陣仗不大,腦洞不小,閑魚「春日摸魚大賞」趣味滿分!

注意力稀缺的時代，“和年輕人對話”成了老生常談的話題。

當(dāng)90后逐漸成為市場的消費(fèi)主流，Z世代也帶著多元化的個性和期待平等交流的心態(tài)走向社會。品牌想要成為消費(fèi)市場的寵兒，抓住這波年輕人，才有機(jī)會掌握這個時代的話語權(quán)。

而在二手交易領(lǐng)域中，以“會玩”出圈的閑魚，則深度貫徹年輕化策略思路，跳脫出了原本單純的閑置交易平臺，逐步塑造成了一個多元化的年輕人陣地。

一、營造趣味內(nèi)容氛圍，閑魚腦洞上演「春日摸魚大賞」

在日常生活中，每當(dāng)我們在生活空隙中刷到自己喜歡的東西，都會不自覺的幻想擁有它的場景；基于這一消費(fèi)者心理洞察，閑魚重現(xiàn)用戶生活中“開小差”的場景，上演了一出極富趣味性的創(chuàng)意營銷。

從3月22日至3月24日，閑魚開啟「春日摸魚大賞」，覆蓋了潮流、美奢、數(shù)碼、復(fù)古、腦洞等不同類型的摸魚專場。

為宣傳此次活動，閑魚拍攝了一支腦洞大片，以夸張的表現(xiàn)形式展現(xiàn)了八大場景，如宅男通過薅羊毛，獲得了各種優(yōu)惠福利；小哥哥將買手辦視為盛裝出席的儀式。

https://v.qq.com/x/page/x3235xol94q.html 

亦或是潮男把珍藏款潮鞋當(dāng)做水晶鞋來穿，贏得滿滿成就感；女孩在閑魚給自己買了一個腦洞式的表白服務(wù)、白領(lǐng)在閑魚上搞副業(yè)搞得風(fēng)生水起.......

短片將極具腦洞的想法融于真實(shí)場景之中，宿舍、餐廳、辦公室、籃球場......夸張展示用戶在閑魚得到的各種驚喜感，恰到好處地營造出全民“摸魚”的直觀感覺。

由此引出在閑魚上用戶可以實(shí)現(xiàn)多種“摸魚”的快樂，從超值優(yōu)惠券、潮流球鞋、美妝高奢、數(shù)碼電子，到熱門潮玩、腦洞服務(wù)、小眾同人等，進(jìn)一步凸顯平臺獨(dú)特賣點(diǎn)。

從營銷層面上說，《春日摸魚大賞》TVC其實(shí)是對閑魚平臺功能和定位的一個詮釋，借助腦洞化的情節(jié)烘托，最大程度上促成內(nèi)容趣味性與品牌賣點(diǎn)植入的雙向提升。

二、統(tǒng)一動作構(gòu)筑鮮明記憶錨點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)潛移默化平臺賣點(diǎn)植入

一支有趣的TVC，往往可以讓品牌的營銷傳播事半功倍，快速地滲透到消費(fèi)圈層之中，就如近段時間走紅的網(wǎng)絡(luò)熱?！按蚬と恕薄ⅰ胺矤栙愇膶W(xué)”，都體現(xiàn)出了趣味內(nèi)容的強(qiáng)大傳播力。

然而，品牌TVC以趣味性圈粉，進(jìn)一步制造出營銷上的新鮮感只是其一，閑魚的高明之處還在于對“摸魚”這一概念的轉(zhuǎn)換和再詮釋。

可以注意到，在傳統(tǒng)含義中，“摸魚”往往代表的是一類偷懶行為，或在集體活動中的出工不出力，品牌巧妙地將用戶心智中的“劃水”概念，引導(dǎo)至“利用閑暇時間，在閑魚上尋寶”。

尤其是TVC中每段情節(jié)的末尾，都設(shè)計了一個“統(tǒng)一化動作”——每位主角都會從黃色的閑魚魚缸里，摸出自己想要的閑魚商品。

這一程序化動作的設(shè)計，無形中放大“摸到魚了”在日常生活中的樂趣，在借腦洞化、趣味化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)概念植入的同時，側(cè)面透露出的是品牌搶奪用戶碎片化時間的營銷意圖；除此之外，官方并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。

3月22日，閑魚官微開啟「春日摸魚大賞」campaign，并聯(lián)動眾多幽默、搞笑類KOL同步發(fā)聲，充分為#春日摸魚#話題帶去一波流量價值。

在某種程度上，品牌以腦洞劇情潛移默化地彰顯自身平臺上獨(dú)特賣點(diǎn)，無疑是閑魚在營銷上的一大亮點(diǎn)。

而“摸魚”一詞則被設(shè)定為鮮明的記憶錨點(diǎn)，巧用夸張化表現(xiàn)形式以強(qiáng)化用戶對平臺賣點(diǎn)的記憶度，間接拉近品牌與消費(fèi)者之間的內(nèi)心距離。

三、搭建綜合化、年輕化社區(qū)的品牌野心

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，單論二手閑置這一垂直領(lǐng)域，閑魚可以說是做到了“創(chuàng)意出奇”，巧妙地打破了單純的交易平臺思維桎梏，進(jìn)行更為綜合化的市場搭建。

從大環(huán)境上說，在全新消費(fèi)升級以及消費(fèi)觀念升級下，“二手”被賦予了新的定義，閑置經(jīng)濟(jì)變成了一個新生活方式的映射，催生出以萬億來衡量的潛力市場。

早在去年12月，閑魚就曾開啟品牌升級campaign，突破常規(guī)「二手交易」的邊界，打造集買、賣、逛、聊、玩為一體的多元化生活社區(qū)，并上線一支全新品牌升級TVC。

v.qq.com/x/page/q3209dudgqo.html

從「讓閑置游起來」到「閑不??？上閑魚！」的品牌全新主張，短片巧妙圍繞“閑置”一詞，大到電器轉(zhuǎn)賣，小到古風(fēng)發(fā)簪、代畫頭像，將品牌全新主張作了一次細(xì)致化詮釋。

反觀此次「春日摸魚大賞」campaign，本質(zhì)上二者有著異曲同工之妙，不難發(fā)現(xiàn)，深挖TVC內(nèi)容，其實(shí)就是品牌對平臺屬性的一次介紹和宣傳。

就如可薅羊毛的超值優(yōu)惠券，以及熱門潮玩、腦洞服務(wù)、小眾同人等，品牌slogan的升級和轉(zhuǎn)變，讓業(yè)務(wù)核心從“閑置”，轉(zhuǎn)移到一個立足于閑置流通的多元化、年輕化生活社區(qū)。

并不是說平臺的用戶畫像決定了品牌定位，二者的關(guān)系更多的是相互促進(jìn)、相輔相成，其根本目的就在于推動閑魚成為經(jīng)營生活、分享興趣、有趣好玩的交易平臺。

尤其是TVC中借勢網(wǎng)絡(luò)熱詞，把“摸魚”打造成可延續(xù)性的品牌專屬印記符號，在不斷擴(kuò)寬自身市場的同時，以「閑不??？上閑魚！」品牌slogan，進(jìn)一步挖掘和利用當(dāng)下年輕族群碎片化時間。