品牌客戶收入同比增長超470%，快手或成品牌營銷新藍(lán)海

對于品牌商而言，全球月活超過10億的快手，正在成為一塊新的流量洼地。

6月24日，Louis Vuitton（路易威登）在快手平臺(tái)進(jìn)行了首次直播試水。當(dāng)天晚上，路易威登在快手平臺(tái)直播了2022春夏男裝秀，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該直播的累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)3864萬。

在很多人的認(rèn)知中，似乎很難想象一個(gè)全球頂級(jí)奢侈品牌會(huì)與快手產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，在他們看來，快手平臺(tái)很“土”，完全與奢侈品不搭邊，快手的用戶也都來自下沉市場，并不具有奢侈品的購買力。

但實(shí)際上，這些對于快手的刻板印象早已發(fā)生改變?？焓执帕σ驿N售副總裁胡嫣在接受采訪時(shí)表示，一開始和路易威登接觸的時(shí)候，他們也確實(shí)會(huì)有猶豫，但是，隨著快手近一年多在品牌商業(yè)化方面的發(fā)力，雙方的合作也變得水到渠成。

對路易威登而言，其選擇品牌投放平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，首先肯定是用戶量要足夠大，其次是要走在潮流前列，最后是能夠提供相對專業(yè)的服務(wù)。而快手最終成為路易威登的合作平臺(tái)，恰好也印證了快手在這幾方面的能力。

其實(shí)在路易威登到快手直播之前，很多快手達(dá)人已經(jīng)在做奢侈品帶貨，而且奢侈品品類在快手的客單價(jià)已經(jīng)從3000元增長到1萬元，這都說明快手其實(shí)早已具備承接奢侈品牌的能力。

而快手這次與路易威登的合作，更像是獲得了“官方認(rèn)證”。胡嫣也表示，通過這次合作，會(huì)讓快手的品牌調(diào)性進(jìn)一步提升，同時(shí)，也可以讓外界看到快手更加多元的生態(tài)，以及快手服務(wù)高端品牌的能力。

據(jù)其透露，路易威登對于和快手的首次合作也非常滿意，所以在男裝秀之后，其女裝秀的合作也在洽談中。不僅如此，目前也有其他頂級(jí)奢侈品牌通過多個(gè)渠道主動(dòng)聯(lián)系快手，希望進(jìn)行合作。

品牌營銷新藍(lán)海

如果說2018年是快手商業(yè)化的元年，那么2020年，則是快手品牌廣告的元年。

根據(jù)快手今年3月發(fā)布的年報(bào)，2020年，快手總營收為587億元，其中直播收入332億元，占比56.5%，線上營銷收入219億元，占比37.2%。要知道，在2019年時(shí)，快手還是一個(gè)過度依賴直播收入的公司，當(dāng)時(shí)直播收入占比高達(dá)80%。

線上營銷收入的快速增長，體現(xiàn)的是快手商業(yè)化的不斷提速。2020年第四季度，對快手來說是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)樵谶@期間，快手的線上營銷服務(wù)營收占比達(dá)到47%，首次超過直播收入。

這種勢頭也延續(xù)至今年，第一季度，快手的線上營銷服務(wù)收入同比增長161.5%至86億元，占總收入的比重首次過半達(dá)到50.3%，線上營銷服務(wù)也由此接棒直播業(yè)務(wù)，成為快手最主要的營收來源。

而線上營銷服務(wù)體現(xiàn)的主要是快手廣告收入，Q1財(cái)報(bào)披露，快手今年第一季度的廣告主數(shù)量是2020年同期的兩倍以上。同時(shí)，品牌廣告是快手2021年線上營銷服務(wù)發(fā)展的重要領(lǐng)域之一，快手品牌廣告收入的同比增速超越了線上營銷服務(wù)總收入的同比增速。

胡嫣坦言，快手進(jìn)入品牌行業(yè)相對較晚，大概是去年7月才正式開始。最初，快手在商業(yè)化方面扮演的還是流量分發(fā)平臺(tái)的角色，客戶大多是做效果廣告，而現(xiàn)在，快手已經(jīng)成為品牌營銷的新藍(lán)海。

據(jù)其介紹，目前美妝、日化、服飾、食品飲料、汽車等行業(yè)，都逐漸有一些最頭部的客戶選擇到快手進(jìn)行品牌投放，快手品牌客戶的收入今年上半年同比增長超470%。

“整個(gè)品牌廣告市場，具有一定體量的廣告客戶數(shù)量大概有2000多個(gè)，與這個(gè)數(shù)字相比，目前快手的品牌客戶數(shù)量還不算多，所以前期進(jìn)入的客戶也能夠品嘗到更多快手平臺(tái)的紅利，尤其是快手在公域流量上投入的大量資源，也為品牌客戶提供了更加優(yōu)質(zhì)的流量”，胡嫣說。

