“五破百億”豪華殺器到位，云集突圍勝算幾成？

今年9月，云集與君智咨詢在后者位于上海的總部簽約。談及合作，云集創(chuàng)始人肖尚略表示，“用戶需求在不斷變化，云集希望打造創(chuàng)新零售平臺?！?/p>

相較而言，君智在業(yè)內(nèi)一直以行事低調(diào)。即便被稱為品牌戰(zhàn)略咨詢的“黑馬”，君智服務(wù)過的品牌，大多扎根傳統(tǒng)行業(yè)。比如雅迪電動車、波司登羽絨服。即便讓君智聲名鵲起的飛鶴，在其服務(wù)期間成長為亞洲嬰幼兒奶粉品牌第一品牌，也與電商圈鮮有交集。

而且在這之前，國內(nèi)尚無電商公司與咨詢機(jī)構(gòu)合作的先例。作為一家一度引導(dǎo)電商趨勢的獨(dú)角獸公司，行事低調(diào)內(nèi)斂的創(chuàng)始人肖尚略總電商圈素來有“認(rèn)知迭代迅速”的名聲。然而，就算社交電商在過去兩年飛流直下，云集（納斯達(dá)克，股票名稱yunji）的業(yè)務(wù)模式也遭受重大挑戰(zhàn)，是什么樣的原因，在事關(guān)公司生死存亡的戰(zhàn)略問題上，讓他肯“斥巨資”引入一家沒有任何電商基因的戰(zhàn)略咨詢公司？

被“輕視”的供應(yīng)鏈

流量，供應(yīng)鏈，縱觀中國電商史，這幾乎是所有的電商平臺的早期壁壘。2006年徐新投資劉強(qiáng)東之前，已成立3年的淘寶早已抓住服裝紅利迅速擴(kuò)張，剛轉(zhuǎn)型線上的京東借助3C數(shù)碼銷售額雖僅有5000多萬，每個月卻以10%的速度增長，徐新很快投下了1000萬美金。事后徐新回憶，“京東在沒有一分錢廣告投放的情況下，每個月都在增長，一定是大的品類機(jī)會來了?！?年后，唯品會意外發(fā)現(xiàn)了“服裝特賣”的機(jī)遇，并在2年內(nèi)積累起了1000多家品牌特賣供應(yīng)商。京東和唯品會，均起于供應(yīng)鏈。

大約在2015年前后，微信生態(tài)爆發(fā)，諸多社交電商在其中完成了流量積累，從側(cè)翼攻入，他們屬于電商的第二支力量。云集被人熟知亦在此時。2015年，安徽人肖尚略創(chuàng)立云集，4年后云集登陸美國納斯達(dá)克，比拼多多晚了一年。大部分人對云集的認(rèn)知停留在社交，卻忽略這家公司對供應(yīng)鏈的探索。2019年7月9日，在億邦動力主辦的社交電商大會上，鐘鼎創(chuàng)投合伙人孫艷華（同時也是云集的投資人）發(fā)表了“起勢靠流量，成敗供應(yīng)鏈”的主題演講。孫艷華指出，“社交電商要在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上想辦法創(chuàng)新，與供應(yīng)商形成利益共同體，才有可能持續(xù)發(fā)展”。

在發(fā)展初期，云集的爆品策略獲得過成功，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、大希地牛排、阿道夫以及小家電德爾瑪?shù)刃孪M(fèi)品牌起于云集社群，而后收獲口碑并迅速出圈。自2018年起，云集開始升級平臺，SKU逐漸豐富?！叭绻覀儾荒軌蛱峁└S富的商品，云集的競爭力可能就會下降?！痹萍?dāng)時曾說。近兩年來，淘寶、京東乃至拼多多逐漸完成全品類擴(kuò)張，綜合性平臺三巨頭業(yè)已誕生。云集則確立了“找到真正優(yōu)秀企業(yè)的靈魂產(chǎn)品”的定位，主攻“小而美”的精品電商。

