抖音818新潮好物節(jié) 一場“非典型”大促

【億邦動力訊】商家們正迎來618過后的虛空感。

雙十一之前，雖仍有十幾個大大小小的節(jié)日，但真正能激發(fā)商家投入且迎來回報的大促，寥寥無幾。

電商大促已成為平臺、商家、消費者之間的貓鼠游戲。所有參與者均心知肚明：節(jié)日越多，流量越分散，優(yōu)惠力度越有限。一個假期或節(jié)日名并不能代表消費需求，商家只能抱著“不落下”的心態(tài)，被迫跟緊平臺的營銷節(jié)奏，卻仍難以獲得有效的增長。

從商品匱乏到供給繁榮，從中心化一統(tǒng)到垂直化聚群，消費者選擇更貼近喜好已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。這是以“興趣”為標志的抖音電商的最大機會，也是商家們走出困局的希望。

跳出增長瓶頸的“必選項”

日前，抖音電商召開了“抖音818新潮好物節(jié)”招商大會，拉開了抖音電商全年最大一次營銷活動的序幕。只是，已經(jīng)“全年無休”都在營銷的商家們，為什么要再多參與一個？

其中的價值，不僅來源于抖音超過6億的日活，更因為抖音電商對消費需求的挖掘方式和對應(yīng)的增長模型。

抖音電商的邏輯是基于“興趣”的推薦系統(tǒng)。基于這套系統(tǒng)，不同屬性、形態(tài)的商品內(nèi)容不斷擴大用戶的觸達半徑，同時也放大商家的流量池，實現(xiàn)生意發(fā)展的“正循環(huán)”。

關(guān)鍵是，這樣的精準流量還是成規(guī)模的。在抖音電商，無論是基于內(nèi)容屬性的“物以類聚”，還是基于趣緣聯(lián)結(jié)的“人以群分”，都有著技術(shù)引擎的驅(qū)動。這意味著，抖音電商能夠圍繞“流量、沉淀、轉(zhuǎn)化”形成自己的節(jié)奏，滾動增長。

據(jù)部分抖音電商商家反饋，抖音電商能帶來全新的增長和獲客機會，而“興趣電商”要做的，是一邊幫用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，一邊幫商家把商品推薦給可能感興趣的人。前者會讓用戶在發(fā)現(xiàn)的過程中完成對美好生活的追求，后者可以讓商家的產(chǎn)品快速、精準地觸達全國范圍的新用戶。

在固有思維中，商品豐富度、價格優(yōu)惠力度是電商大促聚合流量、制造消費爆發(fā)的主要方式。其填補的是早期電商用戶傾向于低價集中消費的市場空白；而當商品供給度豐富之后，需求和供給兩側(cè)極大離散，讓價格洼地不再是影響消費決策的最大因素。

“大促能夠讓商家在短期內(nèi)享受流量聚集、銷量爆發(fā)，但大促過后，很多企業(yè)又回歸到初始狀態(tài)。營銷投入并沒有換來顧客的留存，以及更長的生命周期?！倍辔簧罡娚潭嗄甑纳碳叶荚騼|邦動力表示，他們不否認在大促中可以享受到時代的“紅利”，但卻無法享受時代的“復(fù)利”，因為大促的增長往往是不可持續(xù)的。

作為營銷節(jié)點，818新潮好物節(jié)既是抖音電商的縮影，也是抖音電商全新電商模型的放大器。在興趣電商的邏輯之下，“打折”只是大促的心智之一，“發(fā)現(xiàn)”成了更為重要的體驗。商家們終于可以從如何尋找新客、如何將商品更好地內(nèi)容化并推薦給興趣人群出發(fā)，去規(guī)劃營銷策略，以尋求真正的增量。

事實上，抖音電商大促的勢能在過去一年里已經(jīng)得到了驗證。2020年11月，抖音寵粉節(jié)拿下187億；今年年初，抖音搶新年貨節(jié)成交額達208億元；在剛剛過去的抖音618好物節(jié)中，商家自播總時長達到了1647小時，累計看播用戶量達到了372億，有153個直播間單場直播交易額超過千萬。

據(jù)介紹，本次818新潮好物節(jié)，抖音電商還將引入更多外部流量和認知，聯(lián)合電視臺端打造抖音電商定制晚會，完成一次對抖音電商用戶的破圈，讓抖音818新潮好物節(jié)所能覆蓋的市場向外圍擴展。

能帶來真實增量的生意模型，加上可以預(yù)見的生意增量，抖音818新潮好物節(jié)理應(yīng)成為商家的“必選項”。

從“大者恒大”變?yōu)椤皟?yōu)者恒優(yōu)”

“大促里有集中流量不稀奇，重點是我們能不能拿到?！辈恢挂晃簧碳冶硎荆嗄陙韰⑴c電商大促的經(jīng)驗是，幾乎只有“人民幣玩家”和平臺重點扶持對象才能有露臉的機會，而中腰部商家?guī)缀鯖]有存在感。

但在抖音電商的邏輯中，投放能力和獲取到的流量大小并非線性關(guān)系。

“總有人會提到抖音電商的投入產(chǎn)出比不太穩(wěn)定，其實是他們想錯了。在抖音電商里，商家應(yīng)該看的是GPM（千次播放轉(zhuǎn)化），而不是ROI（一次投放轉(zhuǎn)化）。”一位抖音電商DP服務(wù)商告訴億邦動力，這不是算術(shù)題，而是理解題?！癛OI代表的是1次投放的回報，GPM代表的是投放發(fā)酵過后的回報，其中加入了抖音電商對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量的階梯式灌入，是真正能驗證產(chǎn)品和內(nèi)容好壞的指標?！?/p>

