2021年遲來的東京奧運(yùn)會(huì)，將世界的目光、媒體的焦點(diǎn)都聚集于此。作為體育界的頂流IP，借勢奧運(yùn)，自然是各大品牌獲取用戶注意力的一種絕佳營銷方式。

尤其是一向以“會(huì)玩”為名的網(wǎng)易嚴(yán)選，在近日就上線了一則奧運(yùn)專題紀(jì)錄片，創(chuàng)新性地從消費(fèi)者情感層面入手，成功塑造起了品牌個(gè)性化、暖心化形象價(jià)值。

一、聚焦奧運(yùn)退役游泳健將，網(wǎng)易嚴(yán)選《上岸》暖心獻(xiàn)映

在某種程度上，奧運(yùn)營銷其實(shí)就是注意力的競爭，通過借勢自帶關(guān)注度的奧運(yùn)熱點(diǎn)，用新奇討巧的創(chuàng)意，賦予品牌以更多曝光度亦或是形象上的溢價(jià)效果。

8月8日東京奧運(yùn)會(huì)閉幕式當(dāng)晚，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布了一則名為《上岸》的奧運(yùn)專題紀(jì)錄片，以對(duì)話形式闡述先鋒人物的心路歷程，給人以極強(qiáng)的時(shí)空交錯(cuò)之感。

v.qq.com/x/page/r3267w163te.html

新奇的是，人物主角并沒有選擇奧運(yùn)冠軍，而是以沒有獲得金牌便退役的運(yùn)動(dòng)員作為切入點(diǎn)，不把奪金失利當(dāng)成一種失敗，揭開金牌背后不被關(guān)注的大多數(shù)人的故事。

影片講述前國家游泳隊(duì)隊(duì)長陳祚退役上岸后，成為自己生活里的“普通人”的故事，激勵(lì)著所有未能摘得奧運(yùn)金牌的「退役運(yùn)動(dòng)員」，遵從自己內(nèi)心的真實(shí)想法。

在支持退役運(yùn)動(dòng)員上岸后收獲自己喜歡的生活的同時(shí)，TVC也表達(dá)了無論是奧運(yùn)冠軍還是普通人，只要用心生活，每個(gè)人都是生活的冠軍的觀點(diǎn)。

據(jù)悉，《上岸》既是奧運(yùn)品牌紀(jì)錄片，也是網(wǎng)易嚴(yán)選百態(tài)人生體驗(yàn)師招募的后續(xù)，此前陳祚成功擔(dān)任了這名「百態(tài)人生體驗(yàn)師」，這次則擔(dān)任主角進(jìn)行品牌個(gè)性化態(tài)度的詮釋和映射。

從營銷層面上說，《上岸》的奧運(yùn)專題紀(jì)錄片，恰到好處地將情感化語言融于對(duì)話之中，制造出了一種由內(nèi)而外的真實(shí)感，在激發(fā)用戶內(nèi)心共鳴情緒的同時(shí)，也塑造了一波品牌暖心形象。

二、持續(xù)激活線上話題聲量，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌認(rèn)同之感

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后期流量紅利見頂?shù)那闆r下，品牌開始放棄流量營銷，開啟內(nèi)容戰(zhàn)略。一則好內(nèi)容，某種程度上即可圈粉用戶的營銷“殺手锏”，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同之感。

換句話說，傳統(tǒng)的廣告邏輯不再適用于當(dāng)下的信息環(huán)境，品牌更需要注重內(nèi)容營銷，而它和廣告的最大區(qū)別在于：內(nèi)容營銷走出了渠道的限制圈，通過內(nèi)容將品牌信息潛移默化地融入到社交語境中。

網(wǎng)易嚴(yán)選的高明之處就在于對(duì)文案和品牌態(tài)度方向的拿捏，通過借勢奧運(yùn)熱點(diǎn)，不講當(dāng)下正紅的奧運(yùn)健兒，而是將目光放在了沒有獲得金牌便退役的運(yùn)動(dòng)員身上，去探討他們對(duì)生活的感受。

尤其是TVC中的點(diǎn)睛之筆：十四億普通人，在各自熱愛的賽道拼搏，匯聚成一個(gè)強(qiáng)大而自信的中國，恰到好處地調(diào)動(dòng)用戶情緒，無疑提升了品牌格局和正能量形象。

