金投賞巨量引擎專場(chǎng)：1個(gè)數(shù)據(jù)大腦+2個(gè)輪子=品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的“熱兵器時(shí)代”

“品牌資產(chǎn)不再只是停留在概念層面，不僅可以通過營(yíng)銷事件與內(nèi)容塑造品牌，還能通過運(yùn)營(yíng)，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)的規(guī)模與質(zhì)量。” 最近，楊不壞針對(duì)品牌資產(chǎn)的觀點(diǎn)引發(fā)業(yè)界討論，我也想談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

品牌資產(chǎn)并不是一個(gè)新詞，品牌資產(chǎn)的重要性在營(yíng)銷界已有定論。西奧多·萊維特早在1960年的《營(yíng)銷短視癥》一文中就警告品牌不要患上營(yíng)銷短視癥，要根據(jù)客戶需求，通過一系列的產(chǎn)品創(chuàng)造、生產(chǎn)、提供及最終消費(fèi)相關(guān)的一整套活動(dòng)來持續(xù)不斷地提升品牌價(jià)值。業(yè)界也有很多品牌榜單，用各種辦法衡量、比較不同品牌的品牌資產(chǎn)。

然而，問題的關(guān)鍵在于“運(yùn)營(yíng)”兩個(gè)字：無形的品牌資產(chǎn)是否能夠有形化？品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是否真如楊不壞所說已經(jīng)成為可能？這種運(yùn)營(yíng)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、可視化、精細(xì)化？

品牌資產(chǎn)的“兩個(gè)輪子”

品牌資產(chǎn)歷來比較玄妙，看不見、摸不著，不好衡量，衡量方式要么不精準(zhǔn)，要么對(duì)運(yùn)營(yíng)沒有實(shí)操性。

其實(shí)，我們不妨站在結(jié)果看過程，就能豁然開朗：品牌傳播的終極目標(biāo)，是建立與消費(fèi)者長(zhǎng)久而深入的關(guān)系。這就像我們平常與陌生人交往一樣，在接觸、交流、熟悉、信任、親密等階段的不斷深入中，提升我們?cè)趯?duì)方心目中的認(rèn)知。

換句話說，一個(gè)人在對(duì)方心目中的重量（品牌資產(chǎn)）是與雙方的關(guān)系成正比的，而關(guān)系通過經(jīng)營(yíng)（運(yùn)營(yíng)）而改變。

品牌也是這樣?？铺乩赵凇稜I(yíng)銷4.0》中以5A理論來定義用戶與品牌間的關(guān)系：Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（詢問）、Act（行動(dòng)）、Advocate（擁護(hù)）。5A理論讓品牌認(rèn)識(shí)到，只有清楚地知道目標(biāo)消費(fèi)者所處的階段、與品牌的關(guān)系，才能更好的還原用戶與品牌間的關(guān)系流轉(zhuǎn)，更有效地參與用戶的決策過程。

所以，品牌即關(guān)系，品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要指標(biāo)就是品牌的關(guān)系資產(chǎn)。這很容易理解，難的是數(shù)據(jù)化、可視化。不同“A”的用戶到底有多少人？到底是誰？具體到某一個(gè)具體用戶，TA處于什么階段？品牌每一次運(yùn)營(yíng)行為之后會(huì)有哪些改變？

很長(zhǎng)時(shí)間以來，這些問題都無法得到回答。幾乎所有品牌都知道這個(gè)5A或者消費(fèi)者漏斗模型，但是基本都停留在概念階段，很難對(duì)運(yùn)營(yíng)形成有效支撐。這樣的關(guān)系資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，就好比是在黑夜里摸著石頭過河，效果可想而知。

如果說關(guān)系是品牌的本質(zhì)，那么內(nèi)容則是關(guān)系提升的手段。巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)推出的反饋品牌內(nèi)容建設(shè)健康情況的指標(biāo)——內(nèi)容資產(chǎn)分，就能通過內(nèi)容數(shù)量、傳播度、互動(dòng)等表現(xiàn)，判斷品牌生意表現(xiàn)。

換句話說，品牌“說什么”（內(nèi)容）對(duì)于產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，內(nèi)容資產(chǎn)也是品牌資產(chǎn)中的關(guān)鍵部分。

這個(gè)也很好理解，拿我自己舉例：最近，我買了一臺(tái)M1芯片的iMac 2021，買之前起到關(guān)鍵作用的，是在抖音上看了幾個(gè)相關(guān)的評(píng)測(cè)視頻，尤其是M1芯片并不會(huì)造成軟件兼容問題的演示，是促使我從種草到購買的關(guān)鍵因素。

