短視頻和直播帶貨讓出版社和圖書達(dá)人打開新銷路

隨著短視頻和直播近年來的興起，一種聲音擔(dān)憂人們對(duì)紙質(zhì)書的需求會(huì)下降。但實(shí)際上，短視頻和直播電商為圖書銷售提供了助力。在這里，圖書達(dá)人、出版社以圖書帶貨等方式，讓讀者通過介紹，更便捷地購(gòu)買到感興趣的圖書。不僅讓圖書觸及到了更為廣泛的受眾，也給了出版社一個(gè)在線上渠道推廣圖書銷售的機(jī)會(huì)。

“抖音日活6個(gè)億，我們不可能不去擁抱?！睓C(jī)械工業(yè)出版社新媒體渠道負(fù)責(zé)人李雙磊接受采訪時(shí)說道，他所在的出版社出版過暢銷書《被討厭的勇氣》，在2015-2019年累積銷量達(dá)100萬冊(cè)。如果你以為作為一本舊書，這已經(jīng)是非常不錯(cuò)的成績(jī)，那就錯(cuò)了。從2020年開始，抖音電商達(dá)人們把這本書又重新“帶”了起來，用李雙磊的話說，是一下子“把品引爆”，這意味著，僅今年一年，這本書的銷量就會(huì)達(dá)到百萬冊(cè)。這對(duì)機(jī)工社來說并非個(gè)案，社內(nèi)今年出版的新書《聰明卻混亂的孩子》通過達(dá)人帶貨，在抖音上的銷量已達(dá)到4萬冊(cè)。除了舊書的第二次“引爆”、新書的“打爆”，就連原本賣不出去就會(huì)化成紙漿的庫(kù)存書，都在抖音電商上賣出了不少。李雙磊稱，現(xiàn)在，社里已經(jīng)明確了要加大在品牌自播上人力、財(cái)力和物力的投入，而作為同行中的成功試水者，他們還給其他幾十家科技類出版社進(jìn)行了相關(guān)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)?！耙郧暗木W(wǎng)店是對(duì)實(shí)體店的顛覆，出版社吃到了網(wǎng)店的紅利。抖音等平臺(tái)帶來的趨勢(shì)是類似的。只要能提前布局，做好謀劃，我們是能夠吃到紅利的?！?/p>

達(dá)人：優(yōu)秀主播不僅能把暢銷書賣好，還能發(fā)現(xiàn)被埋沒的好書

2021年4月，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果顯示，從成年國(guó)民傾向的閱讀形式來看，2020年，有43.4%的成年國(guó)民傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，比2019年的36.7%上升了6.7個(gè)百分點(diǎn)。在李雙磊看來，對(duì)于圖書行業(yè)來說，抖音電商是增量市場(chǎng)。不僅如此，很多人在抖音上觀看了推薦之后，會(huì)到傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)買圖書，這意味著抖音電商給圖書銷售帶來的流量還會(huì)外溢。

李雙磊說，抖音電商有很多達(dá)人，這些是除了作者、出版社的自媒體以外第三方的渠道，他們的推薦會(huì)讓讀者產(chǎn)生興趣。

今年，中宣部辦公廳印發(fā)《關(guān)于做好2021年全民閱讀工作的通知》，提出了2021年全民閱讀工作的總體要求，部署了重點(diǎn)工作及組織保障等措施。通知內(nèi)容包括提倡加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容供給，倡導(dǎo)家庭閱讀、親子閱讀等。

