抖音電商發(fā)布內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范：在“底線問(wèn)題”之上提升內(nèi)容質(zhì)量

一些喜歡包裝假人設(shè)的短視頻播主上一次出負(fù)面，還是上一次。

層出不窮的怪現(xiàn)狀反復(fù)提醒我們，短視頻和直播平臺(tái)不是傳統(tǒng)意義上的公域話題場(chǎng)，以前奉行的“民不舉官不究”那一套顯然已經(jīng)壓不住拼命凹人設(shè)的棺材板了。

平臺(tái)出手行動(dòng)，是早晚的事。經(jīng)過(guò)一年多的規(guī)范化發(fā)展，那種利用假人設(shè)、虛假浮夸的播主生存空間正在消失。

10月13日，抖音電商上線《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，以“真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣”的創(chuàng)作規(guī)范，對(duì)平臺(tái)鼓勵(lì)和不鼓勵(lì)的內(nèi)容做出清晰界定。

這標(biāo)志著開(kāi)啟了一個(gè)新的發(fā)展維度，草莽并起的時(shí)代一去不返，從此將邁向更有章可循的發(fā)展階段。

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進(jìn)化與凈化

以進(jìn)化的視角來(lái)看，永遠(yuǎn)不要低估短視頻和直播平臺(tái)對(duì)于“健康發(fā)展”的渴望。

事實(shí)上，從抖音電商今年以來(lái)的發(fā)展路線來(lái)看，這更像是一次自我凈化，是為了長(zhǎng)期發(fā)展而自發(fā)推出的平臺(tái)凈化行為，同時(shí)也是一次內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)化。

抖音電商其實(shí)與我們粗淺印象中的電商平臺(tái)有很大的一個(gè)區(qū)別，就是務(wù)實(shí)。而務(wù)實(shí)的平臺(tái)，往往會(huì)在用戶操作層面給出更多的選擇，用戶需求得到切實(shí)滿足是第一要?jiǎng)?wù)，嘩眾取寵的東西恰恰是這樣的平臺(tái)深惡痛絕的。

《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示，2020年，抖音電商在技術(shù)研發(fā)、人員配備、商品檢測(cè)以及售后賠付等方面投入大量資源。先期投入1.6億元，成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金，另設(shè)立3000萬(wàn)元專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對(duì)商品進(jìn)行多維抽檢。此外，抖音電商對(duì)違法違規(guī)行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊。報(bào)告顯示，通過(guò)技術(shù)手段識(shí)別超4萬(wàn)次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬(wàn)件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬(wàn)件。同時(shí)，抖音電商協(xié)助執(zhí)法部門刑拘違法人員113名，涉案金額超1.1億元。

從這個(gè)邏輯點(diǎn)再去理解抖音電商此次推出的《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，就能看出新的意味，透過(guò)全新的內(nèi)容規(guī)范，去適配新的進(jìn)化，拉開(kāi)新的發(fā)展階段。

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為什么要凈化？

也就是說(shuō)，抖音電商對(duì)劣質(zhì)內(nèi)容從來(lái)都沒(méi)有放松警惕。而從行業(yè)發(fā)展的階段來(lái)看，此時(shí)也確實(shí)到了更進(jìn)一步的規(guī)范化增長(zhǎng)的關(guān)鍵窗口。

外部原因來(lái)說(shuō)，短視頻+電商這一新物種用很短的時(shí)間走完了傳統(tǒng)電商的路，目前勢(shì)頭正勁。因此從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)階到規(guī)范發(fā)展的時(shí)間窗口也很短，平臺(tái)必須清醒地意識(shí)到這一點(diǎn)。

傳統(tǒng)電商也有一套“底線問(wèn)題治理”模式，在這條線以下的一刀切掉，線以上的自然生長(zhǎng)。但問(wèn)題在于，這條底線的劃定是靜態(tài)的，而事態(tài)的發(fā)展卻是動(dòng)態(tài)的。

尤其是進(jìn)入短視頻時(shí)代，事態(tài)變化得太快了，情況也要復(fù)雜得多。只用一條底線去治理，結(jié)果就是各種投機(jī)取巧的空子還留在那，總有人為了利益而放棄公序良俗，這時(shí)候底線管不住它。

更詳細(xì)、更立體、層級(jí)更多的動(dòng)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)是必須。這就是此次規(guī)范推出的外部原因，這是關(guān)乎平臺(tái)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的新定義，而不是與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)的舊問(wèn)題。

從內(nèi)部原因來(lái)說(shuō)，則是抖音電商對(duì)于短視頻+電商、對(duì)于興趣電商生態(tài)的深刻理解：追求有質(zhì)量的GMV，認(rèn)真做電商，提綱挈領(lǐng)地說(shuō)出了這種理解，就是構(gòu)建一個(gè)高品質(zhì)、強(qiáng)信任度、持續(xù)復(fù)購(gòu)、品牌化的新商業(yè)世界。

