隨著短視頻和直播近年來的興起，一種聲音擔(dān)憂人們對紙質(zhì)書的需求會下降。但實際上，短視頻和直播電商為圖書銷售提供了助力。在這里，圖書達人、出版社以圖書帶貨等方式，讓讀者通過介紹，更便捷地購買到感興趣的圖書。不僅讓圖書觸及到了更為廣泛的受眾，也給了出版社一個在線上渠道推廣圖書銷售的機會。

“抖音日活6個億，我們不可能不去擁抱?！睓C械工業(yè)出版社新媒體渠道負責(zé)人李雙磊接受采訪時說道，他所在的出版社出版過暢銷書《被討厭的勇氣》，在2015-2019年累積銷量達100萬冊。如果你以為作為一本舊書，這已經(jīng)是非常不錯的成績，那就錯了。從2020年開始，抖音電商達人們把這本書又重新“帶”了起來，用李雙磊的話說，是一下子“把品引爆”，這意味著，僅今年一年，這本書的銷量就會達到百萬冊。這對機工社來說并非個案，社內(nèi)今年出版的新書《聰明卻混亂的孩子》通過達人帶貨，在抖音上的銷量已達到4萬冊。除了舊書的第二次“引爆”、新書的“打爆”，就連原本賣不出去就會化成紙漿的庫存書，都在抖音電商上賣出了不少。李雙磊稱，現(xiàn)在，社里已經(jīng)明確了要加大在品牌自播上人力、財力和物力的投入，而作為同行中的成功試水者，他們還給其他幾十家科技類出版社進行了相關(guān)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)?！耙郧暗木W(wǎng)店是對實體店的顛覆，出版社吃到了網(wǎng)店的紅利。抖音等平臺帶來的趨勢是類似的。只要能提前布局，做好謀劃，我們是能夠吃到紅利的?！?/p>

達人：優(yōu)秀主播不僅能把暢銷書賣好，還能發(fā)現(xiàn)被埋沒的好書

2021年4月，中國新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國國民閱讀調(diào)查成果顯示，從成年國民傾向的閱讀形式來看，2020年，有43.4%的成年國民傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，比2019年的36.7%上升了6.7個百分點。在李雙磊看來，對于圖書行業(yè)來說，抖音電商是增量市場。不僅如此，很多人在抖音上觀看了推薦之后，會到傳統(tǒng)電商平臺購買圖書，這意味著抖音電商給圖書銷售帶來的流量還會外溢。

李雙磊說，抖音電商有很多達人，這些是除了作者、出版社的自媒體以外第三方的渠道，他們的推薦會讓讀者產(chǎn)生興趣。

今年，中宣部辦公廳印發(fā)《關(guān)于做好2021年全民閱讀工作的通知》，提出了2021年全民閱讀工作的總體要求，部署了重點工作及組織保障等措施。通知內(nèi)容包括提倡加強優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容供給，倡導(dǎo)家庭閱讀、親子閱讀等。

抖音上就有很多專注家庭閱讀、親子閱讀的達人。達人@清華媽媽馬蘭花 是一位擁有兩個孩子的母親，她和丈夫每天都要花很多時間陪孩子一起讀書。給孩子選書時，她不僅會挑選出版方和作者，更會尤其關(guān)注書里的內(nèi)容，有時甚至?xí)伎紩锏囊恍┰~語用法是否恰當(dāng)。在給讀者推薦一本書之前，她會先問自己，會不會想要把這本書給自己的孩子看，如果答案是否定的，她就會放棄這本書，繼續(xù)尋找下一本可以推薦的圖書。就這樣，馬蘭花為讀者尋覓到了不少雖然不熱門卻符合她定義下的好書。比如《我們與世界》這本書，當(dāng)馬蘭花說，自己注意到它的時候，在其他平臺進行過搜索，發(fā)現(xiàn)幾乎沒銷量，可是馬蘭花認為這本書的內(nèi)容非常生動，很適合孩子閱讀。在她的推薦下，這本書的銷量也隨后達到了近7000冊?！澳壳坝袔滋缀芎玫臅彩俏业莫毤?，《飛鼠傳奇》在我?guī)е叭兑粢矌缀鯖]人知道，但這本書得過非常多獎，我推了之后現(xiàn)貨很快賣光了，現(xiàn)在重新印刷后是我們直播間獨家品?！瘪R蘭花說，她覺得一個優(yōu)秀主播不只是能把暢銷書賣好，還能夠發(fā)現(xiàn)被埋沒的好書。