當(dāng)下用戶的需求逐漸趨向個性化。于是，從兩年前開始，為找到精準(zhǔn)供應(yīng)鏈，云集開始優(yōu)化多個SKU，并推出“超品”計劃。與多個優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈或工廠直接合作，推出自有或合資品牌。被云集反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是，“要找到優(yōu)秀企業(yè)的靈魂產(chǎn)品。”意識到“純流量不可持續(xù)”的社交電商們，曾試圖集體轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈，比如愛庫存曾于去年，從尾裝特賣擴(kuò)張到家庭消費(fèi)的美妝、家居乃至聯(lián)合品牌開發(fā)特色商品等全品類；貝店亦在去年推出“超級供應(yīng)鏈+超級店鋪”。

然而，形勢不等人，在資本重倉的平臺模式的殘酷競爭和社交電商的內(nèi)卷中，社交電商行業(yè)垮塌的速度，超過行業(yè)想象。2019年，是社交電商的一個分水嶺。多個曾經(jīng)紅極一時的社交電商平臺開始暴雷。至此，業(yè)內(nèi)公認(rèn)，社交電商作為一種商業(yè)模式的競爭力已經(jīng)“不再性感”。

行業(yè)壓力，讓頭部平臺云集倍感壓力，也讓供應(yīng)鏈模式的探索顯得不是那么”雪中送炭“。讓肖尚略感到慶幸的是，作為一家上市公司的綜合積累，讓更早在供應(yīng)鏈側(cè)進(jìn)行動的云集身上，開始在2021年上半年感受到了一點(diǎn)欣慰?！敖刂两衲?月底，過去12個月云集用戶復(fù)購率81.2%”、“客單853元”，云集二季度財報披露。

近兩年來，云集已經(jīng)孵化了不少銷售過億的單品品牌。比如去年雙11，自有品牌素野其單品單日創(chuàng)造了2.78億的銷售額。這是一款主打面膜產(chǎn)品的護(hù)膚品牌，由肖尚略在11年前創(chuàng)立，并且年銷售額已超過10億；主做足貼產(chǎn)品的身體護(hù)理品牌彼麗，兩年多的時間里在云集上的累計銷售額約為3.5億。今年3月份，云集切入了高復(fù)購的家居賽道，并推出自有品牌“+的意義”，主打竹漿柔膚紙。618期間，“+的意義”復(fù)購率超過60%。除此之外，云集已切入以寶媽為核心用戶的零食、健康養(yǎng)生等多個品類，并試圖復(fù)制多個單品品牌。曾有人發(fā)出感嘆，“云集上市時有5000萬寶媽，這些人均集中在云集消費(fèi)，將會產(chǎn)生多么可怕的銷量？”但這是一家并不著急快速邁進(jìn)的公司。供應(yīng)鏈并非一日之工，過往近二十年，阿里、京東早已積蓄起過億SKU。近幾年對供應(yīng)鏈的探索，這家公司逐漸明白，個性化需求意味著“少而精”，因此選擇持續(xù)“瘦身”，繼續(xù)砍掉無效品類。當(dāng)下，云集每日上線不超過99個特賣品牌，前十名商品將被重點(diǎn)推薦。這也被外界視作云集在試圖打造全網(wǎng)爆款的入口。但最重要的考驗是，推出的每款爆品都必須具有戰(zhàn)略意義。

云集曾有過經(jīng)驗。2016年，當(dāng)蒙牛、伊利還在央視爭奪黃金廣告位時，認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻將目光轉(zhuǎn)向了云集的社群。17年至18年，云集約占認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷售額的三成。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛初期，云集幫助其完成了口碑及資本的原始積累。只是當(dāng)下新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)，用戶需求瞬息萬變，又該如何準(zhǔn)確把握？

