單月GMV超1000萬(wàn)，入局快手自播兩個(gè)月的安踏兒童做對(duì)了什么

今年快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，品牌自播成為快手電商一大熱點(diǎn)?；顒?dòng)期間，超過(guò)一百家知名品牌在快手自播成績(jī)成功沖刺新高，整體品牌自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)151%，其中，安踏兒童以亮眼成績(jī)位列榜單TOP10，成為服飾行業(yè)的代表品牌。

借助616活動(dòng)勢(shì)能以及已磨合近兩個(gè)月的自播團(tuán)隊(duì)，安踏兒童6月快手自播GMV突破400萬(wàn)，快手全店GMV則超1000萬(wàn)，其與官方聯(lián)合達(dá)成的GPM更是高達(dá)1000，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

既不盲目追求頭部主播，也不一味地追求爆款產(chǎn)品，從達(dá)人分銷到品牌自播，安踏兒童在快手總是在尋找最適合自己的道路：不求短期爆發(fā)，而是專注精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為持續(xù)增長(zhǎng)奠定穩(wěn)固的基礎(chǔ)。通過(guò)耐心踐行快手STEPS品牌自播方法論，安踏兒童在兩個(gè)月內(nèi)成功找到快手電商品牌自播密鑰。

精準(zhǔn)匹配達(dá)人掌握用戶畫像，穩(wěn)中求進(jìn)沉淀用戶信任

2020年10月，出于布局新平臺(tái)的戰(zhàn)略需求，安踏兒童以嘗試的心態(tài)入駐快手電商，通過(guò)達(dá)人分銷的方式開啟直播，取得了意料之外的成績(jī)，“沒(méi)想到前幾場(chǎng)直播就取得了開門紅，第一場(chǎng)GMV才幾十萬(wàn)，做到第四場(chǎng)的時(shí)候，單場(chǎng)GMV就已經(jīng)突破600萬(wàn)了”。

區(qū)別于主流品牌盲目追求高粉絲量頭部主播的做法，安踏兒童在分銷達(dá)人的選擇原則上，服從的是“精準(zhǔn)原則”。安踏兒童快手負(fù)責(zé)人表示，高粉絲量的主播并不一定能創(chuàng)造高轉(zhuǎn)化率，選主播關(guān)鍵還是適合，“此前我們有嘗試過(guò)和500多萬(wàn)粉絲的主播合作，單場(chǎng)可能就一百多萬(wàn)GMV，但是一百萬(wàn)粉絲的主播反而可以做到兩三百萬(wàn)業(yè)績(jī)”。

在安踏兒童快手負(fù)責(zé)人看來(lái)，達(dá)人分銷的方式能有效幫助安踏兒童探索自身品牌在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)，并通過(guò)搭配不同的主播和貨品，經(jīng)過(guò)多場(chǎng)直播數(shù)據(jù)優(yōu)化后，精準(zhǔn)定位符合品牌調(diào)性的最優(yōu)達(dá)人。

“前期我們基本任何貨品都給到快手主播，剛開始可能沒(méi)有那么精準(zhǔn)，但是隨著合作兩三次后，我們通過(guò)數(shù)據(jù)和雙方的溝通，鎖定主播適銷產(chǎn)品，通過(guò)多次優(yōu)化，逐步提高轉(zhuǎn)化率?！?/p>

在多次優(yōu)化后，安踏兒童找到了最合適的達(dá)人搭配，也搭建了由兩名頭部加多名腰部母嬰童裝主播組成的達(dá)人矩陣，“目前和我們合作最好的快手主播是言植優(yōu)選，她賣中大童服裝很厲害，基本上每一場(chǎng)的業(yè)績(jī)都非常穩(wěn)定，保底都會(huì)在 200萬(wàn)左右”。

除達(dá)人選擇外，安踏兒童在產(chǎn)品的選擇上也不走“主流道路”。對(duì)于大多數(shù)新品牌而言，打造爆款是入駐新平臺(tái)贏取爆發(fā)性銷量的重要抓手，但在安踏兒童看來(lái)，品牌直播耐心比爆發(fā)更重要，“新品牌暫未搭建自己的精準(zhǔn)客群，快速的拔高反而會(huì)產(chǎn)生更多問(wèn)題?！?/p>

