好家伙！閑魚“不務(wù)正業(yè)”玩起劇本殺，我又可了

如果說作為大眾娛樂方式的推理小說和推理游戲在工業(yè)時(shí)代還處于邊緣位置，那么到了信息化的時(shí)代，隨著娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，推理的地位也愈發(fā)主流。

尤其是近兩年綜藝節(jié)目《明星大偵探》的上線和熱播，推理游戲滲透進(jìn)大眾的娛樂場景，劇本殺成了年輕人的社交新寵。

基于這一行業(yè)背景，二手交易平臺閑魚在近日就以“劇本殺”為創(chuàng)意切入點(diǎn)，聚焦“摸魚”心智，開啟了一場“摸魚校尉”沉浸式互動(dòng)游戲，巧妙地塑造了一波品牌“會玩”形象。

一、構(gòu)建沉浸式尋寶玩法，閑魚“摸魚校尉”劇本殺亮相造物節(jié)

7月17日，閑魚在淘寶造物節(jié)上打造了一座「閑魚山莊」，并在山莊內(nèi)開啟了線下劇本殺「摸魚校尉」，意在觀眾可以在閑魚快樂摸魚、摸出驚喜。

閑魚山莊里分設(shè)潮魚院、博古軒、閉月閣、巧工坊四大院落，其證物線索分別來自閑魚上的潮流潮玩、復(fù)古收藏、四坑娃圈、手藝手作玩家的個(gè)人藏品和作品，給觀眾們帶來邊搜證邊的驚喜體驗(yàn)。

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為彌補(bǔ)不能到場的用戶游玩心愿，閑魚在APP上準(zhǔn)備了線上劇本殺，邀請用戶一起上閑魚「云摸魚」，用一場趣味互動(dòng)，提高品牌辨識度。

與此同時(shí)，淘寶造物節(jié)上，閑魚還攜手代理商贊意推出一款極具創(chuàng)意的「摸魚真香爆皂盲盒」，外形即是一只黃色小魚，集香皂與盲盒為一體，把搓香皂的尋常動(dòng)作，變成“摸魚真香”的搞笑體驗(yàn)。

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新奇的是，小魚的肚里藏著999黃金金幣或其他種種驚喜，當(dāng)香皂快用完時(shí)，就可以感受到它的盲盒屬性，一語雙關(guān)一般將“摸魚”變成了一種趣味游戲。

據(jù)悉，閑魚此次在淘寶造物節(jié)上首次推出官方劇本殺「摸魚校尉」，而這款「摸魚真香爆皂盲盒」正是這場劇本殺的趣味通關(guān)獎(jiǎng)品彩蛋。

不難發(fā)現(xiàn)，在定位上，閑魚已經(jīng)從一個(gè)閑置流通平臺轉(zhuǎn)變成玩轉(zhuǎn)年輕文化的社交平臺，通過此次劇本殺，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的另一面，充分發(fā)揮閑不住的熱情和愛好，進(jìn)一步詮釋“創(chuàng)造驚喜、經(jīng)營生活”的品牌傳播理念。

二、線上趣味互動(dòng)整合化造勢，激活圈層用戶參與度

在當(dāng)下，各大平臺內(nèi)容同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，品牌做營銷往往會陷入難以出圈的窘境，閑魚的高超之處就在于緊抓平臺核心用戶群，在塑造品牌“會玩”形象的同時(shí)，持續(xù)貫徹“摸魚”策略。

可以注意到，閑魚不單純只是一個(gè)二手交易平臺，而是更像一個(gè)集市，無論是動(dòng)漫二次元，還是國風(fēng)，都可以在此共生共存，背后的紐帶即是年輕群體的興趣聚合。是一種人群個(gè)性與態(tài)度的具象化映射。

閑魚此次劇本殺活動(dòng)，年輕人能夠從跌宕起伏的劇情與任務(wù)中體驗(yàn)閑魚的魅力，實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容圈粉目標(biāo)消費(fèi)群，打開基于興趣愛好腦洞的收藏想象力，最大化激活圈層用戶積極性。

