打死都想不到！閑魚劇本殺這么上頭

作者 | 文濤

來源 | 廣告新案例（ID：Ad-case）

對于90后和00后而言，玩“劇本殺”已經(jīng)成為社交新流行。最近一檔推理真人秀熱播，讓“劇本殺”再次成為熱議話題。#第一次玩劇本殺是什么體驗#甚至還沖上微博熱搜，引得眾多網(wǎng)友踴躍分享親身經(jīng)歷。

正是洞察年輕人對劇本殺的無限熱情，閑魚也“不務正業(yè)”地朝劇本殺下手了，并在淘寶造物節(jié)上打造了一座“閑魚山莊”，線上線下同步開啟首檔實景搜證劇本殺“摸魚校尉”。

閑魚用一場沉浸式劇本殺游戲，激發(fā)年輕人閑不住的熱情和愛好，讓大家發(fā)現(xiàn)自己的不同面，并賦予用戶“摸魚校尉”的身份，鼓勵他們在閑魚創(chuàng)造驚喜、經(jīng)營生活。

閑魚入局劇本殺

“摸魚校尉”驚喜亮相

劇本殺的起源可以追溯到歐洲的一種線下娛樂游戲，隨著推理類真人秀風靡全網(wǎng)，點燃大眾對劇本殺的熱情，近兩年涌現(xiàn)出不少線上劇本殺APP和線下劇本殺門店體驗，而劇本殺這個新興行業(yè)也快速爆發(fā)，給品牌制造了大量的營銷機會。

劇本殺作為一種流行的沉浸式游戲模式，已經(jīng)被廣泛應用到各種娛樂形態(tài)中，它的玩法決定其自帶社交屬性，既滿足年輕人的社交剛需，又能為用戶提供釋放壓力和調(diào)節(jié)情緒的互動空間。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，劇本殺超過半數(shù)用戶都是90后群體，不少品牌也嘗試通過劇本殺找到觸達年輕人的營銷結合點，但是大多數(shù)品牌的劇本殺玩法要不淪為廣告噱頭，要不就是體驗感不足的線上互動。

一直跟年輕人玩在一起的閑魚，決定以線下活動為切入點，打造實景搜證模式的燒腦探案劇本殺“摸魚校尉”，深度結合品牌營銷活動的劇本殺玩法，不僅能制造親臨現(xiàn)場的參與感和沉浸式體驗，還能在構建劇本走向和框架時自然輸出品牌價值點。

閑魚這次恰好利用淘寶造物節(jié)的展覽場景，打造了一場頂配沉浸式劇本殺，來自閑魚潮流潮玩、娃圈、四坑、手藝手作玩家的展品變身為搜證道具，然后將善于探索驚喜內(nèi)容的用戶定義成“摸魚校尉”，實地營造沉浸感較強的場景化體驗。

此舉打破傳統(tǒng)線下展覽的互動形式，相比以往的單向信息灌輸，劇本殺玩法給品牌和消費者提供雙向溝通互動的良好契機，結合品牌特色的劇本殺設定不但幫助閑魚迅速捕獲目標受眾，還激發(fā)其主動了解嘗試以及社交分享的熱情。

在閑魚看來，交情大于交易，興趣大于貨幣，“摸魚校尉”劇本殺不僅是放大品牌腦洞吸引年輕人參與的場景互動，更是展現(xiàn)閑魚玩家高能實力的玩樂舞臺。品牌樂于創(chuàng)造一個讓年輕人聚在一起、玩在一起的場景，并用“摸魚”的輕松方式幫年輕人找到自己喜歡的生活。

借助淘寶造物節(jié)

線上線下聯(lián)動造勢

在如今這個注意力碎片化的時代，劇本殺的沉浸感、互動性、社交性可以為品牌營銷所用，顯著吸引年輕用戶嘗鮮，在傳播上更容易出圈。閑魚想到利用劇本殺撬動年輕人的參與積極性，并非心血來潮，而是與同期進行的淘寶造物節(jié)有關。

一年一度的淘寶造物節(jié)已經(jīng)在上海開幕，除了貫徹潮流個性的基因，制作團隊受到年輕人追捧密室逃脫、劇本殺等沉浸式體驗的啟發(fā)，發(fā)揮無限創(chuàng)造力，打造了一座30000+平方米的東方奇幻古城，活動時間長達9天的全球最大密室尋寶體驗，跨領域的聯(lián)動讓更多有趣、有個性的年輕創(chuàng)造者被看見，同時也勾起廣大消費者的探究欲。

閑魚“摸魚校尉”劇本殺是構成今年造物節(jié)奇幻古城世界觀的一部分，在尋寶的故事架構下，品牌可以將劇情、場景和自身特色融合，實現(xiàn)打破次元壁的跨界聯(lián)動，給消費者耳目一新的品牌感知。

