用戶的時(shí)間就等于金錢，一款熱度高的小游戲占據(jù)了用戶碎片化的時(shí)間，拉長(zhǎng)了用戶停留在平臺(tái)上的時(shí)間，也就大大提高了用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

其實(shí)，在電商圈里做游戲已經(jīng)不是什么稀奇事了，淘寶天貓相繼推出了芭芭農(nóng)場(chǎng)、旅行青蛙、疊貓貓等一系列內(nèi)嵌小游戲。

蔣凡在阿里投資者日上首次透露，每月有2.6億人會(huì)深度參與這些互動(dòng)游戲。

不僅如此，雙11小游戲是需要跟三五好友一起組隊(duì)的團(tuán)隊(duì)游戲，游戲機(jī)制需要大家在群里相互助力，是一款帶有社交屬性的小游戲。

蓓蓓回憶起第一次玩雙11小游戲的感受：“2019年的雙11蓋樓游戲，讓我和我多年未聯(lián)系的大學(xué)舍友們?cè)俅温?lián)絡(luò)起來(lái)，大家一起研究策略，打PK，還混跡了很多蓋樓互助群里，我們又找到了當(dāng)年上大學(xué)在宿舍里一起開(kāi)黑的感覺(jué)?！?/span>

小編觀察了雙11的互助群后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)500人的群的活躍度很高，每隔三分鐘就有人在群聊里講話，在每年的雙11大戰(zhàn)里，不僅有玩家在群里互點(diǎn)鏈接，還有等級(jí)高的玩家在群里賣自己的助力次數(shù)。

從人們的社交心理來(lái)說(shuō)，與朋友一起組隊(duì)玩雙11小游戲，贏得的不僅僅是紅包，還有一份團(tuán)隊(duì)榮耀感，以及對(duì)友情懷念。

還有網(wǎng)友發(fā)了條孤獨(dú)的微博：“長(zhǎng)大后，雙11再也沒(méi)有人拉我玩游戲了?！?/strong>

站在平臺(tái)的角度上來(lái)說(shuō)，雙11小游戲是平臺(tái)最高效的拉新方式，想想看，當(dāng)初有多少人是被好友拉入坑的？

“拉新人有額外獎(jiǎng)勵(lì)！”“新人第一次助力直接加50樓！”是平臺(tái)向玩家們發(fā)出的一劑迷魂藥，于是在小游戲里形成了“老人帶新人”的用戶增長(zhǎng)局面。

一切電商小游戲的目的都是為了獲客和轉(zhuǎn)化，游戲本質(zhì)上還是商業(yè)交易。

就拿今年的“雙11喵糖總動(dòng)員”來(lái)說(shuō)，想要領(lǐng)取更多擲骰子的次數(shù)，就必須得逛逛天貓主會(huì)場(chǎng)，瀏覽15秒鐘就能多獲得一次擲骰子的機(jī)會(huì)。

而不少品牌也參與到了“逛會(huì)場(chǎng)得擲骰子機(jī)會(huì)”的活動(dòng)中，平臺(tái)每天將過(guò)億的流量分給品牌，品牌再將小游戲的玩家引流到自己的店鋪里，而玩家在逛店鋪的過(guò)程中，也極可能產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

三、電商巨頭酷愛(ài)小游戲

休閑類的社交小游戲鼻祖，當(dāng)屬Q(mào)Q農(nóng)場(chǎng)了，好友們?cè)诶锩嫱挡?，玩的不亦?lè)乎。

后來(lái)小游戲在微信上小程序上風(fēng)靡一時(shí)，出現(xiàn)了跳一跳、成語(yǔ)接龍、猜字謎、你畫(huà)我猜等等小游戲，甚至微信之父張小龍也承認(rèn)，安靜了一年的小程序靠“跳一跳”小游戲重新激活。

隨后，小游戲也擴(kuò)充到了電商領(lǐng)域，用戶們?yōu)榱宿堆蛎?，也是?lè)此不疲。

比如淘特推出的的“發(fā)財(cái)鴨”小游戲，還有拼多多上的“多多精靈”小游戲，只要用戶按照要求做任務(wù)，就能得到紅包或者轉(zhuǎn)賬獎(jiǎng)勵(lì)。

還有澆水領(lǐng)免費(fèi)水果的小游戲，幾乎成為了電商巨頭們的標(biāo)配，如天貓的“芭芭農(nóng)場(chǎng)”，拼多多的“多多菜園”。

用戶在游戲中免費(fèi)領(lǐng)水果，收集肥料、施肥、每天簽到、瀏覽店鋪商品……這樣堅(jiān)持一個(gè)半月，就能免費(fèi)領(lǐng)取一箱水果。

不可否認(rèn)，電商小游戲?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)了不少用戶，據(jù)《雷科技》報(bào)道，去年雙11預(yù)售開(kāi)啟后的一周內(nèi)，天貓“蓋樓大挑戰(zhàn)”就積累超過(guò)3億用戶，20天時(shí)間里，有4億用戶參與其中。

人們喜歡玩是天性，因此小游戲的門檻并不高，平臺(tái)該如何留下挑剔的用戶，讓他們能夠在平臺(tái)上交易和停留，甚至推薦給好友，依然是一個(gè)難解的結(jié)。