天貓攜手抖音 , 在618打了場(chǎng)"突圍戰(zhàn)"

“你還有多少驚喜是朕不知道的”

今年618，很多用戶刷抖音時(shí)發(fā)現(xiàn)，短視頻里竟然藏著不少天貓商品的彩蛋。

自從閨蜜有了男朋友之后，她成了鴿王，我成了孤寡人...當(dāng)觀眾正跟隨主角沉浸于閨蜜陪男友不陪我的回憶中時(shí)，一款藍(lán)牙音箱進(jìn)入視野，為后面的劇情反轉(zhuǎn)埋下伏筆。

藍(lán)牙音箱

難得周末有空，想約好友一起看電影，結(jié)果打了一圈電話都有約，百無聊賴之際，突然收到好友寄來的便攜式投影儀，瞬間滿血復(fù)活。

便攜式投影儀

男生太摳門，總是喜歡買打折的東西，女生終于忍無可忍提出分手，后來兩人相遇，男生發(fā)現(xiàn)女生還戴著他送的項(xiàng)鏈，本以為是瑪麗蘇狗血?jiǎng)∏?，結(jié)果被女生一段KVK桃花鎖骨鏈的口播懟了回去，虐中帶甜，被喂了一波狗糧。

設(shè)計(jì)感時(shí)尚項(xiàng)鏈

北漂壓力有多大，相信每一個(gè)漂過的人都能感同身受，加班沒時(shí)間做飯時(shí)，一碗熱騰騰的煲仔飯就能沖淡一些生活的壓力和痛苦。

網(wǎng)紅速食食品

短短幾分鐘的劇情跌宕起伏，多次反轉(zhuǎn)，蘊(yùn)藏著的情感力量觸發(fā)指數(shù)級(jí)共情效應(yīng)，許多網(wǎng)友雖然明知道是廣告，依然欲罷不能。

在618這個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，天貓和巨量打造首部抖劇，不僅為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化提供一個(gè)新的商業(yè)化范本。而且，巨量完善的全鏈路營(yíng)銷體系、內(nèi)容推薦與分發(fā)機(jī)制，助力天貓?jiān)?18電商大戰(zhàn)中成功突圍。

抖劇打開618商業(yè)化新銷路

無論是618還是雙11，平臺(tái)、商家、品牌都在絞盡腦汁為消費(fèi)者提供差異化的服務(wù)，而全民皆知的超級(jí)購物節(jié)營(yíng)銷往往很難做出彩。

微短劇作為短視頻平臺(tái)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其短平快的屬性縮短了內(nèi)容和營(yíng)銷、宣發(fā)的鏈條，拓寬了內(nèi)容創(chuàng)作空間，能夠讓信息傳播的更快、更廣。

巨量引擎一直在探索微短劇在商業(yè)化層面的發(fā)展空間，天貓也在試水如何從站外帶來實(shí)質(zhì)的交易轉(zhuǎn)化。此次天貓和巨量發(fā)力微短劇，或許是實(shí)現(xiàn)拓展銷路的一個(gè)全新挑戰(zhàn)。

精準(zhǔn)定位，情感是溝通入口。

觸發(fā)情感共鳴的關(guān)鍵是找到受眾是誰，在哪活躍，愛看什么。

《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，短視頻的用戶使用率最高，為88.3%，用戶規(guī)模達(dá)8.73億。

日活用戶超6億的抖音聚集著大量年輕群體，所以抖劇將營(yíng)銷群體鎖定為打工者，從用戶感興趣的閨蜜、兄弟、戀人等話題切入，迎合大眾追劇心理，劇情契合受眾痛點(diǎn)，非常有代入感。

劇情內(nèi)容服務(wù)于商品，商品又恰到好處的嵌入場(chǎng)景化內(nèi)容，將以往“點(diǎn)對(duì)面”的傳播轉(zhuǎn)為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的精準(zhǔn)推薦，打破內(nèi)容與廣告的壁壘，使天貓618傳播的“生活總有新驚喜”主題與大眾情感保持同步。

在品牌內(nèi)容上，強(qiáng)化產(chǎn)品情感價(jià)值是商品溝通用戶的入口，若是單講折扣和優(yōu)惠力度，用戶接收到的信號(hào)只是買買買，沒有新意，但聚焦到“驚喜”上就是朋友、家人寄托情感的抓手，好奇心驅(qū)使，買不買都想去看看。

將人間煙火轉(zhuǎn)化為交易。

熊梓淇、費(fèi)啟鳴2位新生代明星聯(lián)合18位達(dá)人用#驚喜奇喵物語系列短劇演繹生活酸甜苦辣咸，將“驚喜”具像化為一件件商品，帶動(dòng)年輕群體表達(dá)自己被壓抑的生活欲望。

抖音的社交屬性為微短劇提供了更多發(fā)展空間。抖劇運(yùn)用互動(dòng)思維將商品、消費(fèi)者、與天貓618以全新的形式緊密連接，很多人原本只是閑暇時(shí)間刷刷抖音，沒有什么明確的購物需求，結(jié)果卻順手下了個(gè)單。

基于內(nèi)容創(chuàng)新的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，既讓內(nèi)容呈現(xiàn)形式更生動(dòng)、更豐富、更立體，傳播效率更高，又為后續(xù)產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化做了鋪墊。

