殺回直播間，奢侈品變白菜價(jià)，百萬(wàn)人美夢(mèng)成真！

一、直播成二手奢侈品市場(chǎng)“新寵”

“就像遠(yuǎn)在天上的星星，你突然發(fā)現(xiàn)伸伸手就能勾到?！?/p>

形容起第一次在抖音觀看二手奢侈品直播的感覺(jué)，那時(shí)還是大學(xué)生的小周這樣感慨到。

95新的LV經(jīng)典包7000到手、97新的Gucci復(fù)古包8000一只、98新的圣羅蘭手拿包只要3500就帶走……

對(duì)于小周來(lái)說(shuō)，相比那些永遠(yuǎn)擺滿了各種奢侈品卻只能遠(yuǎn)觀，渾身散發(fā)著高冷氣質(zhì)的商場(chǎng)門(mén)店，電商平臺(tái)中一個(gè)個(gè)狹窄的直播間顯然更加親切，不僅有主播24小時(shí)解答疑惑，全方位為你展示商品，而且因?yàn)椤岸帧苯?jīng)歷，多數(shù)奢侈品半價(jià)就能擁有。

據(jù)報(bào)道，在上海生活的小周是一名奢侈品愛(ài)好者，從大學(xué)時(shí)，她就夢(mèng)想著有一天能夠像雜志模特那樣，背上看起來(lái)低調(diào)奢華的中古包包。

現(xiàn)實(shí)總是骨感的，一件奢侈單品的價(jià)格是她觸摸不到的天文數(shù)字。

一次偶然，她發(fā)現(xiàn)了專賣(mài)二手奢侈品的直播間，里面的包包和配飾看起來(lái)跟新的一樣，而且與動(dòng)輒幾萬(wàn)的一手貨相比，相當(dāng)于“白菜價(jià)”！心動(dòng)不如行動(dòng)，經(jīng)過(guò)不懈地努力，22歲的她，終于在這里拿到了人生第一只奢侈品包，即便是二手的，也依然非常開(kāi)心。

報(bào)告顯示，中國(guó)人對(duì)于奢侈品的狂熱之風(fēng)由來(lái)久矣。

2016年就有760萬(wàn)戶中國(guó)家庭購(gòu)買(mǎi)了奢侈品，超過(guò)了馬來(lái)西亞或荷蘭的家庭總數(shù)?？傮w來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品年支出超過(guò)5000億元人民幣，相當(dāng)于貢獻(xiàn)了近三分之一的全球市場(chǎng)。

（圖源：2017年中國(guó)奢侈品報(bào)告）

超越商品屬性，奢侈品不僅可以滿足生活使用需求，更是一個(gè)可以獲得身份認(rèn)同的顯性符號(hào)。

人人趨之若鶩，但人人并非都是土豪。在這批百萬(wàn)“奢侈品愛(ài)好者”中，有無(wú)數(shù)人和小周一樣，比起天價(jià)難求的一手貨，更愿意在一些二手奢侈品市場(chǎng)淘貨，雖然商品有新有舊，折損大大小小，但價(jià)格門(mén)檻降了許多，商品的奢侈“身份”依舊嶄亮如新，或許還會(huì)淘到一些在市面上消失已久的孤品，收獲驚喜。

如果說(shuō)，二手奢侈品市場(chǎng)的“火”向來(lái)都燒得很旺，那么直播經(jīng)濟(jì)的興起，更是為它添滿了柴。

“預(yù)算1000塊，你可以買(mǎi)到CELINE 的九成新中古款；預(yù)算2000塊，你可以買(mǎi)到九成新的LV男士錢(qián)包；預(yù)算4000塊，你可以買(mǎi)到九成新的LV經(jīng)典款speedy……”

在二手奢侈品流通服務(wù)商“胖虎科技”的直播間里，一名面容嬌好的主播正在向顧客介紹二手奢侈品，他們會(huì)每天進(jìn)入直播間的人數(shù)而推薦不同價(jià)位的奢侈品，全方位展示商品之余，還會(huì)為顧客提供品牌文化介紹、穿衣搭配的建議等等。

一改原本圖片式的線上售賣(mài)方式，直播為消費(fèi)者重構(gòu)了真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景，極大地打消了消費(fèi)者的種種顧慮，同時(shí)多種“秒殺”活動(dòng)、多元商品信息，更是降低了二手奢侈品的門(mén)檻，備受人們追捧。

