別裝了！美團真實身份曝光，驚掉眾人下巴！

作者 | 蘇文

來源 | 首席廣告觀察（ID：Adgc001）

昨天，#美團外賣崩了#上了熱搜，有著4.2億的閱讀量。

 

很多網友表示，美團點不了外賣，嚴重影響了自己吃午飯，有些網友甚至發(fā)出了“我中午吃什么”的哀嚎。

 

當然問題也很快解決，美團外賣也發(fā)文回應到是“系統(tǒng)故障問題”。

 

在這次的熱搜事件可以看出，美團已經成為了人們日常生活里的非常重要的角色。

 

從吃飯團購外賣，到如今的買菜、麗人、共享單車……成立了11個年的美團，已經不僅僅只是一個外賣、省錢的工具，更是成為了一個以“幫助人們吃得更好、生活更好”為使命的美團，滲透進生活的方方面面。

 

基于業(yè)務的升級與時代的迭代，美團也與時俱進進行品牌升級，向“美好生活小幫手”的全新定位邁進。

 

01 聚焦不同群體的“忙” 傳遞“美好生活小幫手”的品牌定位升級

 

品牌升級一方面是為了從品牌側對自身業(yè)務進行新的定位調整，另一方面也通過更新更好地傳遞品牌形象與服務內容。

 

升級后的品牌定位“美好生活小幫手”把美團的功能點落在了“幫”上。基于對大眾“各種忙”的生活狀態(tài)洞察，品牌升級以“你忙我?guī)汀弊鳛閭鞑贤c，讓美團通過用戶的“忙”與平臺功能的“幫”結合，主動參與到用戶生活中，使得美團不再只是一個外賣工具，幫助用戶解決每一種“忙”，擁有美好生活的陪伴者與參與者。

 

人生活的本質就是“忙”，在縱向來看，人們忙著學習、忙著長大、忙著工作、忙著未來……在橫向來看，人們忙著柴米油鹽、忙著一日三餐、忙著吃穿住行……

短片中聚焦了人們生活中的多個生活場景，比如在外生病了獨居青年，美團買藥幫她圓了“向爸媽報平安”的謊；顧著打拼無暇吃飯的青年們，美團外賣幫他們吃飽吃好；當面臨生活的重壓時，美團休閑/玩樂幫大家提供情緒釋放的出口；當媽媽需要兼顧事業(yè)與家庭的時候，美團買菜幫忙提供做飯的便利……用沉浸式的場景傳遞著升級后的品牌定位“你的忙，我來幫”。

 

在美團這條片子中出現(xiàn)的人有職場媽媽、老年夫妻、求職者、創(chuàng)業(yè)者、獨居女孩……通過不同群體與年輕層在鏡頭中的出現(xiàn)，美團給他們提供到的服務，表達了品牌陪著各式各樣的人見證各種“忙”，無論是什么群體亦或者什么場景，美團都能作為“美好生活小幫手”陪伴在用戶身邊，進而以潤物細無聲的方式向社會大眾傳遞出品牌升級定位。

 

除此之外，美團還在短片中不斷重復“你忙著……我?guī)湍恪钡木涫?，以“幫”來呈現(xiàn)美團App多元的使用場景，包括便捷的美團外賣、省錢的美團團購、省時的美圖買菜等，通過完善的業(yè)務體系來落地到“幫”的定位上。另一方面，通過各種溫情的場景輸出，也使得“幫”不僅僅是工具上的，而是賦予了情感聯(lián)結，在每一次使用美團時，都是一次品牌的關懷。

 

在這次品牌升級與短片的詮釋中，美團把“幫忙”拆成了“幫”與“忙”兩個字，從而把品牌端與消費者連接起來，將大家原本忙碌的生活變得美好，增強了用戶與平臺的情感價值連接。

 

02 進行線上線下立體化傳播 在消費層全面滲透“小幫手”人設

 

除了通過短片來詮釋新的品牌定位外，美團還結合短片中的場景，發(fā)布了配套海報，對“忙”與“幫”再進行了一次結合與輸出：美團酒店在你“忙著帶她看世界”的時候，“幫你安頓旅程的每一夜”；美團買菜在你“忙著陪她成長”的時候，“幫你分擔點家務”；美團玩樂在你“忙著釋放自我”的時候，“幫你盡興玩樂”……