抖音上就有很多專注家庭閱讀、親子閱讀的達(dá)人。達(dá)人@清華媽媽馬蘭花 是一位擁有兩個(gè)孩子的母親，她和丈夫每天都要花很多時(shí)間陪孩子一起讀書。給孩子選書時(shí)，她不僅會(huì)挑選出版方和作者，更會(huì)尤其關(guān)注書里的內(nèi)容，有時(shí)甚至?xí)伎紩锏囊恍┰~語用法是否恰當(dāng)。在給讀者推薦一本書之前，她會(huì)先問自己，會(huì)不會(huì)想要把這本書給自己的孩子看，如果答案是否定的，她就會(huì)放棄這本書，繼續(xù)尋找下一本可以推薦的圖書。就這樣，馬蘭花為讀者尋覓到了不少雖然不熱門卻符合她定義下的好書。比如《我們與世界》這本書，當(dāng)馬蘭花說，自己注意到它的時(shí)候，在其他平臺(tái)進(jìn)行過搜索，發(fā)現(xiàn)幾乎沒銷量，可是馬蘭花認(rèn)為這本書的內(nèi)容非常生動(dòng)，很適合孩子閱讀。在她的推薦下，這本書的銷量也隨后達(dá)到了近7000冊(cè)?！澳壳坝袔滋缀芎玫臅彩俏业莫?dú)家，《飛鼠傳奇》在我?guī)е叭兑粢矌缀鯖]人知道，但這本書得過非常多獎(jiǎng)，我推了之后現(xiàn)貨很快賣光了，現(xiàn)在重新印刷后是我們直播間獨(dú)家品?！瘪R蘭花說，她覺得一個(gè)優(yōu)秀主播不只是能把暢銷書賣好，還能夠發(fā)現(xiàn)被埋沒的好書。

抖音電商達(dá)人@清華媽媽馬蘭花

在做短視頻和直播的時(shí)候，經(jīng)常有人問馬蘭花怎么教育孩子。她還收到過一些私信，信中說因?yàn)樗耐扑]，自己的孩子愛上了閱讀。而一些來自于小城市、農(nóng)村的粉絲們，則在私信里感謝她在知識(shí)普惠方面做出的貢獻(xiàn)。曾經(jīng)有一位生活在農(nóng)村的女性，給馬蘭花發(fā)來抖音私信，說自己在看過馬蘭花的視頻和直播后，十分后悔沒有多讀幾年書。在那條留言的最后，她說：“以后我也要讓我的孩子像你一樣，讀書學(xué)習(xí)，考進(jìn)大學(xué)?！鳖愃频氖虑樽岏R蘭花感觸很深。她未曾想到，自己分享的知識(shí)內(nèi)容，竟會(huì)對(duì)別人的人生產(chǎn)生如此大的影響。

一種聲音認(rèn)為，短視頻、直播和閱讀紙質(zhì)圖書可能存在沖突。但抖音電商達(dá)人@焦尾tyler卻認(rèn)為短視頻其實(shí)是推廣閱讀的好方式。他是一個(gè)專注于分享圖書、閱讀感悟的抖音電商達(dá)人。他說，相較于視頻，文本是比較嚴(yán)肅、信息量比較充足、有強(qiáng)大的聯(lián)想和想象空間的作品，讀者閱讀的時(shí)候需要有更多思考，因此文字是一種主動(dòng)型的載體。

Tyler認(rèn)為，有時(shí)候，讀者愿意買一本書是因?yàn)檫_(dá)人的個(gè)人魅力——粉絲信賴達(dá)人；有時(shí)候，粉絲購(gòu)買推薦的圖書是因?yàn)檫_(dá)人講的故事或者論點(diǎn)吸引到了自己。通過這樣的方式，圖書接觸到了原本沒有機(jī)會(huì)接觸到的讀者，這就形成了知識(shí)普惠。

Tyler并不擔(dān)心有些讀者看過視頻之后就不去買書閱讀。他說，一個(gè)視頻的內(nèi)容是有限的，憑借十幾句話，不可能把一本書完全剖析清楚。因此，當(dāng)讀者對(duì)達(dá)人講解的內(nèi)容感興趣時(shí)，自然就會(huì)去看書。“這就有點(diǎn)兒像試吃，你買回家的大塊蛋糕的味道和試吃的味道是一樣的，但你可能會(huì)想要吃一整塊?！?/p>