7月10日，淘寶主播“有求必應(yīng)羅”推出二手奢侈品專場(chǎng)。當(dāng)晚，這位粉絲不過(guò)13萬(wàn)的主播，場(chǎng)觀接近12萬(wàn)，總成交額達(dá)到189萬(wàn)元；無(wú)論場(chǎng)觀還是成交，都是平日的兩三倍，足以看出顧客對(duì)于二手奢侈品的狂熱。

縱觀二手奢侈品行業(yè)的頭部玩家，以提供養(yǎng)護(hù)服務(wù)切入市場(chǎng)的包大師已有四年，2020年聯(lián)合京東宣布成立首家奢侈品產(chǎn)業(yè)直播基地；主打二手奢侈品交易2017年上線的紅布林，2019年起，開(kāi)始嘗試電商直播；號(hào)稱“一站式奢品管家”的HANA小花在市場(chǎng)摸爬滾打三十余年，對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)向十分靈敏，更是早早地就開(kāi)啟了自己的淘寶直播間，從2020年1月算起，過(guò)去一年單月GMV翻了約十倍。

由此看來(lái)，電商平臺(tái)直播間逐漸成為了二手奢侈品交易的“風(fēng)水寶地”。

二、瘋狂剁手的背后，有人歡喜有人憂

“是真的嗎？

“支持7天無(wú)理由退款嗎？”

“買(mǎi)回來(lái)發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板怎么辦？”

站在風(fēng)口上，二手奢侈品的直播間雖然“人來(lái)人往”，但質(zhì)疑的聲音也從未停止。

首先，真假難辨，貨不對(duì)板。

二手奢侈品與其他直播品類不同，本質(zhì)上屬于經(jīng)過(guò)一次購(gòu)買(mǎi)行為后再次進(jìn)入市場(chǎng)的商品，由于破損、新舊、五金氧化、是否具有稀缺性等方面各不相同，以至于一個(gè)物品一個(gè)定價(jià)的現(xiàn)象稀松平常。

此外，作為沒(méi)有固定型號(hào)的非競(jìng)品，奢侈品不可能走薄利多銷的路子。

市面上一些爆品，同行之間尚且需要調(diào)貨，等到二手交易市場(chǎng)時(shí)，早已寥寥無(wú)己，甚至變成孤品，無(wú)法走量。

然而，在一些打著“童叟無(wú)欺，只賣(mài)正品”的二手奢侈品交易的直播間里卻時(shí)常上演著一個(gè)孤品賣(mài)出八百件的離奇現(xiàn)象。

據(jù)報(bào)道，在3月31日心上旗下的一場(chǎng)直播中，9成新的二手香奈兒和愛(ài)馬仕手袋分別賣(mài)出33件和23件，遠(yuǎn)超二奢行業(yè)平均水平。

對(duì)此，二手奢侈品交易平臺(tái)紅布林創(chuàng)始人徐薇曾公開(kāi)表示:“正常情況下一場(chǎng)商品一件賣(mài)一個(gè)的直播，賣(mài)到極限也只能到一兩百萬(wàn)元。但我們看到有一場(chǎng)數(shù)字報(bào)出來(lái)賣(mài)了一千萬(wàn)元，背后只有一個(gè)原因，就是數(shù)據(jù)出現(xiàn)了嚴(yán)重水分?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，商品刷單、數(shù)據(jù)造假已經(jīng)是直播界存在已久的“蛀蟲(chóng)”，就連二奢商品也沒(méi)能逃過(guò)這一劫。

此外，互聯(lián)網(wǎng)銷售雖然能夠快速溝通、快速引流、快速變現(xiàn)，但也由于“眼見(jiàn)不為實(shí)”的特性，讓許多別有用心之人可乘之機(jī)。一時(shí)之間，二手奢侈品直播間成了假貨泛濫的重災(zāi)區(qū)。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于二手奢侈品“假貨”、“欺騙顧客”、“貨不對(duì)板”的帖子比比皆是，除了被忽悠了的新手小白，其中也不乏許多已練就了“火眼金睛”的資深奢侈品迷。

除了假貨的流竄，一些主播為了能夠更好地提高銷量，也會(huì)故意對(duì)于二手商品本身存在瑕疵進(jìn)行隱瞞，等顧客激情下單拿到手后，才發(fā)現(xiàn)和主播說(shuō)的根本就不一樣，貨真價(jià)不“實(shí)”，想退貨卻已為時(shí)已晚。

其次，霸王條款，維權(quán)困難。

“購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候也沒(méi)告知我不能退貨，現(xiàn)在商品出了問(wèn)題不讓退貨，這屬于霸王條款！”

