護(hù)膚級(jí)護(hù)發(fā)趨勢(shì)下，溫莎森林在高端洗護(hù)消費(fèi)市場(chǎng)c位出道

作為“頭”等大事，487億的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的劇變正在上演。

2020年，中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)保持了4.8%的穩(wěn)定增長(zhǎng)率，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)487億元人民幣，94%消費(fèi)者認(rèn)為護(hù)發(fā)和護(hù)膚一樣重要。人們對(duì)于頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)需求，所呈現(xiàn)的流程精細(xì)化、需求細(xì)分化、使用便捷化，甚至妝發(fā)一體化，正成為新消費(fèi)時(shí)代的護(hù)發(fā)新趨勢(shì)。

作為1924年成立的法國(guó)專(zhuān)業(yè)發(fā)用養(yǎng)護(hù)品牌，溫莎森林深刻洞察消費(fèi)者對(duì)”高端養(yǎng)發(fā)“的需求，從奢侈護(hù)膚品中汲取靈感，全球甄選8種珍貴有功效的護(hù)膚級(jí)精華成分，不斷研發(fā)純天然安全配方，創(chuàng)新提供滿足從頭皮到發(fā)根再到發(fā)絲的護(hù)理方案，在顛覆以往傳統(tǒng)洗護(hù)理念的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來(lái)極致的奢養(yǎng)體驗(yàn)。

百年法國(guó)品牌在中國(guó)煥發(fā)新生魅力

1924年，傳奇商業(yè)領(lǐng)袖Léo Fink在法國(guó)塞納省楠泰爾地區(qū)創(chuàng)立了FORVIL溫莎森林品牌，開(kāi)始研發(fā)和銷(xiāo)售各種適合居家使用的美容洗護(hù)產(chǎn)品。從此，F(xiàn)ORVIL溫莎森林的百年美麗歷程正式開(kāi)啟。

從“PERLE NOIRE黑珍珠”香水一經(jīng)面世就轟動(dòng)時(shí)尚界開(kāi)始，溫莎森林開(kāi)始將產(chǎn)品線擴(kuò)張到全洗護(hù)領(lǐng)域，擁有包括香水、香氛、洗發(fā)露、護(hù)發(fā)油、牙膏和肥皂等一系列的產(chǎn)品，成為法國(guó)乃至整個(gè)歐洲知名的品牌。

今天，歷經(jīng)時(shí)光積淀的FORVIL溫莎森林再次煥發(fā)全新活力，傳續(xù)百年以來(lái)在發(fā)用養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域的技術(shù)積累和匠心品質(zhì)，自2020年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，通過(guò)完美的產(chǎn)品力在消費(fèi)端持續(xù)發(fā)力。

據(jù)2021年洗護(hù)發(fā)品類(lèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，120元以上高端洗發(fā)產(chǎn)品增長(zhǎng)最快，整體消費(fèi)占比近四成，且增速是平價(jià)市場(chǎng)的兩倍，潛力巨大。隨著消費(fèi)人群的年輕化，其關(guān)注產(chǎn)品的角度也發(fā)生著變化。只購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水加護(hù)發(fā)素基礎(chǔ)套裝的舊理念正被慢慢摒棄，洗護(hù)發(fā)理念在不斷升級(jí)。

從簡(jiǎn)單清潔到精心護(hù)理，洗護(hù)發(fā)進(jìn)入4.0時(shí)代：頭皮預(yù)洗、頭發(fā)清潔、頭皮護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理，精致到發(fā)絲也不過(guò)如此了。在洞察到市場(chǎng)的新變化后，各個(gè)品牌都緊跟趨勢(shì)，溫莎森林走在了所有品牌的前列。

“反營(yíng)銷(xiāo)”策略實(shí)現(xiàn)自下而上的“品效合一“

在洞察到市場(chǎng)的新變化后，各個(gè)品牌都緊跟趨勢(shì)，溫莎森林走在了所有品牌的前面。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，和許多品牌秉持的“高舉高打”的策略不同，溫莎森林反常規(guī)的沒(méi)有打品宣，反而直奔電商領(lǐng)域，同時(shí)聯(lián)合mcn機(jī)構(gòu)進(jìn)行帶貨種草，通過(guò)渠道帶動(dòng)產(chǎn)品直面消費(fèi)者，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品力為后期品牌發(fā)力奠定基礎(chǔ)。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的沉淀和消費(fèi)者的檢驗(yàn)，溫莎森林的魚(yú)子醬安瓶發(fā)膜套裝更是火回了“老家”法國(guó)，法國(guó)明星雜志爭(zhēng)相報(bào)道，并榮獲多個(gè)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，國(guó)內(nèi)品牌依舊堅(jiān)持渠道發(fā)力的策略，聯(lián)動(dòng)頂級(jí)主播薇婭直播帶貨，同時(shí)在綁定天貓持續(xù)發(fā)力，獲得口碑和銷(xiāo)量的雙重肯定。

