818大促成績(jī)傲人，我們對(duì)話了這些“榜上有名”的品牌

抖音電商818大促之后，我們對(duì)話了來(lái)自不同賽道的三位商戶，深入挖掘在“興趣電商”時(shí)代做好生意的秘訣，探究他們成功背后的每一個(gè)動(dòng)作。

錘煉“爆款”、“達(dá)人帶貨”、“客戶第一”

令商家在抖音電商各賽道加速成長(zhǎng)

昆明，四季如春，盛產(chǎn)鮮花。

去年春天，資深花商何露露與家人來(lái)這里重新創(chuàng)業(yè)，瞅準(zhǔn)了昆明獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)價(jià)值：原產(chǎn)地既能保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又能保證不錯(cuò)的花材品質(zhì)。

這里有創(chuàng)造“爆款”的條件。

她的“花子鮮花”于2020年7月落腳抖音電商。9月初，時(shí)值教師節(jié)，兩條關(guān)于節(jié)禮永生花的爆款短視頻，讓她正式推開了走紅的大門：一條視頻播放量超過百萬(wàn)，點(diǎn)贊量超過9000多；另一條播放量300多萬(wàn)，點(diǎn)贊量則超過1.4萬(wàn)。幾天時(shí)間，價(jià)格36.9元的永生花禮盒爆賣超過6000份。

“花子鮮花”的爆款之路仍未停步。

延續(xù)經(jīng)驗(yàn)，何露露和團(tuán)隊(duì)再次打造了“鮮花五件套”這一“超級(jí)單品”：“原產(chǎn)地直發(fā)，花不新鮮、包退包換”，一年銷量超40萬(wàn)單，創(chuàng)造了超2000萬(wàn)營(yíng)收。

“花子鮮花”以過硬的產(chǎn)品力，吸引超過156萬(wàn)粉絲，實(shí)現(xiàn)破千萬(wàn)的年?duì)I業(yè)額，成為了抖音電商綠植賽道的“金字招牌”。

在抖音電商，處于生鮮賽道的企業(yè)紅小廚，不僅看見了抖音電商中單品的價(jià)值，更看中其強(qiáng)大的帶貨能力。

2020年起，紅小廚就以“尖貨商家”的身份，參與到了抖音直播。這家從2017年起便深耕供應(yīng)鏈、以“讓三億人吃上大餐”為己任的企業(yè)，快速與抖音上的數(shù)萬(wàn)達(dá)人與明星，構(gòu)建起強(qiáng)大的達(dá)人網(wǎng)絡(luò)。

品牌合伙人金雕認(rèn)為，與達(dá)人、帶貨明星合作，讓紅小廚走出了自己的風(fēng)格。“紅小廚合作過的明星有Angelababy、陳赫、賈乃亮等?！绷钏∠笞钌羁痰氖侨ツ?月16號(hào)，“陳赫在抖音上的直播首秀，紅小廚小龍蝦展示十分鐘左右，成交了19.6萬(wàn)盒，成交額達(dá)560萬(wàn)?！?/p>

去年3月初到4月，紅小廚直播場(chǎng)次600多場(chǎng)，合作明星三百多位，合作達(dá)人每月超過千人。今天，品牌每天合作的達(dá)人超過500人，為企業(yè)創(chuàng)造了直播銷售額超過八千萬(wàn)，覆蓋粉絲四億以上。

處于珠寶玉石賽道，石力派從整體貨盤的角度，深刻地思考著在抖音電商的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，石力派從精細(xì)化的直播體系運(yùn)營(yíng)開始“強(qiáng)化內(nèi)功”。幾年間，石力派在抖音電商打造了3個(gè)核心IP、搭建了超過百人的自播團(tuán)隊(duì)，輸出了大量?jī)?yōu)質(zhì)直播和短視頻內(nèi)容。

其次，構(gòu)建強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。在石力派眼中，珠寶玉石行業(yè)呈現(xiàn)出了一個(gè)“百家爭(zhēng)鳴”的局面，難免摻雜一些無(wú)良商家，讓消費(fèi)者的信任感大打折扣?！笆ε蓜t將產(chǎn)品的質(zhì)量作為生命線?！?nbsp;

在貨源供應(yīng)鏈上，石力派與1000多家供應(yīng)商合作，實(shí)施嚴(yán)格把關(guān)；在玉石工匠、雕刻技藝上，石力派有多年的專業(yè)積淀；在貨品把控上，石力派實(shí)行貨品三驗(yàn)法，分別在播前、播中、播后對(duì)貨品的真?zhèn)巍⑵焚|(zhì)、款式、性價(jià)比進(jìn)行全面把控。

此外，在品銷渠道上，石力派積極拓寬生意賽道，2020年4月份，石力派在廣東肇慶與抖音電商官方合作，是第一批合作的商家之一。

最后，圍繞客戶需求，為傳統(tǒng)玉石工藝品賦予新的價(jià)值。2020年，正式開辟抖音銷售板塊之初，品牌便確立了想法：要想在這一賽道大放異彩，不僅要做好作品，也要做玉石文明與文化的講述者。