一尊“五破百億”的豪華殺器

這是一個個瀕臨危機(jī)的商業(yè)巨擘，最終得以拯救并逆勢成為百億巨頭的故事，驚心動魄卻足夠真實(shí)。一家曾在王府井百貨日銷近500件，并喊出“中國銷售量第一”的羽絨服品牌，因在行業(yè)淡期年盲目擴(kuò)張2500多家店，致使利潤大幅下跌，40多年的企業(yè)迎來了長達(dá)3年的閉店自救。重新確立“只做高端羽絨服”的定位后，該品牌兩年回歸一線品牌。曾常年深陷與對手價格戰(zhàn)的一電動車品牌，因利潤削減致使產(chǎn)品研發(fā)投入不足。后來，喊出了“更高端的電動車”這一口號，最終避開了與對手正面的價格戰(zhàn)。

當(dāng)然，最精彩的部分當(dāng)屬一個國產(chǎn)奶粉的逆襲。三聚氰胺事件使民眾對國產(chǎn)奶粉信心跌至谷底，后者從市占率2007年的65%跌至5年后的30%。一家連創(chuàng)始人都自認(rèn)為失去翻身機(jī)會的國產(chǎn)奶粉品牌，在幫助下找到了繼“安全”之外的另一個價值點(diǎn)—“適合”，并打出了“更適合中國寶寶體質(zhì)”的標(biāo)簽，隨后成為該品類首個百億國產(chǎn)品牌。這三家公司分別為波司登、雅迪以及飛鶴。而三段故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，都出現(xiàn)了一個相同的身影—君智戰(zhàn)略咨詢。

君智的定位是戰(zhàn)略咨詢，嚴(yán)格地說是“競爭戰(zhàn)略咨詢”。一直以來，這家成立近20年的公司始終充滿神秘感。一方面，與其合作的品牌，有5家突破為百億巨頭，尤其是中國飛鶴這樣扭轉(zhuǎn)“中國乳業(yè)滑鐵盧”的中國乳業(yè)傳奇；一方面，其團(tuán)隊過分低調(diào)，創(chuàng)始人謝偉山在公開場合鮮有露面，在電商界也只是在2020年億邦未來零售大會上的一次演講，當(dāng)時，他指出，“你如何給顧客一個買你而不買對手的理由——如果這一點(diǎn)你沒有思考，你所做的一切都會歸零?！蓖饨绮⑽赐Ｖ菇o予君智極高褒獎。

比如，波司登創(chuàng)始人高德康曾評價其“極具戰(zhàn)略高度、服務(wù)深度”；良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春贊揚(yáng)其“是一支瘋狂學(xué)習(xí)的隊伍”。有人試圖這樣總結(jié)君智的行事風(fēng)格：善于鑒別核心問題；基于顧客認(rèn)知常識探尋競爭機(jī)會；通過調(diào)整運(yùn)營，構(gòu)建用戶心智的護(hù)城河。今年3月，億邦動力曾在“增長實(shí)驗室”的課堂上看到肖尚略的身影，那是億邦旗下馬蹄社與君智旗下撬動學(xué)堂聯(lián)合打造的課程。如此看來，在他選定君智之前，曾認(rèn)真學(xué)習(xí)思考過君智的知識體系及打法邏輯。

在這節(jié)課過后，肖尚略開始系統(tǒng)與君智接洽，把自己的想法與君智團(tuán)隊做討論。但只要是關(guān)未來戰(zhàn)略，所有的問題都顯得舉輕若重起來。文章開頭的那一幕產(chǎn)摻雜著“期待與懷疑”的對話，就是君智面對的所有客戶的常規(guī)場景。“用戶，一切源于用戶心智”。肖尚略回顧，“君智方法論擊中我的，本質(zhì)上是如何把自己做的事兒跟用戶心智中留給你的機(jī)會，真正變成戰(zhàn)略機(jī)會，并持續(xù)耕耘，變成真正的用戶認(rèn)知，變成你的寶貴資產(chǎn)，持續(xù)經(jīng)營！”無論是用戶認(rèn)知，還是競爭戰(zhàn)略，戰(zhàn)略咨詢源起國外，更適用國外大型管理公司。單在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國在應(yīng)用端的創(chuàng)新性和領(lǐng)先性、多變性，反而鮮有戰(zhàn)略咨詢案例。