（圖源：黑貓投訴）

黑貓投訴上，一名網(wǎng)友就他的真實(shí)遭遇憤然發(fā)帖，他曾在胖虎直播間里購(gòu)買(mǎi)了一塊價(jià)格不菲的腕表，等商品郵寄到了以后，卻發(fā)現(xiàn)不僅沒(méi)有發(fā)票，和主播描述的也不相符，想要退貨，卻被忽然告知“特殊商品不可以退換”。

與這位網(wǎng)友有著相同遭遇的人并不在少數(shù)，因?yàn)榇蟛糠侄稚莩奁肥圪u(mài)，都是“一經(jīng)出售，概不退換”。

這無(wú)疑大大增加了購(gòu)買(mǎi)奢侈品的風(fēng)險(xiǎn)性，倘若在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)一個(gè)不慎踩了雷，賣(mài)家不認(rèn)、平臺(tái)裝死、維權(quán)無(wú)門(mén)，最終只能啞巴吃黃連，天價(jià)買(mǎi)個(gè)教訓(xùn)。

在二手奢侈品直播逐漸走向常態(tài)化的過(guò)程中，種種亂象橫生，成為了壓在消費(fèi)者身上的一座座大山。

三、千億市場(chǎng)背后，二手奢侈品直播化“道阻且長(zhǎng)”

縱然初來(lái)乍到，縱然問(wèn)題頻發(fā)，二手奢侈品對(duì)于直播間“進(jìn)攻”的勢(shì)頭依舊很猛。

對(duì)此，紅布林(Plum)創(chuàng)始人兼CEO徐薇始終認(rèn)為：“沒(méi)有比二手奢侈品更適合做直播的品類了?！?/p>

誠(chéng)然，相比于其他品類，二手奢侈品本身不僅具有稀缺性，而且單個(gè)商品價(jià)格高，比起傳統(tǒng)平臺(tái)上一張張PPT似的圖片，能夠與賣(mài)家實(shí)時(shí)互動(dòng)的動(dòng)態(tài)視頻，顯然更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。其次，主播帶貨的方式，具有社群效應(yīng)，更容易幫助二手奢侈品搭建一個(gè)連接賣(mài)家與買(mǎi)家的私域流量池，解決二手市場(chǎng)上原本存在“信任焦慮”，培養(yǎng)穩(wěn)定客源。

（圖源：2020年中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告）

此外，受疫情影響，我國(guó)不少海外奢侈品消費(fèi)向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移，加之人們消費(fèi)理念趨于理性，相比起前幾年的“大牌熱”，更加注重性價(jià)比，迅速促成了二奢市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。目前，我國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模在奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅占5%。這意味著，在萬(wàn)億級(jí)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)下，“二手”市場(chǎng)潛力巨大。

不少人認(rèn)為，電商直播，是二手奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷的二次革命。

第一次革命是將二手奢侈品從線下搬到線上，而這一次則是在線上完整打通了展示交易閉環(huán)。前者由傳統(tǒng)貨架式二手奢侈品平臺(tái)完成，后者則因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)遇上了正在爆發(fā)期的直播電商。

誠(chéng)然，在二手奢侈品不斷精細(xì)線上交易模式的過(guò)程中，電商直播又撕開(kāi)了一道口子。但在市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的環(huán)境下，種種“水土不服”之癥也隨之而來(lái)。

中國(guó)奢侈品行業(yè)本身并未形成比較完善的行業(yè)準(zhǔn)則，假貨頻發(fā)、仿品泛濫的大背景下，二手奢侈品直播間里“一錘子定音”式的拍賣(mài)購(gòu)物，確實(shí)難以讓消費(fèi)者放心，況且其中還不乏有一些商家為了獲得流量賺快錢(qián)，不惜鉆平臺(tái)算法的空子，數(shù)據(jù)造假迷惑顧客，隱瞞商品瑕疵，用低價(jià)哄騙顧客下單。

一時(shí)的噱頭終難長(zhǎng)久，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是直播間主播手里的LV，還是朋友圈代購(gòu)發(fā)的LV，其實(shí)都大差不差。性價(jià)比才是決出勝負(fù)的王道。

正如《2020年中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》稱：對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，合理的售后保障政策、合理的仿品排查機(jī)制、商家認(rèn)證體系的完善、定期自檢抽查、將會(huì)是其將來(lái)爭(zhēng)奪萬(wàn)億級(jí)奢侈品市場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。

毫無(wú)疑問(wèn)，二手奢侈品的直播之路，依舊“道阻且長(zhǎng)”。