站在品牌的角度，內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)面臨和關(guān)系資產(chǎn)同樣的問題：我也知道內(nèi)容很重要，但是如何找到內(nèi)容發(fā)力點(diǎn)才能既實(shí)現(xiàn)品牌賣點(diǎn)和消費(fèi)者痛點(diǎn)一致？如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化？如何掌握相關(guān)內(nèi)容的切入時(shí)機(jī)和方式，才不會(huì)陷入同質(zhì)化的紅海？

如果把品牌資產(chǎn)比作一個(gè)自行車，那么關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)就像兩個(gè)輪子，他們的運(yùn)營(yíng)共同支撐起品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，而且相互促進(jìn)。內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)可以提升關(guān)系資產(chǎn)，而關(guān)系資產(chǎn)的提升又能帶動(dòng)內(nèi)容資產(chǎn)對(duì)用戶的有效觸達(dá)，甚至還會(huì)激勵(lì)用戶自己產(chǎn)生內(nèi)容，這樣品牌資產(chǎn)之車將能越轉(zhuǎn)越快。

只是，關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)目前都面臨類似問題：如何從經(jīng)驗(yàn)式的冷兵器運(yùn)營(yíng)進(jìn)化到數(shù)據(jù)化的熱兵器運(yùn)營(yíng)時(shí)代？

熱兵器時(shí)代是什么體驗(yàn)？

品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的熱兵器時(shí)代和冷兵器時(shí)代到底有什么根本差異？冷兵器時(shí)代是傳統(tǒng)的單向媒體時(shí)代，品牌很難及時(shí)獲得消費(fèi)者反饋，這樣的品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是概念化、經(jīng)驗(yàn)式；熱兵器時(shí)代是數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌與消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)雙向、高頻互動(dòng)，這樣的品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是數(shù)字化、迭代式。

要想深入理解，不妨看看鮮活的例子。

某美妝品牌，可以清晰地看到自己不同“A”的用戶流轉(zhuǎn)情況，發(fā)現(xiàn)了營(yíng)銷痛點(diǎn)：A1（Aware)和A2（Appeal）后鏈路流轉(zhuǎn)乏力。通過分析高流轉(zhuǎn)人群特征，結(jié)合產(chǎn)品特性圈選高潛人群，定向投放，提升了人群滲透率，A1到A3（Ask）人群遞進(jìn)效率提升了13%，購買轉(zhuǎn)化率最高提升了33%。

某服裝品牌通過人群診斷發(fā)現(xiàn)A3（Ask）-A4（Act）流轉(zhuǎn)效率比行業(yè)高，以此為營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)，鎖定A3人群，挖掘購買特征和內(nèi)容偏好定向轉(zhuǎn)化。持續(xù)蓄水A3，最終帶來A3到A4流轉(zhuǎn)率提升21%、ROI最高提升234%的表現(xiàn)。

這些例子雖然是不同品牌、不同行業(yè)，但是有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是：他們都有一個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，能夠像顯微鏡一樣，看到自己的關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)數(shù)據(jù)，從而有針對(duì)性地采取行動(dòng)。

數(shù)據(jù)中臺(tái)也不是新事物，但是目前的數(shù)據(jù)中臺(tái)或多或少存在四類難題：

首先，是數(shù)據(jù)廣度不夠，如果數(shù)據(jù)不豐富，基于數(shù)據(jù)的洞察精度也就可想而知；其次，是從數(shù)據(jù)洞察到運(yùn)營(yíng)落地有距離，即使獲得了很好的數(shù)據(jù)洞察，沒有對(duì)應(yīng)的渠道或者工具落地同樣不行；再次，是運(yùn)營(yíng)后是否能復(fù)盤，換句話說，營(yíng)銷賬能否算明白；第四，數(shù)據(jù)交互的顆粒度太粗，很多品牌花費(fèi)巨資搭建的數(shù)據(jù)中臺(tái)只能做到月、周的顆粒度，這在日新月異的當(dāng)下顯然無法很好實(shí)現(xiàn)目的。

上面提到的品牌們，之所以克服了這些問題，是因?yàn)樗麄兘鑴?shì)了巨量云圖這個(gè)品牌的數(shù)據(jù)外腦，其體驗(yàn)是這樣的：基于巨量引擎各平臺(tái)沉淀的海量數(shù)據(jù)，加上品牌數(shù)據(jù)共建，品牌在云圖中進(jìn)行人群、內(nèi)容、貨等維度的洞察分析，并結(jié)合廣告渠道優(yōu)選形成整體營(yíng)銷策略，然后將策略推送到巨量引擎、星圖等平臺(tái)落地執(zhí)行，投放后在云圖進(jìn)行營(yíng)銷價(jià)值評(píng)估，迭代優(yōu)化。