今年6月，在肖尚略之后，葉巍也參加了一場君智的課程。億邦動力估計，系統(tǒng)聽完君智課程后他亦被打動，增加了合作信心。有人轉(zhuǎn)述葉巍的原話為，自己“從一個反對（合作）者變成了堅決的合作者?！?/p>

以3至5年的合作期限來看，2個月敲定合作似乎有些“冒進(jìn)”。但更多隱匿的細(xì)節(jié)開始顯露，看似云集選擇了君智，只有極少數(shù)人知道，君智亦在選擇云集。大部分情況下，咨詢公司的合作具有排他性，與云集數(shù)年的合作意味著君智將在很長一段時間無法與其他電商公司合作。對與云集的合作，曾有業(yè)內(nèi)人轉(zhuǎn)述謝偉山的評價：過去比現(xiàn)在更有未來。

那么，一家社交電商公司，和一家多數(shù)案例都聚焦在品牌商都競爭戰(zhàn)略咨詢公司，會擦出什么樣的火花呢？

社交電商第二曲線？

謝偉山的這句話，在肖尚略看來，意味著雖然從現(xiàn)狀看，社交電商作為一個商業(yè)模式的未來不容樂觀，但是，云集過去攢下來的5000萬寶媽會員、供應(yīng)鏈長期探索經(jīng)驗、打造爆品的能力，恰恰有機(jī)會成為云集下一個階段的“基礎(chǔ)設(shè)施”。按照咨詢行業(yè)管理，君智為云集所做出的戰(zhàn)略報告，還需要幾個月時間。云集上下，處于一種既期待又焦急的狀態(tài)中。這會給社交電商行業(yè)帶來更多希望么？一切都是猜測。用戶心智，本質(zhì)上代表了用戶對一個公司或一個品牌的信任。信任本質(zhì)上是一種強(qiáng)關(guān)系，肖尚略思考，眼下交織于云集的強(qiáng)關(guān)系來自于5000萬寶媽。云集誕生后，交易的主體被擴(kuò)大，不再局限于經(jīng)銷商、零售商，存在于社交鏈條上的人都可電商。

過往六年，云集借助“社交+分享”模式，迅速在下沉市場站穩(wěn)腳跟。與全品類平臺冷冰冰的推薦模式不同，喊出“精選戰(zhàn)略”的云集似乎更愛惜羽毛，以買手制的方式挑選爆品。模式?jīng)Q定路徑。綜合性在提供全品類商品時，也暴露軟肋：平臺大部分的營收來自廣告。競價模式下，用戶個性需求易被擱置一旁，束之高閣；不受廣告營收束縛的精品電商，則易用產(chǎn)品征服人心。這是一種差異化，在課堂上，君智總裁姚榮君說，一個商業(yè)組織的利潤是差異化的結(jié)果，也是應(yīng)對未來競爭的成本。

于云集而言，這種差異化既可以理解為選品的“精品策略”，亦可以為基于人情信賴的社交電商模式。但是當(dāng)下，曾為云集上市背書的寶媽群體正在發(fā)生更深刻的變化，也在誕生更大的價值。艾媒數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)母嬰群體的年輕化趨勢明顯，90后乃至00后已占母嬰群體的53.9%，備孕群體中，90后約占52.9%，00后占比為17.8%。隨著更具消費(fèi)力的年輕人成為寶媽主體，整體母嬰市場正朝向高質(zhì)量、精細(xì)化的方向發(fā)展。

曾在云集上爆火的女性護(hù)膚品牌素野、個人護(hù)理品牌彼麗亦證明這一點(diǎn)。肖尚略認(rèn)為，這些在云集私域內(nèi)成長起來的“十億級單品”，終將會走向公域，成為更受廣譜用戶認(rèn)可的公眾品牌。眼下，君智對云集而言，可能是在充滿機(jī)會的寶媽賽道挖掘并創(chuàng)造出一群更有影響力的單品品牌的最佳幫手。而他們合作的成果，不僅供應(yīng)鏈伙伴們關(guān)心，身陷困境的社交同行們，甚至更為關(guān)心。