坐擁1600萬(wàn)粉絲的烈兒寶貝，在阿里媽媽找到“第二曲線”

在淘寶直播的眾多主播中，烈兒寶貝（下稱“烈兒”）很特別，粉絲親切地稱她是“寶藏姐姐”，也有人說(shuō)，她是“喧囂直播界的一股清流”。

2016年，她是第一批進(jìn)入直播的“淘女郎”。如今，她是淘寶TOP5主播——大多數(shù)時(shí)間位列淘寶直播主播榜單的第四名，全網(wǎng)粉絲突破1600萬(wàn)。

烈兒外表甜美，性格溫和，卻有一股子韌勁。她說(shuō)，鏡頭一打開，就像打了雞血一樣亢奮。“自從開始直播，幾乎見過每一天凌晨四點(diǎn)的杭州?！?/p>

直播是每天例行“功課”，這讓她“基本沒有時(shí)間去感受焦慮”。但她被一股力量驅(qū)趕著，深知競(jìng)爭(zhēng)激烈，粉絲也會(huì)有審美疲勞，直播間必須要“變”。前段時(shí)間，她走出直播間，來(lái)到線下銀泰百貨“逛播”，保稅倉(cāng)“逛播”，希望帶給粉絲新鮮感。

在服裝行業(yè)深耕多年的她，將服飾打造成直播間的優(yōu)勢(shì)品類，旗下有兩個(gè)自主品牌Lierkiss和LRKS。今年7月的粉絲節(jié)上，她宣布成立一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師平臺(tái)，與1000位設(shè)計(jì)師合作。

從淘女郎到主播，再到原創(chuàng)服裝品牌主理人，創(chuàng)建設(shè)計(jì)師服裝平臺(tái)。時(shí)代的鼓點(diǎn)，烈兒幾乎每一步都踩上了。

而當(dāng)直播從粗放走向精細(xì)，從單純帶貨到孵化品牌、改造供應(yīng)鏈，改變一個(gè)行業(yè)。紅人和直播都在迅速成長(zhǎng)。與之相對(duì)的，是一套快速進(jìn)化的直播工具和方法。

“超級(jí)直播”多元場(chǎng)景覆蓋“鄰家姐姐”狂攬1600萬(wàn)粉

2017年3月，烈兒與所有客戶照了一張大合照，作為十年“淘女郎”生涯的句號(hào)，全力投入直播。這一年，她獲得淘寶直播年度TOP主播稱號(hào)。

如今，她是淘寶TOP5主播，光是淘寶直播間已接近1500萬(wàn)粉絲。單場(chǎng)觀看量可以達(dá)到3000萬(wàn)人次，直播間一年帶貨額達(dá)到26億元。

7月25日，烈兒舉行了五周年粉絲節(jié)活動(dòng)，連續(xù)六個(gè)小時(shí)的“寶藏?zé)ㄐ乱埂蔽?400萬(wàn)人觀看，用上了XR技術(shù)（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)）沉浸式直播，當(dāng)晚售出69萬(wàn)件單品。

這已經(jīng)是烈兒的第四場(chǎng)粉絲節(jié)?！懊恳荒甓加蟹旄驳氐倪M(jìn)步。去年粉絲節(jié)同時(shí)在線超10萬(wàn)人，今年同時(shí)在線接近20萬(wàn)人?！彼f(shuō)。

人氣的沉淀外，直播工具和推廣的升級(jí)也帶來(lái)一輪快速增長(zhǎng)。

今年618期間，烈兒直播間與阿里媽媽合作，搶占開屏等優(yōu)質(zhì)資源位，多形態(tài)資源組合提效，沉淀了一批高質(zhì)量新粉。據(jù)悉，新用戶7天回訪率達(dá)到70%。

“我們?cè)诓呗陨?，使用更貼近直播場(chǎng)景的豐富形式，著力打造個(gè)人影響力。”阿里媽媽運(yùn)營(yíng)中心直播&短視頻&互動(dòng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人樂稀說(shuō)。通過超級(jí)直播多元的投放場(chǎng)景，可以根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、直播間貨品節(jié)奏調(diào)整粉絲結(jié)構(gòu)，提高人群效能，幫助主播在全網(wǎng)提高聲量和影響力。