為了穩(wěn)中求進(jìn)，安踏兒童會(huì)合理搭配不同客單價(jià)的產(chǎn)品，并通過(guò)反季節(jié)專場(chǎng)等方式豐富產(chǎn)品種類，在吸引新客群的同時(shí)，提升老用戶的購(gòu)買力。

追求流量精準(zhǔn)增長(zhǎng)，耐心運(yùn)營(yíng)直播+短視頻場(chǎng)景復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng)

達(dá)人分銷模式的開門紅助力安踏兒童順利度過(guò)新品牌爬升階段，前期積累的品牌聲量及銷量也為其展開品牌自播提升了信心。2021年4月，安踏兒童正式在快手建立了品牌官方賬號(hào)。從四月份僅4000多粉絲，到六月份單月漲粉20萬(wàn)，安踏兒童在兩個(gè)月間不急不躁，通過(guò)細(xì)水長(zhǎng)流的積累，穩(wěn)扎穩(wěn)打地收獲了30萬(wàn)精準(zhǔn)粉絲。

快速漲粉也得益于安踏兒童在快手616品牌自播爭(zhēng)霸賽期間的優(yōu)異表現(xiàn)，并獲得了價(jià)值28W的投流獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，快手官方人員也會(huì)幫助指導(dǎo)安踏兒童做流量投放，實(shí)際達(dá)成的ROI也非?？捎^。

在收獲了一批精準(zhǔn)粉絲后，安踏兒童的日均自播GMV也上了一個(gè)臺(tái)階，在不依靠大量投放的情況下，憑借粉絲黏性和復(fù)購(gòu)，目前安踏兒童日均自播GMV可以穩(wěn)定在20萬(wàn)左右。其中 6月11日安踏兒童首次bigday寵粉日，單場(chǎng)自播GMV達(dá)到了26萬(wàn)。

對(duì)于安踏兒童來(lái)說(shuō)，短期聲量及粉絲數(shù)量并非其追求的首要目標(biāo)，“精準(zhǔn)吸粉”才是第一要義，在自播主播的挑選上也執(zhí)行這一思路。“首先他得了解童裝，或者是兒童用品，要熟悉嬰童產(chǎn)品的用戶粘稠性和產(chǎn)品特性；其次，結(jié)合快手平臺(tái)的用戶特性，我們更傾向于北方的主播，他的產(chǎn)品介紹術(shù)語(yǔ)更貼近用戶，接地氣。”

基于這一原則，安踏兒童的主播團(tuán)由兩位寶媽以及一位長(zhǎng)期從事童裝生意的主播組成，三位主播輪流每天播15個(gè)小時(shí)左右，而對(duì)于如此長(zhǎng)的直播時(shí)長(zhǎng)是否會(huì)造成用戶疲倦，安踏兒童也有自己的考量?！靶缕放迫绻辈r(shí)長(zhǎng)不夠，又沒(méi)有基礎(chǔ)的粉絲量，產(chǎn)品豐富程度還不夠的話，僅靠集中于某個(gè)時(shí)間的直播，就沒(méi)有辦法觸及足夠多的人群?！?/p>

而在15個(gè)小時(shí)的直播中，安踏兒童也根據(jù)客群的購(gòu)物習(xí)慣規(guī)劃出直播的重點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)，“因?yàn)橥砩蠈殝屝枰o導(dǎo)孩子作業(yè)，并且也沒(méi)有辦法熬夜，因此在小孩上學(xué)后，8點(diǎn)到11點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段，是我們的一個(gè)重點(diǎn)直播時(shí)間”。

對(duì)于達(dá)人分銷與品牌自播銷量和聲量可能會(huì)彼此沖突的矛盾，安踏兒童在實(shí)踐中反而看到了其中的增長(zhǎng)空間，即在達(dá)人直播完成后，品牌第二天的自播反而會(huì)迎來(lái)一個(gè)小高峰。