好的故事天然具有情緒和興趣的種子，網(wǎng)易嚴(yán)選用專題紀(jì)錄片的形式闡述品牌價(jià)值觀，無形中強(qiáng)化了用戶對(duì)品牌的好感度；除此之外，網(wǎng)易嚴(yán)選并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營銷造勢。

不是每一位運(yùn)動(dòng)員都能帶著奧運(yùn)金牌退役，但每一個(gè)努力拼搏的人，都能帶著驕傲回歸生活的賽道，8月9日，在奧運(yùn)閉幕之際，網(wǎng)易嚴(yán)選攜退役游泳世界冠軍陳祚發(fā)布微紀(jì)錄片《上岸》，為本屆奧運(yùn)即將退役和已經(jīng)退役的運(yùn)動(dòng)員加油打call。

依托TVC本身所富有的情緒感染力，在評(píng)論區(qū)內(nèi)，就引起了不少用戶的應(yīng)援熱潮，表示“在生活的賽道里也要活出自己喜歡的樣子”、“精彩的人生都是自己選擇的，不退縮勇往直前”，進(jìn)一步借UGC擴(kuò)大品牌營銷聲量。

從本質(zhì)上說，網(wǎng)易嚴(yán)選的角度之獨(dú)特，是撬動(dòng)用戶注意力的關(guān)鍵點(diǎn)，在持續(xù)激活線上#退役運(yùn)動(dòng)員我挺你上岸#話題的同時(shí)，側(cè)面構(gòu)建起營銷內(nèi)容與平臺(tái)調(diào)性之間的相得益彰。

三、構(gòu)建“去廣告化”溝通方式，賦予品牌溫暖底色

商業(yè)品牌的意義，是找到社會(huì)意義。網(wǎng)易嚴(yán)選將目光鎖定在退役運(yùn)動(dòng)員身上，用一則奧運(yùn)專題紀(jì)錄片構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的“同頻共振”，最大程度上提升了用戶認(rèn)同感。

然而，線上激活話題熱度以擴(kuò)大營銷聲量只是其一，背后更多的是價(jià)值觀和態(tài)度的傳達(dá)過程，在構(gòu)建“去廣告化”溝通方式的同時(shí)，賦予品牌更多溫暖底色。

隨著90、00后逐漸登上社會(huì)消費(fèi)舞臺(tái)，“個(gè)性”、“獨(dú)立”、“追逐潮流”成為了這一群體的主要標(biāo)簽，相比于單純的廣宣賣點(diǎn)，與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的情感鏈接往往更加重要。

可以注意到，在內(nèi)容上，網(wǎng)易嚴(yán)選人物主角并沒有選擇奧運(yùn)冠軍，而是以退役運(yùn)動(dòng)員作為切入點(diǎn)，去傳達(dá)和發(fā)現(xiàn)人物對(duì)未來的活法和目標(biāo)，形成先鋒人物態(tài)度與品牌態(tài)度相輔相成。

就如其中最為核心的文案：“不再把奪金失利當(dāng)做一種失敗，這是我們每個(gè)人的勝利”、“每一個(gè)熱愛生活的普通人，肯定都不普通”，最終指向活出自己喜歡的樣子，與網(wǎng)易嚴(yán)選的電商調(diào)性相契合。

換句話說，如此描述甚至定義自己，網(wǎng)易嚴(yán)選為自身注入人格化質(zhì)感，縮短品牌與用戶心理距離的同時(shí)，也為日后傳播構(gòu)建出更為廣闊的表達(dá)氛圍和話語空間。

李?yuàn)W貝納曾說，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它總能以溫暖人心的情感力量，穿透大眾心靈。一支好的短片之所以能夠長遠(yuǎn)留存用戶心底，它所傳達(dá)出的正能量和價(jià)值觀是非常重要的。

網(wǎng)易嚴(yán)選跳脫出“電商平臺(tái)”的功能性層面，進(jìn)一步觸摸和升華品牌精神、情感價(jià)值天花板，以“活出自己喜歡的樣子”更好地觸達(dá)消費(fèi)者；在這個(gè)過程中已然超越了廣告的定義，實(shí)現(xiàn)了“去廣告化”的消費(fèi)者溝通，由內(nèi)而外地提升了品牌價(jià)值感。