烈兒粉絲叫“小火苗”，他們就像名字一樣熱情，形成了極強(qiáng)粘性。一位粉絲說(shuō)，一直關(guān)注烈兒的原因是，是覺得她像“鄰家姐姐”。一位品牌方說(shuō)，自家產(chǎn)品只要上烈兒直播間都能賣得很好，粉絲對(duì)她有很深的信任感。

與有著超快語(yǔ)速的主播們相比，烈兒的口才并不算突出，但她身上有些許沉穩(wěn)的氣質(zhì)。她評(píng)價(jià)自己與其他主播的差異性，在于“感染力和共情能力強(qiáng)。”

“我會(huì)設(shè)身處地站在粉絲的角度想，思考什么樣的東西是他們剛需。”她認(rèn)為，直播間就是消費(fèi)者與品牌的鏈接者。

從淘女郎到TOP主播“爆品加熱”持續(xù)出圈

烈兒每一步都踩在對(duì)的節(jié)點(diǎn)上。

2009年，大學(xué)剛畢業(yè)不久，她從廣州來(lái)到杭州，撞上PC時(shí)代淘寶創(chuàng)業(yè)熱潮。期間，她是淘女郎中的頂流，是銷量的保證。她穿著皮草的照片常霸屏當(dāng)時(shí)的淘寶首頁(yè)，“中老年裝”穿起來(lái)也毫無(wú)違和感。

隨后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮襲來(lái)。直播轟轟烈烈，烈兒是第一批“弄潮兒”。在服裝行業(yè)多年摸爬滾打，她樹立起服裝品類優(yōu)勢(shì)，做寬品類帶貨的同時(shí)，也在做深服裝的護(hù)城河。

去年8月，烈兒推出了全新的高定品牌LRKS，與此前的Lierkiss相比，客單價(jià)較高。Lierkiss側(cè)重于打造“快時(shí)尚”的款式，而LRKS高定更注重個(gè)性化。不同定位的品牌能覆蓋更多粉絲群體，而烈兒推出高定品牌，是精準(zhǔn)把握粉絲需求的結(jié)果。她們是25-35歲的女性，比較顧家，有一定經(jīng)濟(jì)能力。

“過去的直播間以產(chǎn)品為導(dǎo)向，但是現(xiàn)在用戶的要求越來(lái)越苛刻，轉(zhuǎn)到了以消費(fèi)者為中心。（我們會(huì)）研究他們的愛好、消費(fèi)習(xí)慣等，形成一個(gè)完整的人物畫像?！本宋幕疌EO劉明威表示，定制、個(gè)性化的商品界面和櫥窗，加強(qiáng)了粉絲的交互體驗(yàn)，提高了活躍度。

在7月份的粉絲節(jié)上，烈兒宣布成立一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師平臺(tái)，與上千名設(shè)計(jì)師合作。她正通過直播間撬動(dòng)更多設(shè)計(jì)資源。君盟文化CEO劉明威表示，接下來(lái)會(huì)發(fā)布設(shè)計(jì)師聯(lián)名款和設(shè)計(jì)師走秀專場(chǎng)，為設(shè)計(jì)師帶來(lái)更好的平臺(tái)和渠道。也將借助自身供應(yīng)鏈資源，為原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌開拓新陣線。

“以往我們只是扮演著中間商或是渠道商的角色，只負(fù)責(zé)把制造端產(chǎn)品輸出給直播間消費(fèi)者。但是未來(lái)，我們會(huì)更多去承擔(dān)供應(yīng)鏈管理工作。”烈兒說(shuō)。

臨近雙11，烈兒直播間已經(jīng)在提前發(fā)力大促蓄水，每日穩(wěn)定投入，快速積累新粉。譬如舉辦“烈兒皮草節(jié)”，打造直播間心智；一些雙11福利已經(jīng)提前曝光，百件爆品開倉(cāng)，大牌美妝一折起等。

此前，商家與紅人合作，紅人不能針對(duì)商品建立單獨(dú)計(jì)劃，商家也不能主動(dòng)加碼直播間流量。如今，超級(jí)直播推出“爆品加熱”功能，商家可選擇，“加熱”商品或者直播間。這對(duì)于紅人來(lái)說(shuō)，每一次貨品的出圈，都是看得見的增粉機(jī)會(huì)。雙11期間，阿里媽媽還為主播定制“主播沖榜加油包”，以綜合效果優(yōu)化為導(dǎo)向，通過定價(jià)保量的形式，提供確定性的流量保障。