可以看到，這樣的數(shù)據(jù)中臺(tái)獨(dú)特之處就在于將關(guān)系資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。具體來說，是以O(shè)-5A品牌人群運(yùn)營(yíng)方法論將科特勒的5A力量量化，以內(nèi)容資產(chǎn)分將內(nèi)容資產(chǎn)可視化。而且，準(zhǔn)確地切中了上面的幾大痛點(diǎn)，除了數(shù)據(jù)的廣度（海量多維度）和精度（以“天”為單位的數(shù)據(jù)交互頻率），筆者印象深刻的還在于三點(diǎn)：開放性、執(zhí)行性、迭代性。

巨量云圖并不是一個(gè)“人”在戰(zhàn)斗，而是與品牌共創(chuàng)。例如，巨量云圖與紅旗聯(lián)合成立的DT-Lab數(shù)字化變革實(shí)驗(yàn)室就在數(shù)據(jù)共建上探索出一條精細(xì)化科學(xué)化營(yíng)銷之路，共創(chuàng)出客群模型、增效度量工具、心動(dòng)指數(shù)系統(tǒng)等創(chuàng)新產(chǎn)品，展現(xiàn)出品牌廣告和效果廣告的協(xié)同效應(yīng)。

打通巨量引擎生態(tài)下的各種渠道，巨量云圖可以幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)落地執(zhí)行。而且，貫穿營(yíng)銷全鏈條的“投前洞察-投放落地-投后總結(jié)”，也讓其形成不斷進(jìn)化的迭代閉環(huán)。

可以這樣說，巨量云圖這樣的數(shù)據(jù)中臺(tái)，就像是一個(gè)智能體，懂?dāng)?shù)據(jù)，能協(xié)同、會(huì)進(jìn)化，宛如品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)之車的“智能大腦”。由此，品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)就可以進(jìn)化到數(shù)字化的熱兵器時(shí)代。

后記：從動(dòng)能品牌到勢(shì)能品牌

在物理學(xué)中，有兩種能量：一種是動(dòng)能，產(chǎn)生能量的方式是快速運(yùn)轉(zhuǎn)；另一種是勢(shì)能，產(chǎn)生能量的方式是高度積累。

品牌也可以劃分為兩類：動(dòng)能品牌和勢(shì)能品牌，前者注重短期營(yíng)銷，追求盡可能大的效果轉(zhuǎn)化；后者注重長(zhǎng)期價(jià)值，更重視長(zhǎng)期的用戶關(guān)系建設(shè)，沉淀品牌資產(chǎn)。

正如“長(zhǎng)期主義”正在成為業(yè)界的共識(shí)，急功近利的動(dòng)能品牌正在顯現(xiàn)出弊端，而勢(shì)能品牌則成為越來越多品牌的追求，尤其是在用戶粉末化、資源碎片化的大背景下更是如此。

而且，事實(shí)證明，勢(shì)能品牌可以實(shí)現(xiàn)短期營(yíng)銷與長(zhǎng)期品牌兼得，通過品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，短期營(yíng)銷可以積累品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)又能助力每一次營(yíng)銷，即動(dòng)能可以變成勢(shì)能，勢(shì)能也可以轉(zhuǎn)化動(dòng)能。DT-Lab數(shù)字化變革實(shí)驗(yàn)室的研究就表明，品牌廣告能夠促進(jìn)用戶心智，帶來記憶度、喜愛度、推薦度、品牌聯(lián)想等指標(biāo)的正向影響，不僅能帶來少量的直接轉(zhuǎn)化，而且因?yàn)閷?duì)用戶心智的的影響，會(huì)帶來種草效應(yīng)，對(duì)效果轉(zhuǎn)化形成助攻。原來，又猛又持久，在營(yíng)銷是可以兼得的。

這意味著營(yíng)銷的增長(zhǎng)模式發(fā)生根本變化。正如巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁所說，在今天的營(yíng)銷環(huán)境下，通過復(fù)合人群、復(fù)合觸點(diǎn)、復(fù)合內(nèi)容的營(yíng)銷策略，運(yùn)營(yíng)每次營(yíng)銷活動(dòng)沉淀下來的品牌資產(chǎn)，讓品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)滾雪球式增長(zhǎng)。加深受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，以更低的成本形成最終的轉(zhuǎn)化，在更長(zhǎng)周期的時(shí)間維度里，實(shí)現(xiàn)生意的持續(xù)增長(zhǎng)。

"營(yíng)銷思維正從試圖在每筆交易中最大化公司利潤(rùn)轉(zhuǎn)向在每種關(guān)系中最大化長(zhǎng)期利潤(rùn)，營(yíng)銷的核心應(yīng)該從流量思維轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值思維。" 科特勒曾經(jīng)這樣說。

品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)就是這樣，品牌現(xiàn)在最需要做的，是擁有一個(gè)好的數(shù)據(jù)中臺(tái)，驅(qū)動(dòng)關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)這兩個(gè)輪子，讓品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)之車飛馳，從而助力營(yíng)銷駛出流量思維的“短視癥”，奔向顧客價(jià)值思維的星辰大海。