而抖音電商的推薦邏輯是，被驗證了的優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容會再次獲得平臺更多的流量。這意味著，“人民幣玩家”再也不能只靠“砸錢”霸屏，主觀能動性強、能把商品更好地內(nèi)容化的商家，才有嶄露頭角的機會。

帶有“篩選”屬性的推薦邏輯，加上興趣電商雪球式的增長模式，會無形中拉高“質(zhì)量”商家的交易天花板，把“大者恒大”轉(zhuǎn)變成“優(yōu)者恒優(yōu)”，讓中腰部以下的商家同樣擁有“共同富裕”的可能。這從本質(zhì)上改變了商家對大促高投放的依賴，而可以用興趣分發(fā)帶來超線性增長。

值得關(guān)注的是，抖音818新潮好物節(jié)在這套機制基礎(chǔ)上，還在規(guī)則上直接為不同層級的商家準備了更“適配”的參與方案。

面向全量商家，抖音電商將用平臺補貼的方式替商家向用戶發(fā)放818專屬紅包、大額優(yōu)惠券，“滿200返20”中的20元無門檻優(yōu)惠券成本也完全由平臺承擔(dān)。同時，多種流量“鋪位”都無需投放。比如“抖in爆款榜”，商品數(shù)據(jù)達標即有機會被選入爆款榜，獲得在抖音商城等流量入口的展示；再如短視頻話題挑戰(zhàn)賽，帶有“抖音818新潮好物節(jié)”話題，并帶購物車投稿的視頻，會獲得更多曝光機會。

而對于深度布局抖音電商的優(yōu)質(zhì)頭部品牌，平臺將為其提供稀缺直播場次、定制宣發(fā)的王牌直播間、重點扶持的行業(yè)直播間、價格過硬重磅新品的激勵計劃、定向邀約的新品專場直播間等。以首次推出的王牌直播間活動為例，平臺會和品牌商家深度共創(chuàng)，一起創(chuàng)造頭部商家交易新紀錄。

抖音818新潮好物節(jié)讓多層級商家都能找到匹配自身的精準增長方式，而這種種背后，抖音電商其實是在賦予各類商家自主創(chuàng)造流量的能力，這樣的“造血能力”可以幫商家從對平臺分配流量的依賴中解脫出來。

從日銷能力爆發(fā)到超線性增長

而商家們另一個共同的感知是，電商大促總伴隨著資源和消費力的消耗和釋放，當大促結(jié)束，“打折”標簽被撕下，繁榮和平靜之間的缺口，往往需要時間來填補。圣塔飛研究所所長杰弗里?維斯特在其著作《規(guī)?！芬粫嘘U述，增長分為兩種：超線性增長和亞線性增長。

行業(yè)大促通常符合亞線性增長的特征，即迎來短促的爆發(fā)，之后則陷入平滑的滯漲階段。這種困境，與平臺往往具有封閉式系統(tǒng)特征有著密不可分的關(guān)系。商家在存量競爭中，只能賭一把618或者雙11，而后又要回到無從考量實際增長的被動營銷中。

然而，在抖音電商，大促卻不是孤立的存在，甚至是商家全盤生意里必需的一環(huán)。

在明確興趣電商定位的那一天，抖音電商就提出了商家長效經(jīng)營模式——FACT矩陣：Field商家自播、Alliance達人矩陣、Campaign營銷活動、TopKol頭部大V。這并不是對各種玩法的定義和拼湊，而是一套撬動完整電商購物需求的組合。

如果電商消費需求可以分層，第一層是核心用戶的需求，第二層是泛目標用戶的需求，第三層是具備電商消費能力的全部用戶需求。那么對應(yīng)的，商家自播滿足的是第一層，達人矩陣會拉動第一層到第二層，營銷活動和頭部大V則在挖掘第三層里的可能。組合在一起，商家生意的基本盤或增量才會更加穩(wěn)健。

在FACT矩陣被正式提出的幾個月中，抖音電商里已經(jīng)跑出了相對成熟和成功的品牌案例。3月26日剛剛在抖音電商開啟第一場品牌自播的伊利，在618期間的單場直播銷售額已經(jīng)突破了千萬，而獲得這樣的成績，僅僅用了84天。

在818開啟之前，抖音電商一直在不斷完善著自身的電商形態(tài)，而818更像是抖音電商進化相對完備后，對自己商家服務(wù)能力的一次“驗收”。

從這一點看來，抖音818與造節(jié)無關(guān)，而是想集中現(xiàn)有的能力和福利將商家?guī)氲秸麄€生態(tài)中，讓商家借助興趣電商，找到新的生意模型。而經(jīng)過這場“放大鏡”式的磨合，沉淀下來的系統(tǒng)性的產(chǎn)品工具、運營思維、解決方案則會成為屬于抖音電商和商家的“共同資產(chǎn)”。

過去5年，中國電商交易總額從22.97萬億元增長到了37.21萬億元，但增速卻在逐年放緩，已經(jīng)從同比增長超過25%下降到了去年的不超過5%，電商亟待一場真正的創(chuàng)新和改變。帶著興趣電商，抖音818新潮好物節(jié)或許有機會創(chuàng)造一次超線性增長。