 

另外，為了擴大在年輕層的傳播力度，除了“中規(guī)中矩”的海報外，美團還以年輕人的審美與興趣點入手，發(fā)布了一組輕量有趣的簡筆風海報。除了漫畫畫風外，在內容上更是融入了許多年輕人中流行的梗與娛樂方式，比如“劇本殺”“組隊游戲”這樣的生活場景，也有“萬能熱水”“快樂干飯”“彎道超車”這樣的熱梗。通過這種年輕化的語言與表達方式，既有利于品牌的年輕化，也讓“美好生活小幫手”的形象更加的接地氣。

 

當然，品牌定位升級只通過短片、海報的方式詮釋是不夠的，更重要的是如何傳遞出來讓受眾知曉這場“美好生活小幫手”的定位升級。

 

所以美團在進行內容輸出的同時，也深入到用戶生活之中，通過線上線下立體化傳播，將“美好生活小幫手”的品牌升級定位滲透到用戶生活的方方面面。

 

在線上，美團運用了話題引爆+UGC內容共創(chuàng)的傳播形式。

 

首先，美團發(fā)布了#美好生活小幫手#的內容話題，作為傳播引爆地與線上內容集中點，借由這一話題實現(xiàn)品牌與用戶的雙星溝通與達成共識。

 

緊接著，聯(lián)動環(huán)球時報、北京青年報、觀察者網等權威媒體針對短片內容，討論人們的一日三餐柴米油鹽，從權威的角度印證了“美好生活加油助力”的形象。

 

通過兩輪的話題發(fā)酵與內容輸出后，美團攜手美食、攝影、旅行、美妝等博主共創(chuàng)vlog，以破圈的形式吸引各圈層的用戶，并引導他們分享自己的美團生活，產出UGC內容，從一次品牌定位的輸出上升為社會性的大事件，既側面印證了美團與每個人的生活息息相關，也最大程度地覆蓋了線上的傳播面。

 

在線下，美團采用了人流密集的生活場景進行內容分發(fā)。

 

美團在寫字樓、地鐵、公交站等線下生活場景進行布局投放，在增加曝光的同時，也通過接近現(xiàn)實的場景化溝通，通過沉浸式的方式來進一步傳遞“美好生活小幫手”的新形象認知。

 

通過線上線下的立體化傳播鏈路，讓新的品牌定位能夠全方位地向用戶“襲去”，真正做到升級-認知一整個完整的品牌定位更新。

 

03 美團品牌升級： 去工具化，打造人格化

 

從“美團外賣，送啥都快”“干啥都省錢”，到如今的“美好生活小幫手”，美團正在一步步地脫去“工具化”的外衣，打造人格化的內核。

 

美團之所以進行品牌升級，一方面是由于消費趨勢的改變，在功能上來講，美團實際上已經完成了生活服務平臺的完善，對于現(xiàn)階段的美團而言，用戶在平臺不僅僅使用外賣功能，還有酒店、到家等各種功能。

 

另一方面是由于消費用戶群體的改變，相比于爸媽輩把“性價比”放置于首位，當代年輕用戶更愿意為有溫度有情感的品牌買單。

 

所以對于美團而言，新的定位必須攬括美團業(yè)務的方方面面，更要讓品牌成為一種文化符號，打造人格化的品牌形象。

 

對于美團而言，此次升級的優(yōu)勢在于，品牌業(yè)務本身就深入到受眾的生活的方方面面，導致新定位的傳播會更容易展開；但如何扭轉過去深耕的品牌認知，也是此次升級的難點。

 

在美團的此次品牌升級過程中，美團首先是深入到人們的使用場景來詮釋新的品牌定位，接著通過內容共創(chuàng)的形式達成了品牌與用戶的雙向溝通，再通過線上線下的傳播布局形式制造傳播聲量，革新定位認知的同時，也傳遞了品牌的溫度。

 

社會在進行數字化的發(fā)展，品牌也要隨之進步。美團作為數字化生活重要的一環(huán)，不僅僅要做功能上打造數字化的場景和服務，更需要成為帶有溫度與情感的品牌，通過新的“美好生活小幫手”的定位，美團的品牌使命與社會責任也由此凸顯。