私域or公域？快手要做的是全域

一直以來，快手打造的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，是最典型的私域流量，這也一度成為快手與其他競爭對手最顯著的差異。

事實(shí)上，私域流量背后呈現(xiàn)出的是一種信任經(jīng)濟(jì)，借助私域流量的運(yùn)營，創(chuàng)作者與粉絲之間，已經(jīng)不只是簡單的內(nèi)容提供者和接受者的關(guān)系，他們之間已經(jīng)形成信任的紐帶，更像是“家人”的關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，在快手，有近110億對人與人之間的相互關(guān)注，快手的“關(guān)注”頁滲透率高達(dá)70%，同時(shí)，私域流量也為創(chuàng)作者帶來80%的打賞，70%的GMV以及70%的評(píng)論量。

對商業(yè)化來說，私域流量則意味著更強(qiáng)的種草及轉(zhuǎn)化能力?？焓滞ㄟ^與用戶有情感的交往，大大提升了單位時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率，這些都是快手此前提供效果廣告時(shí)的優(yōu)勢。

然而，快手并不滿足于只做私域流量。2020年9月，快手App發(fā)布了8.0版本，這是快手成立以來變化最大的一次產(chǎn)品更迭，其中最核心的變化就是，快手的產(chǎn)品頁面在原先雙列的基礎(chǔ)上，增加了單列頁面。

單列與雙列，對應(yīng)的其實(shí)就是公域流量與私域流量，前者更強(qiáng)調(diào)算法推薦，后者則將內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶?？焓肿龀鲞@樣的改變，其實(shí)也是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，發(fā)展至一定規(guī)模后自然的延展。

比如現(xiàn)在，很多人都覺得快手和抖音越來越像，無論是短視頻還是直播，兩個(gè)平臺(tái)都在朝著趨同的方向前進(jìn)。但實(shí)際上，越來越像的背后，并非是誰在模仿誰，而是雙方正在相向而行，快手從私域流量跨進(jìn)公域流量，抖音也在從公域向私域進(jìn)發(fā)。

這也說明全域發(fā)展，才是未來的行業(yè)趨勢。從快手的角度，全域流量意味著給了用戶更多樣的內(nèi)容選擇，同時(shí)，也為品牌客戶提供了一個(gè)可以快速觸達(dá)消費(fèi)者，并可實(shí)現(xiàn)品銷合一的全新營銷通道。

賦能品牌全鏈營銷

今年6月，在快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視共同打造的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)——“快手616真心夜”上，花西子作為晚會(huì)總冠名商，也得到了一次全方位的品牌曝光。

數(shù)據(jù)顯示，“快手616真心夜”的臺(tái)網(wǎng)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)2.36億，臺(tái)網(wǎng)累計(jì)互動(dòng)次數(shù)達(dá)2.4億，最高同時(shí)觀看人數(shù)為358萬，CSM35城收視率3.54%，CSM63城最高收視點(diǎn)3.40%，均位列當(dāng)晚第一。

而在晚會(huì)全程，花西子品牌不僅通過舞美、口播等實(shí)現(xiàn)了不間斷露出，更通過主持人為上億用戶深度安利旗下產(chǎn)品的特性，持續(xù)強(qiáng)化了用戶心智。

網(wǎng)絡(luò)端，快手平臺(tái)除了為花西子提供全程的專題露出，同時(shí)也在直播推薦中進(jìn)行了優(yōu)先露出。此外，在站內(nèi)外的宣推中，花西子品牌也得到大量曝光。

借助爆款晚會(huì)的頂級(jí)流量賦能品牌營銷，只是快手運(yùn)營公域流量的一個(gè)縮影。據(jù)胡嫣介紹，為了讓公域流量變得更優(yōu)質(zhì)，快手投入大量資源進(jìn)行自建IP以及引入IP。

目前，快手已經(jīng)形成三個(gè)非常有特色的自建內(nèi)容IP，分別是CNY、一千零一夜以及達(dá)人盛典。而在引入IP上，最新的案例則是快手已成為2020年東京奧運(yùn)會(huì)及2022年北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

胡嫣稱，這些內(nèi)容IP無疑會(huì)給平臺(tái)帶來巨大的用戶增量，對品牌商而言，則可以借助這些IP獲得較高的品牌增益。

對企業(yè)來說，品牌廣告還只是營銷的第一步，促成交易才是最終目的。以花西子為例，在通過快手的公域流量實(shí)現(xiàn)品牌曝光之后，下一步就是借助快手達(dá)人進(jìn)行更深的品牌信任建立，最后，花西子可以搭建自己的品牌陣地，比如品牌號(hào)、小店等，實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

實(shí)際上，花西子的這個(gè)路徑就是一個(gè)品牌從觸達(dá)消費(fèi)者、種草到轉(zhuǎn)化交易的完整營銷鏈條。并不是每個(gè)企業(yè)都需要從頭開始，不同發(fā)展階段的企業(yè)對于營銷的訴求也有所不同。