把劇本殺玩法落腳到具體產(chǎn)品上，閑魚將特色商品劃分到不同場景，在氣派的閑魚山莊里有潮魚院、博古軒、閉月閣、巧工坊四大院落，收集40大玩家、100+展品，給游客們帶來邊搜證邊“哇塞”的驚喜體驗。

博古軒主打復古藏品，小浣熊初代全套水滸卡、古董膠片機、甚至古董結婚三大件等分分鐘帶你重溫舊時光，直呼“爺青回”；潮魚院收納閑魚平臺潮流三墻，手繪中古包、漫威DC手辦、全球限量球鞋等展品極具個性；閉月閣則是四坑娃圈根據(jù)地，漢服、娃圈、lolita和JK愛好者不容錯過；巧工坊內(nèi)藏原創(chuàng)手藝手作，如微縮小人創(chuàng)意場景、可以飛的昆蟲標本、復古感拉滿的原創(chuàng)手工手賬等。

四個場景不僅分別滿足年輕人的興趣愛好，還以實景劇本殺的玩法打開年輕人的想象力，體驗閑魚的潮流魅力，同時為不能到場的用戶在APP上準備了線上劇本殺，邀請用戶一起上閑魚“云摸魚”。

早在活動正式啟動前，閑魚就以官方首檔沉浸式劇本殺的概念吊足大家胃口，并持續(xù)劇透故事背景、搜證任務以及線索海報，既提前在用戶心中鋪墊“摸魚校尉”的人設形象，又設置懸念撬動用戶的好奇心。

線上預熱曝光為線下劇本殺積攢大量關注度，而線下游玩體驗又能作為短視頻傳播素材，在社交媒體掀起新一輪傳播熱潮，線上線下聯(lián)動造勢打破圈層壁壘。閑魚基于“摸魚”策劃營銷活動，并設計“摸魚真香”彩蛋爆皂盲盒，加入年輕人喜愛的盲盒元素進一步豐富互動體驗，強化閑魚品牌的會玩形象。

藏不住的興趣社區(qū)

夯實閑魚潮流屬性

其實，閑魚“不務正業(yè)”玩劇本殺的目的，是讓更多年輕人看到閑魚這個有趣好玩的生活社區(qū)，借助造物節(jié)的流量曝光，大家能近距離接觸和了解這些平時就在閑魚上流通的潮玩商品，對閑魚的潮流屬性有更清晰的感知。

堪稱頂配的搜證道具背后凝結著閑魚玩家的心血和熱愛，這其實是閑魚和年輕人打的一場配合戰(zhàn)，閑魚負責孵化年輕人閑不住的熱情和愛好，年輕人則在閑魚經(jīng)營自己熱愛的生活，見證閑魚從一個大眾熟知的閑置流通平臺，到現(xiàn)在變成玩轉年輕文化的驚喜平臺。

閑魚用戶量超過3億，其中95后用戶占比超過35%，越發(fā)年輕的用戶群體決定了閑魚要緊跟潮流，和年輕人同頻共振，因此閑魚需要潮流文化，這樣能提升用戶的潮流消費體驗，并為平臺制造新的增長空間，潮流文化同樣也需要閑魚來擴大影響力。

7月初，閑魚才舉辦了“潮在閑魚”年度發(fā)布會，啟動“潮有引力”計劃，公開招募潮流經(jīng)紀人入駐，還對全球潮流收藏愛好者、海內(nèi)外買手、潮牌主理人等給予有力的資源支持，共建全球最大潮流二級市場生態(tài)。

為了夯實潮流屬性，聚集潮流愛好者，閑魚也注重構建社區(qū)文化、激活社區(qū)氛圍，這次入局劇本殺可以看做閑魚為追求潮流的年輕人提供一次結識同好的機會，借力風靡年輕群體的劇本殺游戲，抓住淘寶造物節(jié)的節(jié)點，讓年輕人體會逛閑魚挖寶的樂趣。

延續(xù)“春日摸魚大賞”活動時期全新定義的“摸魚”概念，將網(wǎng)絡熱詞“摸魚”當作品牌符號，鼓勵用戶閑出愛好、摸出驚喜，吸引潮流玩家在閑魚經(jīng)營并發(fā)展興趣。

順應年輕人新消費需求，閑魚加大了對潮流市場的投入，并打造商品即內(nèi)容的興趣生活社區(qū)，再通過更懂年輕用戶的運營和創(chuàng)意活動，加強用戶和品牌之間的聯(lián)系，真正實現(xiàn)“潮在閑魚”。