就如摸魚盲盒的游戲設(shè)置，用盲盒刺激消費(fèi)者好奇心，極大地提升了用戶互動(dòng)上的趣味性，將營銷“游戲化”；除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。

在劇本殺campaign的傳播鏈路上，閑魚率先釋出劇情海報(bào)KV，以獨(dú)特的摩幻喜劇電影海報(bào)風(fēng)格來呈現(xiàn)劇本主題和世界觀。增設(shè)特定劇情懸念，最大程度上勾起用戶好奇心。

在海報(bào)的設(shè)計(jì)上，品牌精心融入了武俠風(fēng)背景，并加入品牌相關(guān)的辨識元素，就如碩大的閑魚輪廓，在最大化收割注意力資源的同時(shí)，潛移默化地將品牌信息植入于消費(fèi)者心智之中。

不僅如此，閑魚還以劇本殺線索海報(bào)「找不同」獲得門票福利的互動(dòng)玩法，號召用戶找到左右兩張證物檔案的2處不同，即有幾率獲取淘寶造物節(jié)門票。

這一借助趣味互動(dòng)的形式與用戶達(dá)成溝通，無形中拉近了品牌與消費(fèi)者之間的內(nèi)心距離，進(jìn)充分傳遞出「會玩閑魚」摸魚驚喜不斷、「年輕人玩在閑魚」兩大心智，實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容與品牌形象之間的相得益彰。

三、二手交易平臺到趣味生活社區(qū)的品牌進(jìn)階

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，單論二手閑置這一垂直領(lǐng)域，閑魚可以說是做到了“創(chuàng)意出奇”，巧妙地打破了固化的營銷思維桎梏，進(jìn)行更為先鋒化、潮流化的內(nèi)容搭建。

然而，以趣味線上互動(dòng)激活用戶參與度只是其一，背后更多的是品牌形象和調(diào)性的統(tǒng)籌化搭建，跳脫出單純的二手交易平臺，逐步塑造成年輕文化的聚集地。

注意力稀缺的時(shí)代，“和年輕人對話”成了老生常談的話題。當(dāng)90后逐漸成為市場的消費(fèi)主流，Z世代也帶著多元化的個(gè)性和期待平等交流的心態(tài)走向社會。

品牌想要成為消費(fèi)市場的寵兒，抓住這波年輕人，才有機(jī)會掌握這個(gè)時(shí)代的話語權(quán)。某種程度上，閑魚對于年輕化營銷就有著自己獨(dú)特的見解。

早在今年3月，閑魚就曾開啟「春日摸魚大賞」，覆蓋了潮流、美奢、數(shù)碼、復(fù)古、腦洞等不同類型的摸魚專場。借助腦洞化的情節(jié)烘托，最大程度上表達(dá)出閑魚用戶可實(shí)現(xiàn)多種“摸魚”的快樂。

在傳統(tǒng)含義中，“摸魚”往往代表的是一類偷懶行為，或在集體活動(dòng)中的出工不出力，品牌巧妙地將用戶心智中的“劃水”概念，引導(dǎo)至“利用閑暇時(shí)間，在閑魚上尋寶”。

基于這一與品牌名極為契合的“摸魚”概念做承接，閑魚借勢淘寶造物節(jié)這個(gè)電商促銷節(jié)點(diǎn)，再次聚焦“摸魚”心智，通過劇本殺年輕人的玩法，彰顯閑魚“敢造會玩”的品牌形象，側(cè)面是對“摸魚”營銷IP的持續(xù)性塑造。

其高明之處就在于對用戶畫像、品牌調(diào)性的洞察和推波助瀾，強(qiáng)化了閑魚為年輕人創(chuàng)造驚喜體驗(yàn)、最適合發(fā)展興趣的平臺標(biāo)簽，潛移默化凸顯品牌在社交和垂直電商的強(qiáng)勁優(yōu)勢。

起于閑置，不止閑置，閑魚「劇本殺」campaign某種程度上即是品牌個(gè)性和態(tài)度的映射，從單純的二手交易平臺進(jìn)階為趣味生活社區(qū)，覆蓋買賣逛聊玩等領(lǐng)域，在滲透進(jìn)年輕人生活方方面面的同時(shí)，充分塑造起品牌“會玩”形象。