CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》

9月25日消息，近日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》，依托CBNData 消費大數(shù)據(jù)，概覽口腔護理行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，洞察分析消費人群的畫像及特征，并從顏值、品類、場景、生態(tài)四大維度總結口腔護理消費新趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺占據(jù)淘系平臺的主導，其占比逐年提升，2021年已超過70%，其中，購買人數(shù)的增加，以及購買頻次、筆單價的增長是主要的驅(qū)動因素。

相比新客，老客的留存比重有所提升，且增速顯著高于新客。其中屬于快消品的非儀器類老客占比高達50%，而屬于耐用品的儀器品類，因為消費者的復購周期相對較長，新客的人數(shù)占比更大。

就口腔護理的具體需求與細分品類而言，清新口氣、美白、去黃成為消費者最關注的口腔護理功效，電動牙刷與牙膏是消費規(guī)模占比較高的核心品類，而水牙線、漱口水等更為進階的口腔護理產(chǎn)品呈現(xiàn)出較高的消費增速，成為行業(yè)的趨勢品類。

此外，兒童口腔護理以整體市場1.2倍的消費增速而備受關注。根據(jù)CBNData《白皮書》顯示，天貓平臺兒童口腔護理市場規(guī)模逐年擴大，且客單價、件單價均呈增長趨勢，消費升級趨勢顯著。而且在電動牙刷與牙膏等基礎品類之外，兒童用的漱口水、水牙線、口腔清洗劑等品類也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

兒童口腔護理講求階段性，對于0-6歲有著吞咽習慣的嬰幼兒來說，安全性是首要考慮的需求，而對6-12歲的兒童，防蛀、固齒需求更受關注。為了讓孩子養(yǎng)成刷牙的好習慣，品牌們也是各出奇招，圍繞“有趣性”進行產(chǎn)品創(chuàng)新，比如能夠講故事或者模擬“打怪”的兒童電動牙刷，趣味兒童口腔護理產(chǎn)品增速超7倍。

從消費群體來看，根據(jù)CBNData《白皮書》顯示，女性的消費占比超7成，95后人群的消費占比逐年提升，而城市線級上，一二線城市的消費規(guī)模占比與增速都相對較高，成為口腔護理市場的消費主力。

將消費人群根據(jù)年齡、城市線級與購買力進行細分，購買力較高的奢美、中堅市場占比分別超過40%和30%，成為口腔護理市場的核心消費力量，而18-25歲的年輕市場以超過40%的增速成為行業(yè)的驅(qū)動力量。

而從客單價和購買頻次來看，四線及以下城市的小鎮(zhèn)潮人，憑借相對較高的購買力，更愿意在口腔護理市場“氪金”，客單價增速突出；年輕市場的消費頻次增速明顯。

不同人群對于功效的追求也有所差異，奢美市場與中堅市場面臨口腔潰瘍、牙齦萎縮等問題，更為偏好水牙線等專業(yè)進階的口腔護理產(chǎn)品；年輕市場則更關注美白去黃、殺菌、清新口氣等功效，產(chǎn)品上更偏好電動牙刷、牙貼、漱口水等。

據(jù)CBNData《白皮書》，口腔護理市場的會員人數(shù)占比近15%，而消費規(guī)模占比超20%，其客單價與購買頻次也顯著高于非會員，且傾向于購買更多不同品類。會員人群憑借著高消費力成為口腔護理品牌商家們關注的重點。

其中，女性、85-95后的輕熟一代與一二線城市的消費者更具有會員意識。相比非促時期，會員人群在年貨節(jié)、三八節(jié)、618等大促節(jié)日的下單意愿更強，消費規(guī)模占比高于非會員。

此外，行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出顏值紅利、品類創(chuàng)新、場景競技、生態(tài)建立依次進階的四大趨勢賽道。即Z世代鐘愛高顏值，顏色、IP聯(lián)名、明星代言是三大要素；口腔護理品類創(chuàng)新，新形態(tài)、成分、口味打造新體驗；便攜、智能成主要新場景，情侶款、家庭款自帶社交屬性；多方渠道打通，構建口腔護理新生態(tài)。