說(shuō)到底，其實(shí)是對(duì)于商業(yè)本質(zhì)的理解。一切手段與形式都是為了服務(wù)商業(yè)本質(zhì)，而商業(yè)的本質(zhì)其實(shí)特別簡(jiǎn)單，就是把錢先放在一邊，先建立一套無(wú)限趨近于理想狀態(tài)的商業(yè)模式。要價(jià)格還是要價(jià)值，要一頓飽還是頓頓飽，在聰明人的眼里是個(gè)很容易的選擇題。

短視頻行業(yè)走過(guò)了草莽崢嶸的初級(jí)階段，現(xiàn)在已經(jīng)完成了商業(yè)模式搭建，開(kāi)始爆發(fā)更大的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值了，那么此時(shí)向不良內(nèi)容宣戰(zhàn)，其意義就不僅僅是路見(jiàn)不平一聲吼，而是拉開(kāi)長(zhǎng)效機(jī)制的大幕，這既是抖音電商的自我凈化，也是世上所有成功商業(yè)之路的共同規(guī)律。

所以，內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范在此時(shí)上線，意味著將拉開(kāi)整個(gè)行業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)維度。對(duì)于用戶而言，新消費(fèi)將不只是消費(fèi)形式上的創(chuàng)新，更是消費(fèi)品質(zhì)的整體升級(jí)。

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規(guī)范化的新競(jìng)爭(zhēng)

抖音電商的這一舉動(dòng)，在事實(shí)上掀開(kāi)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新階段：規(guī)范化發(fā)展的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新。

客觀而言，這其實(shí)是更有挑戰(zhàn)的一件事。因?yàn)樗噲D去構(gòu)建的是更高級(jí)的商業(yè)世界，看似是平臺(tái)的自我凈化，實(shí)則是以用戶視角+技術(shù)創(chuàng)新+制度保障，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)登上更主流的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。

簡(jiǎn)單說(shuō)一下這套規(guī)范。四個(gè)關(guān)鍵詞，一一道來(lái)：

“真實(shí)”，就是要?jiǎng)?chuàng)作者客觀介紹、如實(shí)分享。直播間里、短視頻中展示的商品是什么樣，消費(fèi)者拿到手的就必須是什么樣。可以熱情洋溢地介紹賣點(diǎn)，但不能無(wú)中生有夸大宣傳貨不對(duì)板。

“專業(yè)”，對(duì)于產(chǎn)品要了如指掌，更要專業(yè)準(zhǔn)確，傳遞產(chǎn)品更是在傳遞產(chǎn)品知識(shí)。內(nèi)容創(chuàng)作也要專業(yè)、作品本身的質(zhì)量也要高。鼓勵(lì)創(chuàng)作者分享專業(yè)性觀點(diǎn)或商品介紹；不鼓勵(lì)聲畫質(zhì)量差、介紹話術(shù)車轱轆話這樣的不專業(yè)內(nèi)容。

“可信”，選品要嚴(yán)格要可信，確實(shí)是值得推薦的品質(zhì)好貨，拒絕包裝虛假人設(shè)、售賣山寨假貨、虛假營(yíng)銷的內(nèi)容。

“有趣”，生動(dòng)新穎老少皆宜的內(nèi)容創(chuàng)新，符合消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的熱詞熱點(diǎn)演繹，但不鼓勵(lì)全篇套用老套路、互動(dòng)環(huán)節(jié)無(wú)聊、含恐怖血腥惡心等引人不適內(nèi)容。

圍繞這四個(gè)關(guān)鍵詞，抖音電商建立了一套內(nèi)容生態(tài)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制度，從內(nèi)容安全、聲畫質(zhì)量、信息價(jià)值、作者影響力、品牌影響力、直播互動(dòng)氛圍等多個(gè)維度，對(duì)創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行分級(jí)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予鼓勵(lì)，劣質(zhì)內(nèi)容予以打擊。

世上沒(méi)有天生的道德，只有被約束的文明。抖音電商在過(guò)去一年多時(shí)間里，以身作則追索行業(yè)將向何處去，無(wú)論是直播助農(nóng)、扶持非遺、孵化新品牌，還是此次的內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范，本質(zhì)上都是在向著更積極、健康、有質(zhì)量的方向邁進(jìn)。

而在此次新規(guī)范之上的競(jìng)爭(zhēng)，可預(yù)見(jiàn)將是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的新格局。整個(gè)行業(yè)沿著這一邏輯繼續(xù)向前發(fā)展，將帶動(dòng)更多的行業(yè)一起去抵達(dá)更美好的彼岸。