抖音電商達人@清華媽媽馬蘭花

在做短視頻和直播的時候，經(jīng)常有人問馬蘭花怎么教育孩子。她還收到過一些私信，信中說因為她的推薦，自己的孩子愛上了閱讀。而一些來自于小城市、農(nóng)村的粉絲們，則在私信里感謝她在知識普惠方面做出的貢獻。曾經(jīng)有一位生活在農(nóng)村的女性，給馬蘭花發(fā)來抖音私信，說自己在看過馬蘭花的視頻和直播后，十分后悔沒有多讀幾年書。在那條留言的最后，她說：“以后我也要讓我的孩子像你一樣，讀書學(xué)習(xí)，考進大學(xué)?！鳖愃频氖虑樽岏R蘭花感觸很深。她未曾想到，自己分享的知識內(nèi)容，竟會對別人的人生產(chǎn)生如此大的影響。

一種聲音認為，短視頻、直播和閱讀紙質(zhì)圖書可能存在沖突。但抖音電商達人@焦尾tyler卻認為短視頻其實是推廣閱讀的好方式。他是一個專注于分享圖書、閱讀感悟的抖音電商達人。他說，相較于視頻，文本是比較嚴肅、信息量比較充足、有強大的聯(lián)想和想象空間的作品，讀者閱讀的時候需要有更多思考，因此文字是一種主動型的載體。

Tyler認為，有時候，讀者愿意買一本書是因為達人的個人魅力——粉絲信賴達人；有時候，粉絲購買推薦的圖書是因為達人講的故事或者論點吸引到了自己。通過這樣的方式，圖書接觸到了原本沒有機會接觸到的讀者，這就形成了知識普惠。

Tyler并不擔(dān)心有些讀者看過視頻之后就不去買書閱讀。他說，一個視頻的內(nèi)容是有限的，憑借十幾句話，不可能把一本書完全剖析清楚。因此，當(dāng)讀者對達人講解的內(nèi)容感興趣時，自然就會去看書?！斑@就有點兒像試吃，你買回家的大塊蛋糕的味道和試吃的味道是一樣的，但你可能會想要吃一整塊。”

抖音電商達人@焦尾tyler

在抖音上進行的知識傳播也有一定的特點，Tyler觀察到，專業(yè)類書籍在抖音上比較難推廣，相較而言，大眾化的、更貼近民生的書則“很好去聊”，Tyler說，自己的粉絲數(shù)量雖然已經(jīng)超過百萬，但其實，抖音上擁有千萬粉絲的達人數(shù)量很多。他總結(jié)稱自己介紹的主要是人文社科、心理哲學(xué)、文學(xué)等方面的內(nèi)容，偏深刻一些?！斑@種艱深一些的書確實不太好賣。因為越專業(yè)的東西反而越平淡、沉重和艱深，沒有那么奪人眼球?！辈贿^，他也說，這樣的結(jié)果其實很正常，畢竟現(xiàn)實生活中會去閱讀專業(yè)讀物的讀者確實偏少。浙江文藝出版社新媒體中心副主任俞姝辰也有類似的想法：“現(xiàn)有的消費群體愿意買什么書，在每個平臺都是一樣的，母嬰類、童書賣得就是最好的?！?/p>

李雙磊則認為，雖然銷量不如大眾書多，但是專業(yè)圖書在抖音上的銷售也頗見成效。他介紹，機械工業(yè)出版社有很多專業(yè)類書籍，比如機械、電信、計算機等方面的讀物，在抖音上也“賣得動”。這是因為抖音上有很多講解專業(yè)知識的達人。他舉例說：“汽車維修、電工維修等方面的專業(yè)達人都有很多，比如有一個達人叫@老孟說制造，不僅講解講熱處理、材料等專業(yè)知識，也會推薦好書。他用講干貨帶書的方式，帶了三四千冊?！崩铍p磊說，以前這類書一年到頭都賣不了這么多。

出版社：要在抖音電商把“礦”挖深

今年6月開始，浙江文藝出版社開始做抖音電商的轉(zhuǎn)化。當(dāng)時他們在各平臺進行了比較，俞姝辰表示，他們又嘗試了用浙江文藝出版社剛剛開通的抖音賬號進行直播，據(jù)俞姝辰回憶，雖然當(dāng)時只有幾千個粉絲，但一個晚上賺到了六千。那時候，他們就堅定了要在抖音上繼續(xù)做下去的念頭。

現(xiàn)在，浙江文藝出版社是集出版社和達人于一體的賬號。一開始，他們做文藝社自己的圖書，賣的是純文學(xué)的品類，那時候銷量較為平穩(wěn)，后來他們決定拓寬品類，做各種各樣的書，現(xiàn)在重點選擇了漫畫的賽道，賣的效果“比較理想”。