抖音電商達(dá)人@焦尾tyler

在抖音上進(jìn)行的知識(shí)傳播也有一定的特點(diǎn)，Tyler觀察到，專業(yè)類書籍在抖音上比較難推廣，相較而言，大眾化的、更貼近民生的書則“很好去聊”，Tyler說，自己的粉絲數(shù)量雖然已經(jīng)超過百萬，但其實(shí)，抖音上擁有千萬粉絲的達(dá)人數(shù)量很多。他總結(jié)稱自己介紹的主要是人文社科、心理哲學(xué)、文學(xué)等方面的內(nèi)容，偏深刻一些?！斑@種艱深一些的書確實(shí)不太好賣。因?yàn)樵綄I(yè)的東西反而越平淡、沉重和艱深，沒有那么奪人眼球?！辈贿^，他也說，這樣的結(jié)果其實(shí)很正常，畢竟現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)去閱讀專業(yè)讀物的讀者確實(shí)偏少。浙江文藝出版社新媒體中心副主任俞姝辰也有類似的想法：“現(xiàn)有的消費(fèi)群體愿意買什么書，在每個(gè)平臺(tái)都是一樣的，母嬰類、童書賣得就是最好的?！?/p>

李雙磊則認(rèn)為，雖然銷量不如大眾書多，但是專業(yè)圖書在抖音上的銷售也頗見成效。他介紹，機(jī)械工業(yè)出版社有很多專業(yè)類書籍，比如機(jī)械、電信、計(jì)算機(jī)等方面的讀物，在抖音上也“賣得動(dòng)”。這是因?yàn)槎兑羯嫌泻芏嘀v解專業(yè)知識(shí)的達(dá)人。他舉例說：“汽車維修、電工維修等方面的專業(yè)達(dá)人都有很多，比如有一個(gè)達(dá)人叫@老孟說制造，不僅講解講熱處理、材料等專業(yè)知識(shí)，也會(huì)推薦好書。他用講干貨帶書的方式，帶了三四千冊(cè)?！崩铍p磊說，以前這類書一年到頭都賣不了這么多。

出版社：要在抖音電商把“礦”挖深

今年6月開始，浙江文藝出版社開始做抖音電商的轉(zhuǎn)化。當(dāng)時(shí)他們?cè)诟髌脚_(tái)進(jìn)行了比較，俞姝辰表示，他們又嘗試了用浙江文藝出版社剛剛開通的抖音賬號(hào)進(jìn)行直播，據(jù)俞姝辰回憶，雖然當(dāng)時(shí)只有幾千個(gè)粉絲，但一個(gè)晚上賺到了六千。那時(shí)候，他們就堅(jiān)定了要在抖音上繼續(xù)做下去的念頭。

現(xiàn)在，浙江文藝出版社是集出版社和達(dá)人于一體的賬號(hào)。一開始，他們做文藝社自己的圖書，賣的是純文學(xué)的品類，那時(shí)候銷量較為平穩(wěn)，后來他們決定拓寬品類，做各種各樣的書，現(xiàn)在重點(diǎn)選擇了漫畫的賽道，賣的效果“比較理想”。

為什么像浙江文藝這樣的出版社會(huì)覺得抖音平臺(tái)賣書的效果更好？俞姝辰用“興趣平臺(tái)”來形容抖音電商的特性。

浙江文藝出版社剛開始在抖音做直播賣貨時(shí)，全品類只有文學(xué)，在文學(xué)領(lǐng)域戰(zhàn)績(jī)不錯(cuò)，但對(duì)于整個(gè)圖書領(lǐng)域而言并不突出，但是等到聚集更多人氣，有更多人來看直播間的時(shí)候，“就算我們不講文學(xué)，文學(xué)書都賣得動(dòng)。這里就像是一家店，人流量大了，不管賣什么東西都會(huì)賣得更好”。

Tyler說，業(yè)內(nèi)把抖音這樣的新電商為內(nèi)容電商。傳統(tǒng)電商已經(jīng)比傳統(tǒng)零售商更為便捷，消費(fèi)者只要?jiǎng)潉?dòng)手機(jī)屏幕，就可以查到想要查詢的內(nèi)容。不過，內(nèi)容電商的推廣更為直接，“會(huì)直接把這本書放在你面前，把這書的包裝拆開，把內(nèi)容露出來。創(chuàng)作者會(huì)把里面的內(nèi)容做成視頻，這樣一來，受眾會(huì)覺得更好接受?！?/p>