這種“講述”，除了落于充滿質(zhì)感的短視頻，更體現(xiàn)在石力派將“國(guó)風(fēng)國(guó)潮”的觀念融入每一件珠寶玉石作品當(dāng)中。

石力派執(zhí)行總經(jīng)理陳梓杰介紹，“目前我們大部分的商品是翡翠雕刻產(chǎn)品。行業(yè)內(nèi)，大部分商家做翡翠基本上是‘賣石頭’，而我們，會(huì)在原石基礎(chǔ)上，運(yùn)用多種形式的鑲嵌工藝，使翡翠能夠更加貼近年輕人的消費(fèi)喜好?！?/p>

正因?yàn)槿绱耍诙兑糁黜?yè)，石力派打出了自己的Slogan：“讓天下沒有買貴的珠寶”。今天，石力派在抖音電商的月營(yíng)業(yè)額，超過2億元，居垂類頭部。

中流擊水間，我們看見，不同品牌以不同的商業(yè)邏輯，在抖音電商找到了把生意做好、做大的方法。在剛剛過去的818抖音大促中，這些“大佬”穩(wěn)居抖音電商各垂類爆款榜前排。

他們是如何做到的，又有哪些玩法？

活動(dòng)組合、集中曝光

“抖in爆款榜”讓好物價(jià)值爆發(fā)

在剛剛結(jié)束的抖音818新潮好物節(jié)，“花子鮮花”依舊成績(jī)傲人，在“818實(shí)時(shí)熱賣榜”綠植賽道中名列前茅——單品銷售近17萬(wàn)單，形成了700多萬(wàn)的銷售額?！俺当睢币琅f是何露露走紅抖音的“秘訣”，只不過，這一次在“818爆款榜”的“爆款單品”中的“名列前茅”，成為了她突破“規(guī)模瓶頸”的助推器。

“這次大促中，我們參與了平臺(tái)滿200減20的活動(dòng)，選了四個(gè)品，考慮到離七夕很近，這些品基本都和玫瑰、百合、康乃馨等有關(guān)?！?/p>

為了應(yīng)對(duì)這次大促，“我們提前準(zhǔn)備了5個(gè)售后，增加了3個(gè)主播，甚至另外去租了臨時(shí)場(chǎng)地”，以提升直播的表現(xiàn)力。

數(shù)據(jù)說明了一切：“平時(shí)，我們直播間的在線人數(shù)也就2萬(wàn)多人；在活動(dòng)期間，我們的直播間曝光量達(dá)到70多萬(wàn)?！薄耙酝覀兊娜諣I(yíng)業(yè)額大概是在2-3萬(wàn)元；這次活動(dòng)中，每天的日營(yíng)業(yè)額都在150萬(wàn)以上?！薄斑M(jìn)步真的是蠻大的?！?/p>

紅小廚也參加了官方補(bǔ)貼的活動(dòng)，囊括達(dá)人直播間的補(bǔ)貼和平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”、新客支付立減秒殺，預(yù)售優(yōu)惠券等。

回溯“818”期間的戰(zhàn)績(jī)，金雕說：“整個(gè)紅小廚店鋪在抖音上的銷售額是2292萬(wàn)+，銷量25萬(wàn)。自播領(lǐng)域，做得最好的一場(chǎng)銷售額達(dá)到了153萬(wàn)+，銷量是1.1萬(wàn)。”自播賬號(hào)則漲粉超過5000人。

石力派則為818專門打造了兩個(gè)專場(chǎng)，做了各方面的準(zhǔn)備。

陳梓杰說：“在貨盤方面，石力派818大促當(dāng)天的產(chǎn)品，基本上都是主打新的設(shè)計(jì)品為主，我們希望解放粉絲購(gòu)買力。在推廣方面，我們做了大量的活動(dòng)預(yù)告，官宣營(yíng)銷等；直播期間，我們配置了直播間紅包、福袋、優(yōu)惠券，充分利用置頂評(píng)論，直播間浮標(biāo)等功能，以大額度的讓利，作為蓄水。”

“當(dāng)然，這一切的基礎(chǔ)是，抖音818期間，我們的流量值得信賴?！?/strong>

在818多方合力下，帳號(hào)銷售達(dá)到了一個(gè)高峰。“石力派這次有兩個(gè)帳號(hào)分別拿到日銷500萬(wàn)和日銷700萬(wàn)的GMV的數(shù)據(jù)，都是帳號(hào)的歷史新高?！薄罢麄€(gè)8月份有近1.6億的GMV，增粉將近20萬(wàn)，直播間加視頻端的流量達(dá)到一千萬(wàn)?！?/p>

而為三個(gè)品牌所共同關(guān)注的，是818“抖in爆款榜”所帶來(lái)的價(jià)值。

“818實(shí)時(shí)熱賣榜”是抖音電商在“抖音818新潮好物節(jié)”推出的榜單，能夠幫助品牌商家快速了解自己在對(duì)應(yīng)垂類賽道中的排名情況，及時(shí)調(diào)整策略，沖向更高。