為什么像浙江文藝這樣的出版社會覺得抖音平臺賣書的效果更好？俞姝辰用“興趣平臺”來形容抖音電商的特性。

浙江文藝出版社剛開始在抖音做直播賣貨時，全品類只有文學(xué)，在文學(xué)領(lǐng)域戰(zhàn)績不錯，但對于整個圖書領(lǐng)域而言并不突出，但是等到聚集更多人氣，有更多人來看直播間的時候，“就算我們不講文學(xué)，文學(xué)書都賣得動。這里就像是一家店，人流量大了，不管賣什么東西都會賣得更好”。

Tyler說，業(yè)內(nèi)把抖音這樣的新電商為內(nèi)容電商。傳統(tǒng)電商已經(jīng)比傳統(tǒng)零售商更為便捷，消費者只要劃動手機屏幕，就可以查到想要查詢的內(nèi)容。不過，內(nèi)容電商的推廣更為直接，“會直接把這本書放在你面前，把這書的包裝拆開，把內(nèi)容露出來。創(chuàng)作者會把里面的內(nèi)容做成視頻，這樣一來，受眾會覺得更好接受。”

俞姝辰的感受與之類似，她說，用戶在抖音上隨便刷、隨便看，看到感興趣的直播間就進去看看，甚至有時不會去進行價格的比較?！八鼈兿聠蔚穆窂讲灰粯?。”

關(guān)于抖音上圖書銷售是否必須把價格壓得很低的問題，幾位采訪對象都給出了否定的答案。一些供貨商曾明明白白地告訴俞姝辰說：“在抖音上，我們不想虧，所以給你的是保本價?！奔幢闳绱?，這些圖書最終在浙江文藝出版社的抖音直播中，賣得還是比其他平臺要好些?！艾F(xiàn)在我們每場直播有兩三萬觀眾，銷售額能賣十萬左右。部分品種價格比其他平臺還高一些，粉絲也還是愿意買的?！?/p>

正是因為覺得抖音上有更多的挖掘空間，浙江文藝出版社給抖音平臺的直播配置了更多的人員——俞姝辰介紹，在他們社，有兩個人負責(zé)京東和當(dāng)當(dāng)。其他所有地面店加上博庫、文軒由四個人配合，卻給直播間配了5個人，其中只有主播是專職的，其他人用業(yè)余時間分擔(dān)。但是俞姝辰認為，這個人員配置已經(jīng)“很重視了”，體現(xiàn)了社里的重點布局。而且，在抖音上的重點投入也讓他們收獲頗豐。

出版社供圖

爭議：價格戰(zhàn)是否給出版社帶來困擾？

馬蘭花說，劣幣驅(qū)逐良幣作為一個普遍的經(jīng)濟學(xué)現(xiàn)象，一直都存在，線下的圖書銷售、傳統(tǒng)的圖書網(wǎng)銷甚至其他各行各業(yè)都有這個現(xiàn)象。但是她在和供貨方商議的時候，并沒有把價格放在首要因素：“我推薦書的時候，首先考慮的是優(yōu)質(zhì)，其次才是性價比。換句話說，在一本書是好書的基礎(chǔ)上，我會通過出版社以及銷售渠道在合理的范圍內(nèi)盡可能的爭取優(yōu)惠的價格。”

俞姝辰說，今年她參加過抖音內(nèi)容方向做的出版業(yè)大會，在會上，抖音很明確地提出平臺內(nèi)部會管控盜版的問題。這指的是在今年4月，抖音電商攜手京版十五社反盜版聯(lián)盟和少兒出版反盜版聯(lián)盟發(fā)起反盜版倡議，人民教育出版社、商務(wù)印書館、外語教學(xué)與研究出版社、高等教育出版社、人民郵電出版社、接力出版社等70余家出版社、文化機構(gòu)共同參與，加強平臺與各版權(quán)方的深度合作，進一步推動知識產(chǎn)權(quán)保護力度，嚴厲打擊盜版圖書，推動出版行業(yè)健康有序發(fā)展。這一點讓她印象深刻。她也說：“沒有在抖音上看到我們社圖書的盜版?！?/p>

“是賺到錢的”。俞姝辰認為，從目前的情況來看，抖音直播賣書的競爭沒有傳統(tǒng)電商直播賣書激烈。她認為出版業(yè)面對這樣的轉(zhuǎn)型還沒有這么快地反應(yīng)過來，很多出版方還不知道要怎么做。而浙江文藝出版社已經(jīng)嘗到了甜頭，他們“已經(jīng)堅定了要在抖音把礦挖深”。李雙磊則說，他接觸的大部分出版社已經(jīng)投入抖音短視頻和直播制作了?！爸皇怯械牟恢涝趺醋龆选Ｒ驗樽鲆粋€視頻和單獨做文字說明的區(qū)別很大，而且對專業(yè)知識有很高要求?！?/p>