“在專場(chǎng)中主播沒(méi)辦法考慮到每個(gè)用戶的需求，但是由于自播的流量相對(duì)小很多，反而可以充分和顧客互動(dòng)，因此播完大專場(chǎng)后的第二天，我們自播的業(yè)績(jī)反而會(huì)增長(zhǎng)10%~20%?！?/p>

除在主播人設(shè)和直播策略上下功夫，安踏兒童也十分注重優(yōu)質(zhì)短視頻作品在穩(wěn)固私域流量方面的作用，“如果想要精準(zhǔn)漲粉，種草視頻其實(shí)很重要。現(xiàn)在主播基本上都在講趣味性，但是品牌講趣味性和調(diào)性不一定那么匹配。對(duì)于品牌來(lái)講，要提升附加值是把產(chǎn)品賣點(diǎn)和功能性說(shuō)清楚”。

基于此，安踏兒童的短視頻作品主要通過(guò)短平快的方式介紹貨物的核心賣點(diǎn)、產(chǎn)品信息和適用人群等，契合品牌調(diào)性。此外，安踏兒童也巧用“私域流量+公域流量”的組合拳打法，通過(guò)公域流量的運(yùn)營(yíng)和加持，幫助品牌度過(guò)新店的爬坡階段。

STEPS方法論：品牌自播可復(fù)制的“快車道”

事實(shí)上，安踏兒童在快手自播的成功并非意料之外。從品牌角度而言，安踏的規(guī)模、口碑和品質(zhì)，在國(guó)內(nèi)童裝運(yùn)動(dòng)品牌一直是領(lǐng)先者的地位，品牌擁有足夠多的用戶基礎(chǔ)；從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，教育體系變革，中小學(xué)體育用品的需求量快速增長(zhǎng)；從平臺(tái)角度來(lái)說(shuō)，快手母嬰垂類人群的用戶基礎(chǔ)足夠大，且有別于其他平臺(tái)的母嬰人群（屬于增量市場(chǎng)），及社交電商的信任基因，充分契合安踏兒童的發(fā)展方向。

在安踏兒童快手負(fù)責(zé)人看來(lái)，快手是一個(gè)有巨大潛力和流量的平臺(tái)，不同于傳統(tǒng)的昂貴的品牌營(yíng)銷，在快手上用通俗的語(yǔ)言制作一個(gè)種草視頻，其播放量就可能突破百萬(wàn)甚至千萬(wàn)，這對(duì)品牌傳播而言是一個(gè)巨大的創(chuàng)新。

而更重要的是，安踏兒童通過(guò)達(dá)人分銷合作、品牌自播、公域流量增加聲量等方式，又一次印證了快手電商STEPS品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論，是一條品牌經(jīng)營(yíng)可以復(fù)制的“快”車道。

正是基于“STEPS”方法論以及快手電商強(qiáng)大的信任土壤，今年來(lái)，海瀾之家、高梵、韓熙貞、中國(guó)珠寶等一批品牌都在快手實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)。

在快手電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理張一鵬看來(lái)，“STEPS”是復(fù)數(shù)，說(shuō)明其已經(jīng)成為品牌提升復(fù)購(gòu)率的重要陣地，而“STEPS”也寓意著快手電商的生意是長(zhǎng)期的，快手希望通過(guò)“STEPS”方法論，幫助更多品牌商家在快手找到經(jīng)營(yíng)生意的竅門。

談到未來(lái)的規(guī)劃，安踏兒童快手負(fù)責(zé)人充滿自信?！鞍蔡るm然已經(jīng)做的很大了，但是它在快手這個(gè)平臺(tái)當(dāng)中，依然還有很多未觸及的用戶，日銷50~100萬(wàn)才是我們的目標(biāo)?！? 

而下一階段，安踏兒童將會(huì)運(yùn)營(yíng)專業(yè)的嬰小童以及女童獨(dú)立直播賬號(hào)，目標(biāo)精準(zhǔn)觸及更加垂直的消費(fèi)人群。