直播商業(yè)化升級(jí)，紅人的“第二曲線”

直播電商行至第五年。直播圈“內(nèi)卷”，同質(zhì)化日趨明顯。

一大變化是，直播已成各商家標(biāo)配，直播規(guī)模增長(zhǎng)；另一方面，品牌對(duì)其定位發(fā)生了變化，從粗放的清庫(kù)存、低價(jià)走量，轉(zhuǎn)向精細(xì)化和規(guī)模化。

烈兒說(shuō)，直播間也是一個(gè)品牌，要持續(xù)有吸引力，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“偏心”的情感——需從各方面提升用戶體驗(yàn)，包括保障產(chǎn)品質(zhì)量、用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作、提升參與感等。

作為平臺(tái)，阿里媽媽也在尋找新的破局點(diǎn)。

今年天貓618之后，阿里媽媽直播工具進(jìn)行了一輪更新。一是變得更智能化，打造“管家版”投放工具，給商家?guī)?lái)更多便利；二是更精細(xì)化，商家可圍繞觀看、互動(dòng)、加分、進(jìn)店等指標(biāo)定向優(yōu)化；再是資源協(xié)同，與淘寶直播深度結(jié)合，超級(jí)直播與內(nèi)外所有內(nèi)容場(chǎng)景打通；另一個(gè)關(guān)鍵是，短視頻的能力被加強(qiáng)，通過“短直聯(lián)動(dòng)”，快速創(chuàng)作、分發(fā)、沉淀創(chuàng)意內(nèi)容。

對(duì)于像烈兒直播間這樣有內(nèi)容能力的商家來(lái)說(shuō)，這是一大機(jī)會(huì)。

君盟文化CEO劉明威說(shuō)，在烈兒粉絲節(jié)，有節(jié)目?jī)?nèi)容、超級(jí)福利、寶藏爆品等內(nèi)容承接，直播曝光和成交都呈現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。“超級(jí)直播和短直聯(lián)動(dòng)的組合，能集中精力打爆。提高直播觀看率的同時(shí)，轉(zhuǎn)化率也很喜人。

”不僅是紅人直播間，不同類型商家都能找到適合自己的直播增長(zhǎng)工具。譬如?！俺?jí)直播加油包”通過流量?jī)?yōu)化和權(quán)益升級(jí)，快速提效直播間流量，對(duì)頭部主播打造品牌型人設(shè)助力較大；“看點(diǎn)投放”能靈活設(shè)置投放時(shí)間，幫助KA商家延長(zhǎng)生命周期；而“超級(jí)直播管家版”極易上手的投放流程，流量釋放穩(wěn)定又具性價(jià)比，幫助中小商家快速起跑……

從整個(gè)盤子來(lái)看，升級(jí)也打開了新的增量——直播營(yíng)銷流量同比增長(zhǎng)1600%，而營(yíng)銷帶來(lái)直播成交同比增長(zhǎng)3300%。

“超級(jí)直播不僅是一次營(yíng)銷、一次廣告投入，更能幫助品牌提升經(jīng)營(yíng)能力，包括貨品能力、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力、市場(chǎng)洞察能力等。”樂稀說(shuō)。

從“賣一票就跑”到關(guān)注直播間粉絲長(zhǎng)期的“留存”，再通過直播定制化生產(chǎn)，反向改造供應(yīng)鏈，直播對(duì)于商家和品牌的意義，越來(lái)越從“銷售力”變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)力”。

“經(jīng)營(yíng)力”正是阿里媽媽如今想打造的重點(diǎn)，從點(diǎn)狀的營(yíng)銷效果提升，演變?yōu)槿蛄髁窟\(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力的提升。經(jīng)營(yíng)層面，包含新品上新、爆款加速、尾貨清倉(cāng)、上市全周期對(duì)消費(fèi)者洞察等；消費(fèi)場(chǎng)景層面，則關(guān)注消費(fèi)者不同生命周期、季節(jié)、節(jié)日的不同營(yíng)銷方式。

直播間的比拼，早已從一塊小小屏幕的較量，延伸為背后內(nèi)容創(chuàng)作能力、強(qiáng)大靈活供應(yīng)鏈能力等更多層競(jìng)爭(zhēng)。這背后花的功夫，決定了直播間的生命力。