俞姝辰的感受與之類似，她說，用戶在抖音上隨便刷、隨便看，看到感興趣的直播間就進(jìn)去看看，甚至有時(shí)不會(huì)去進(jìn)行價(jià)格的比較。“它們下單的路徑不一樣?！?/p>

關(guān)于抖音上圖書銷售是否必須把價(jià)格壓得很低的問題，幾位采訪對(duì)象都給出了否定的答案。一些供貨商曾明明白白地告訴俞姝辰說：“在抖音上，我們不想虧，所以給你的是保本價(jià)?！奔幢闳绱耍@些圖書最終在浙江文藝出版社的抖音直播中，賣得還是比其他平臺(tái)要好些?！艾F(xiàn)在我們每場(chǎng)直播有兩三萬觀眾，銷售額能賣十萬左右。部分品種價(jià)格比其他平臺(tái)還高一些，粉絲也還是愿意買的?！?/p>

正是因?yàn)橛X得抖音上有更多的挖掘空間，浙江文藝出版社給抖音平臺(tái)的直播配置了更多的人員——俞姝辰介紹，在他們社，有兩個(gè)人負(fù)責(zé)京東和當(dāng)當(dāng)。其他所有地面店加上博庫(kù)、文軒由四個(gè)人配合，卻給直播間配了5個(gè)人，其中只有主播是專職的，其他人用業(yè)余時(shí)間分擔(dān)。但是俞姝辰認(rèn)為，這個(gè)人員配置已經(jīng)“很重視了”，體現(xiàn)了社里的重點(diǎn)布局。而且，在抖音上的重點(diǎn)投入也讓他們收獲頗豐。

出版社供圖

爭(zhēng)議：價(jià)格戰(zhàn)是否給出版社帶來困擾？

馬蘭花說，劣幣驅(qū)逐良幣作為一個(gè)普遍的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，一直都存在，線下的圖書銷售、傳統(tǒng)的圖書網(wǎng)銷甚至其他各行各業(yè)都有這個(gè)現(xiàn)象。但是她在和供貨方商議的時(shí)候，并沒有把價(jià)格放在首要因素：“我推薦書的時(shí)候，首先考慮的是優(yōu)質(zhì)，其次才是性價(jià)比。換句話說，在一本書是好書的基礎(chǔ)上，我會(huì)通過出版社以及銷售渠道在合理的范圍內(nèi)盡可能的爭(zhēng)取優(yōu)惠的價(jià)格?！?/p>

俞姝辰說，今年她參加過抖音內(nèi)容方向做的出版業(yè)大會(huì)，在會(huì)上，抖音很明確地提出平臺(tái)內(nèi)部會(huì)管控盜版的問題。這指的是在今年4月，抖音電商攜手京版十五社反盜版聯(lián)盟和少兒出版反盜版聯(lián)盟發(fā)起反盜版倡議，人民教育出版社、商務(wù)印書館、外語教學(xué)與研究出版社、高等教育出版社、人民郵電出版社、接力出版社等70余家出版社、文化機(jī)構(gòu)共同參與，加強(qiáng)平臺(tái)與各版權(quán)方的深度合作，進(jìn)一步推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，嚴(yán)厲打擊盜版圖書，推動(dòng)出版行業(yè)健康有序發(fā)展。這一點(diǎn)讓她印象深刻。她也說：“沒有在抖音上看到我們社圖書的盜版?！?/p>

“是賺到錢的”。俞姝辰認(rèn)為，從目前的情況來看，抖音直播賣書的競(jìng)爭(zhēng)沒有傳統(tǒng)電商直播賣書激烈。她認(rèn)為出版業(yè)面對(duì)這樣的轉(zhuǎn)型還沒有這么快地反應(yīng)過來，很多出版方還不知道要怎么做。而浙江文藝出版社已經(jīng)嘗到了甜頭，他們“已經(jīng)堅(jiān)定了要在抖音把礦挖深”。李雙磊則說，他接觸的大部分出版社已經(jīng)投入抖音短視頻和直播制作了。“只是有的不知道怎么做而已。因?yàn)樽鲆粋€(gè)視頻和單獨(dú)做文字說明的區(qū)別很大，而且對(duì)專業(yè)知識(shí)有很高要求?！?/p>