重要的是，快手能夠根據(jù)客戶不同的需求，提供相對應(yīng)的營銷方案。目前，快手已經(jīng)構(gòu)建了十分豐富的營銷工具矩陣，在服務(wù)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模上，過去兩年也實(shí)現(xiàn)了10倍的增長，除此之外，快手還擁有龐大的服務(wù)商體系。

胡嫣表示，從營銷鏈路上來講，快手現(xiàn)在是少有的幾家能夠從公域到私域形成全鏈條的平臺(tái)之一。所以，快手已經(jīng)位于媒介廣告流量產(chǎn)品的第一梯隊(duì)，成為行業(yè)不容忽視的商業(yè)機(jī)會(huì)增長點(diǎn)。同時(shí)，快手已經(jīng)帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入了品銷合一的消費(fèi)場景中，通過在產(chǎn)品+內(nèi)容建設(shè)上的躍遷式成長，快手也正由內(nèi)到外釋放出營銷創(chuàng)新力。

快手的上升與奢侈品的下沉

劉遠(yuǎn)舉（作者系上海金融與法律研究院研究員）

Louis Vuitton（路易威登）在快手平臺(tái)成功的進(jìn)行了首次試水，累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)3864萬。

這不是一個(gè)偶然，而是多個(gè)因素之下的必然。

首先，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得奢飾品的實(shí)際受眾在擴(kuò)大、在下沉。如今中國GDP突破100萬億元人民幣，人均GDP站上1萬美元大關(guān)。根據(jù)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國家庭金融調(diào)查數(shù)據(jù)估算，中國中產(chǎn)階層成年人口數(shù)量或已接近3億。這個(gè)人口規(guī)模早已溢出大城市，大城市之外，成為了品牌營銷的新藍(lán)海。

2019年11月，德勤 (Deloitte) 聯(lián)合中國電商奢侈品平臺(tái) Secoo 寺庫發(fā)布了一份中國奢侈品增量市場的研究報(bào)告。報(bào)告顯示，新疆、云南和西藏自治區(qū)的三線城市以及甘肅和貴州省的三線城市包攬了年度購買頻率、回頭客數(shù)量和三次及以上消費(fèi)的前10名。一個(gè)典型的代表是新疆石河子，在重復(fù)購買和三次以上購買中排名第一。

與此同時(shí)，快手的形象在往上走。其實(shí)在路易威登之前，在快手上的奢侈品客單價(jià)已經(jīng)從3000元增長到1萬元，這都說明快手的受眾構(gòu)成，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，快手已具備承接奢侈品牌的能力。

這一趨勢也反映在快手的數(shù)據(jù)上。2020年，快手的直播收入，從2019年占比高達(dá)80%降到了56.5%，而線上營銷收入在2020年第四季度占比上升到高達(dá)47%。在營銷收入中，品牌廣告收入的速度是最快的，帶動(dòng)了整個(gè)營銷收入的快速增長。

有了前兩個(gè)因素的加持，快手獨(dú)特優(yōu)勢就會(huì)被放大，快手就變?yōu)橐粋€(gè)很適合奢侈品的平臺(tái)。2021年，品牌線上營銷最大的增量市場可能就在快手。

眾所周知，快手帶有私域流量的形式，主播與粉絲，粉絲與粉絲之間，關(guān)系更加密切，有“家人”性質(zhì)。信任紐帶、情感交往，則意味著更強(qiáng)的種草及轉(zhuǎn)化能力。更重要的是，奢侈品的本質(zhì)就是社交。人們買昂貴的包、昂貴的手表，本質(zhì)上并不是為了放東西與看時(shí)間，而是為了顯示出自己的信號(hào)，提升自己的社交地位，從而獲得自我滿足。這一效應(yīng)主要是發(fā)揮在自己的社交圈子中的。從這個(gè)角度看，奢侈品的效用范圍，與快手所形成的社交范圍是重合的。所以，更加具有“拖動(dòng)效應(yīng)”，當(dāng)一個(gè)“老鐵”購買了，其他的“老鐵”也會(huì)產(chǎn)生跟隨行為。當(dāng)社區(qū)氛圍起來之后，品牌不但完成了銷售，也被社區(qū)氛圍賦能，知名度、接受度、美譽(yù)度會(huì)得到提升。

于是，私域流量成為整個(gè)邏輯鏈條的最后一環(huán)。快手，不但是品牌的變現(xiàn)地，也反過來為品牌賦能。LV與快手背后，有經(jīng)濟(jì)發(fā)展、有個(gè)體的幸福感、有企業(yè)的上升，這些微觀的、宏觀的因素，最終構(gòu)成了無數(shù)正在發(fā)生的中國故事中的一個(gè)。