銷(xiāo)量上獲得的巨大成功反向印證了前期營(yíng)銷(xiāo)策略的成功，同時(shí)也預(yù)示著品牌將進(jìn)入下一個(gè)階段，品牌價(jià)值建設(shè)。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的篩選和對(duì)比，溫莎森林選定了以低調(diào)貴公子形象示人的井柏然作為全球品牌代言人，隨后一波配合傳播和落地的活動(dòng)接踵展開(kāi)。

在內(nèi)容策略上，實(shí)力與氣質(zhì)并存，貴氣但優(yōu)雅低調(diào)，這是井柏然和溫莎森林的契合點(diǎn)，他們身上那種藝術(shù)家的堅(jiān)持讓他們相互欣賞，最后走在了一起。并據(jù)此拍攝的別具一格的代言人TVC大片#絲絲入微 自然出眾#，影片盡顯代言人與品牌的復(fù)古優(yōu)雅氣質(zhì)。

在傳播策略上，品牌圍繞代言人視頻進(jìn)行充分?jǐn)U散與溝通，以#發(fā)現(xiàn)我的全井大片#話題于微博大量鋪開(kāi)，閱讀量高達(dá)2000萬(wàn)，微博閱讀總量高達(dá)4500萬(wàn)。

利用明星效應(yīng)，引發(fā)粉絲關(guān)注，通過(guò)教育市場(chǎng)，提升品牌知名度及銷(xiāo)量；借助明星官宣和微博超話帶動(dòng)粉絲參與和互動(dòng)，獲得粉絲好感，自發(fā)打 call 品牌，提升品牌形象，助力品牌出圈。

在抖音平臺(tái)上，先是投放TOP VIEW及開(kāi)屏廣告，觸達(dá)1700萬(wàn)人群。再通過(guò)設(shè)置全民任務(wù)，#與井柏然合拍#的互動(dòng)玩法，獲得4億超高傳播曝光，吸引13萬(wàn)人積極參合拍互動(dòng)，加大二次傳播的影響力。

當(dāng)線上力量全面爆開(kāi)時(shí)，同時(shí)在線下人群密集的地方開(kāi)展平臺(tái)廣告的地毯式宣傳，在全國(guó)高鐵站進(jìn)行海報(bào)投放，曝光量超7億人次。上海首位奧特萊斯進(jìn)行代言人廣告片裸眼3D全天獨(dú)家投放，同時(shí)配合七夕節(jié)的落地活動(dòng)實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的二次傳播和討論。

總結(jié)

井柏然官宣這波，除了高達(dá)13億的全網(wǎng)曝光，銷(xiāo)售額更是今年618大促期間2.5倍，為品牌帶來(lái)品牌力和銷(xiāo)量的雙豐收。不同于其他品牌強(qiáng)調(diào)時(shí)尚感或科技感，溫莎森林繼承了法式品牌百年沉淀的優(yōu)雅和復(fù)古，在提出以護(hù)膚重新定義護(hù)發(fā)這一理念后，“護(hù)膚式”概念逐漸深入洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域，而溫莎森林的走紅也反映出其策略的準(zhǔn)確性。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于溫莎森林來(lái)講機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，中國(guó)消費(fèi)者熱衷嘗新，英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，25-39歲的中國(guó)城市女性消費(fèi)者是最積極探索的消費(fèi)群體，她們中有71%不喜歡一直使用同樣的產(chǎn)品，74%會(huì)信任新的洗護(hù)產(chǎn)品品牌。

對(duì)于企業(yè)而言，要做的就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。未來(lái)，頭發(fā)洗護(hù)相關(guān)品牌只有持續(xù)創(chuàng)新，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷滿足日益升級(jí)消費(fèi)需求，才能在洗護(hù)界占有一席之地。