下半年眾多的節(jié)慶造就了中國食品行業(yè)每年同期高度集中的營銷高峰期。而中秋節(jié)作為下半年開門最大的節(jié)日,既是全民放假、恣意狂歡的盛宴,也是合家團(tuán)聚、情感溝通的紐帶。眼下各大品牌也都緊鑼密鼓的再抖音平臺推出或創(chuàng)意吸睛、或優(yōu)惠極大的營銷方案,以搶奪眼前的流量風(fēng)口,獲得消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。

在抖音平臺今年廣告曝光和電商轉(zhuǎn)化雙向高增速的驅(qū)動下,中國人的過節(jié)采購儀式感,也越來越多的借由短視頻平臺特有的“看直播”、“曬視頻”、"搶福利"等形式來表達(dá)。在這樣的趨勢下,抖音電商食品飲料行業(yè)與伊利集團(tuán)共同發(fā)起#賞味中秋在抖音#節(jié)點營銷活動在9月9日-9月21日中秋傳統(tǒng)節(jié)日期間,營造了別具一格的中秋品牌場景創(chuàng)新,讓用戶的"節(jié)日參與感"全線進(jìn)階,在娛樂大眾的過程中實現(xiàn)品牌的高度曝光和用戶的深度轉(zhuǎn)化。

傳播場景擴(kuò)容:讓品牌營銷擲地有聲

伊利今年與《賞味中秋在抖音》的合作帶來了相比以往同期營銷更多的變化。以往品牌主在媒體合作層面往往是“一圖通投”、“一片群放”,品牌通過平臺輸出給消費(fèi)者的僅僅是廣告素材層面的改變,傳播觸點也仍是互聯(lián)網(wǎng)廣告“三件套”開屏、信息流、品牌話題。然而伴隨著伊利品牌及官方小店參與到平臺原生行業(yè)活動內(nèi)容后,今年伊利中秋在用戶傳播觸點側(cè)做到了從平臺商業(yè)廣告位置到平臺原生內(nèi)容位置的擴(kuò)容。

定制化的節(jié)慶產(chǎn)品搭配更加抖音原生化的體現(xiàn)和中秋品牌理念的貫穿,給消費(fèi)者帶來的是軟“共識”而不是硬“輸入”。平臺傳播觸點的擴(kuò)容目標(biāo)也是帶來更多原生自然的品牌曝光。從數(shù)據(jù)來看,最終重點參與中秋活動的兩個伊利子品牌,金典相較同比去年,抖音站內(nèi)綜合指數(shù)上升300%以上。而安慕希借助月光寶盒在中秋活動期間抖音站內(nèi)搜索同比去年提升223%,相較今年非互動節(jié)點期上升266%。

電商場景升級:讓品銷通路形成雪球效應(yīng)

今年伊利抖音電商快速布局領(lǐng)跑抖音乳制品行業(yè),正是得益于品牌方快速的思考以及品銷部門的配合。這次伊利作為活動的艦長品牌,從品牌曝光宣發(fā)到達(dá)人種草,到直播收割,再到用戶小店自然流量回收,實現(xiàn)了一站式鏈路,形成了閉環(huán)流量滾動的雪球,即商業(yè)流量曝光-小店轉(zhuǎn)化收割-自然流量加持繼續(xù)循環(huán)。短短12天的啟動到收尾,伊利中秋抖音銷量破千萬,食品飲料行業(yè)直播間銷售top1的亮眼成績。

內(nèi)容場景垂直:讓目標(biāo)人群加深行業(yè)心智

明星、達(dá)人往往是活動內(nèi)容的代理人,而這次賞味中秋除了一如既往的根據(jù)目標(biāo)人群偏好選用食品消費(fèi)人群關(guān)注的明星、達(dá)人外

更是將活動的舉辦者品牌商們一同發(fā)動其品牌創(chuàng)造力和品牌粉絲,為活動打造了更加垂直有效的內(nèi)容場景。

明星、主播、垂類創(chuàng)作者、品牌商們的加盟,是聚攏流量、帶動全民UGC的有力保障。在官方話題#賞味抖音在中秋 過億播放的話題中,別出心裁的節(jié)日慶祝和品牌商品故事,吸引了無數(shù)粉絲的點贊和評論,過節(jié)情緒持續(xù)被點燃。這也恰恰迎合了抖音電商食品的內(nèi)容生意,從原來用戶單純的“定向需求”,轉(zhuǎn)化為品牌為消費(fèi)者“創(chuàng)造需求”。節(jié)點的內(nèi)容場景不僅可以從UGC層面圈定篩選目標(biāo)人群,更能給 “興趣消費(fèi)”提供推動力,側(cè)面為品牌方帶來更多增量機(jī)會。

營銷小結(jié)

有用戶關(guān)注和參與的地帶,就有品牌營銷和增長的機(jī)會;兼顧商業(yè)價值和用戶體驗的傳播內(nèi)容,才能帶來更好的傳播效果。當(dāng)下,抖音帶來的信息流、短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)的出現(xiàn),深刻改變了營銷行業(yè)的整個生態(tài),傳統(tǒng)的填鴨式節(jié)日廣告已經(jīng)很難再獲得可觀的效果。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ),以多樣化的展現(xiàn)形式和閉環(huán)電商鏈路為支撐,才能真正意義上兼顧了內(nèi)容營銷的高品質(zhì)及傳播效率。