818大促期間，“花子鮮花”位居綠植垂類前五。品牌看見了榜單背后的促流價(jià)值。這也是“爆款榜”的第一重屬性：進(jìn)入實(shí)時(shí)榜單之后，品牌有了更大的曝光機(jī)會(huì)，影響力進(jìn)一步放大，形成馬太效應(yīng)。

紅小廚則在818期間躋身生鮮榜單前三，8月2日、8月16日，還沖到了當(dāng)日榜一。金雕認(rèn)為，除了提升品牌影響力和知名度，“抖in爆款榜”的意義更在于：“能夠助力我們跟達(dá)人建聯(lián)，得到更多的達(dá)人帶貨和更多粉絲認(rèn)可?！薄吧狭税駟魏?，在達(dá)人帶貨這塊業(yè)務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)，有很多中腰部達(dá)人會(huì)主動(dòng)聯(lián)系到我們。”

這揭曉了第二重屬性：消費(fèi)者看見榜單，同行更關(guān)注榜單，透過榜單，垂類上下游供應(yīng)商得以一窺品牌不俗的行業(yè)影響力。這無(wú)意中形成了一種價(jià)值背書，讓許多與他們相關(guān)的產(chǎn)業(yè)主動(dòng)聯(lián)系，撮合了新的生意。

而石力派，則更看重“抖in爆款榜”的官方屬性，對(duì)品牌價(jià)值的“正名”。 “榜單其實(shí)從另一種維度，為不同垂類回答、解決了‘什么商家才能成為好商家’的榜樣之問?！?/p>

積累大促經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)定品牌價(jià)值

助力商家創(chuàng)造持續(xù)性影響力

在與商家對(duì)話中，一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，抖in爆款榜不僅在活動(dòng)期間幫到商家，也解決了一些“延續(xù)性”問題，創(chuàng)造了持續(xù)的影響力。

第一點(diǎn)是提振商家信心，幫助商家沉淀“怎么做大促”的經(jīng)驗(yàn)。

一方面，“走紅”與上榜之后，如“花子鮮花”這樣的商家底氣更足了，擬進(jìn)一步擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)與人員的規(guī)模。

另一方面，如石力派執(zhí)行總經(jīng)理陳梓杰所言：“以往，在大促之后，粉絲的消費(fèi)關(guān)注會(huì)慢慢疲軟，很難說每天都非常高爆發(fā)的。特別是對(duì)于非標(biāo)類型的品牌，很難持續(xù)地天天‘爆’起來(lái)。”

經(jīng)歷了上榜的體驗(yàn)，平臺(tái)的指導(dǎo)后，商家學(xué)會(huì)了如何“設(shè)置定制化投放，如何集中資源去操作……我們逐漸學(xué)會(huì)怎么去投放能夠得到官方的輔助和賦能，這樣的知識(shí)，能夠幫助我們?cè)诮窈蟮拿恳淮未蟠僦?，嘗試達(dá)到一個(gè)比較好的投放效果。”

第二點(diǎn)，是對(duì)堅(jiān)持品質(zhì)、堅(jiān)持品牌價(jià)值的認(rèn)定。

筆者發(fā)現(xiàn)，品牌能夠登陸“爆款榜”，其實(shí)也一定體現(xiàn)了抖音電商的價(jià)值導(dǎo)向，即優(yōu)先鼓勵(lì)那些為用戶創(chuàng)造關(guān)鍵價(jià)值、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的原創(chuàng)品牌。

紅小廚合伙人金雕就確信：“抖音作為最活躍的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，覆蓋了幾乎所有的人群，尤其是90后、00后這類新消費(fèi)者群體，更看重的是好吃好看好玩這類特質(zhì)。經(jīng)此一役，我們確信，抖音上的用戶正是冷凍半成品的目標(biāo)消費(fèi)群體。”

“高標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的冷凍半成品的預(yù)制菜品牌，很有機(jī)會(huì)通過抖音平臺(tái)迎來(lái)大爆發(fā)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)冷凍半生品產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>

實(shí)際上，在抖音，通過“抖in爆款榜”受益的，不止是這3個(gè)品牌。

不久前，抖音電商聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布的《2021抖音電商“抖in爆款榜”趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在2020年8月至2021年7月間，有超過70萬(wàn)商品上榜、超過15萬(wàn)的萬(wàn)粉達(dá)人上榜，“抖in爆款榜”覆蓋了10萬(wàn)以上商家和近4萬(wàn)個(gè)品牌。僅2021年5-7月，榜單覆蓋用戶數(shù)近670萬(wàn)，成為商家擴(kuò)大曝光，實(shí)現(xiàn)銷量提升的一個(gè)重要手段。

從一張榜單出發(fā)，抖音電商讓商品被看見、讓品牌有影響、讓商家有銷量、讓達(dá)人有力量，不僅為品牌帶來(lái)資源，更創(chuàng)造出了良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

值得期待的是，我們將在未來(lái)的榜單上，看到更多好商家的名字、好的生意模式。