此前業(yè)內(nèi)雖然看好微短劇，但認(rèn)為商業(yè)模式還不明確。這次天貓和巨量?jī)纱缶揞^共同加持抖劇，將達(dá)人種草與熟人推薦相結(jié)合，打通了內(nèi)容、達(dá)人和渠道之間的商業(yè)鏈條，釋放出其在內(nèi)容層面的重要價(jià)值。

微短劇模式一直被視為內(nèi)容行業(yè)的下一個(gè)藍(lán)海，抖劇為天貓?zhí)剿鲀?nèi)容創(chuàng)新玩法提供了落腳點(diǎn)，在內(nèi)容為王時(shí)代，天貓?jiān)缫徊綋屨嫉叫碌膬?nèi)容載體，就能早一天吃到行業(yè)紅利。

“短劇+品牌營(yíng)銷+達(dá)人帶貨”

如何破圈新消費(fèi)場(chǎng)景？

618發(fā)展至今，各種促銷玩法都已經(jīng)十分成熟，各種促銷玩法都已經(jīng)十分成熟，消費(fèi)環(huán)境也在發(fā)生迭代，其一是消費(fèi)升級(jí)，越來越多的用戶追求品質(zhì)好貨，其二是95后、00后等新消費(fèi)群體帶來新的消費(fèi)場(chǎng)景，“人、貨、場(chǎng)”的商業(yè)鏈條需要重構(gòu)，在精神層面滿足用戶需求或者達(dá)成共識(shí)成為傳播的核心。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的618大戰(zhàn)中，巨量讓天貓?jiān)跔I(yíng)銷上破圈，不亞于打一場(chǎng)“突圍戰(zhàn)”，具體是怎么做的？

KOL帶動(dòng)UGC內(nèi)容裂變。

抖音是根據(jù)興趣和社交進(jìn)行內(nèi)容推薦與分發(fā)的平臺(tái)，深耕受眾感興趣的內(nèi)容，更容易讓品牌與用戶建立有效的連接，截止目前#我的頭號(hào)驚喜 話題播放量已突破113億次播放 #驚喜奇喵物語 話題播放量達(dá)6.1億次。由明星和達(dá)人的尖貨分享引領(lǐng)安利風(fēng)潮，大量年輕網(wǎng)友通過“驚喜彩虹貓”貼紙和內(nèi)容制作模版表達(dá)個(gè)性和態(tài)度，延展活動(dòng)主題。

“廣告內(nèi)容化”的好物分享模式，不僅引爆了年輕人的嗨點(diǎn)，演繹出Z世代的消費(fèi)偏好，也在推動(dòng)內(nèi)容裂變的過程中拉近了“好物”與受眾的距離。

矩陣式傳播助推增長(zhǎng)。

天貓以短劇和直播作為內(nèi)容生態(tài)的媒介，依托巨量多維渠道矩陣式輻射，聚焦一件商品的具體賣點(diǎn)，用通俗易懂的語言輸出天貓的品牌主張和平臺(tái)價(jià)值。既為品牌宣傳提供內(nèi)容載體，還從站外獲取到交易轉(zhuǎn)化和流量增長(zhǎng)空間。

內(nèi)容變現(xiàn)需要一個(gè)誕生內(nèi)容的土壤，雙方針對(duì)“內(nèi)容社交屬性+商業(yè)化多維助力”模式的深耕，能夠加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，完善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

“品效銷”一體化

下一個(gè)內(nèi)容變現(xiàn)的風(fēng)口？

天貓和巨量引擎的聯(lián)合意味著什么？

對(duì)微短劇內(nèi)容價(jià)值持觀望的品牌、廣告主，需要有一個(gè)行業(yè)內(nèi)的先行者去探路，而天貓就是那個(gè)“第一個(gè)吃螃蟹的人”。天貓618營(yíng)銷策略定位“新”，消費(fèi)端聚焦“新”概念，產(chǎn)品端推“新品”，情感層面倡導(dǎo)“新生活”、“新驚喜”。

這次天貓與巨量引擎合作抖劇也是在內(nèi)容層面敢于嘗新的表現(xiàn)，而巨量不僅是完成內(nèi)容與投放的項(xiàng)目操盤手，更是策略與創(chuàng)意的助推方，基于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的洞察和對(duì)年輕用戶興趣的深入探索，實(shí)現(xiàn)了讓內(nèi)容產(chǎn)出最大化匹配品牌調(diào)性。

天貓和巨量引擎在內(nèi)容層面上的創(chuàng)新，將給予品牌和渠道一定信心。從商業(yè)化角度看，在微短劇藍(lán)海中，當(dāng)大家還在摸索“微短劇”的法門或深耕“微短劇”內(nèi)容亮點(diǎn)階段的當(dāng)下，天貓和巨量勇于試新，完成了一次“微短劇”內(nèi)容商業(yè)化變現(xiàn)的突破性嘗試，起到了一定的示范性作用。隨著微短劇推行批量化、系統(tǒng)化開發(fā)模式，其將為品牌內(nèi)容變現(xiàn)創(chuàng)造更多長(zhǎng)效價(jià)值。