Shopee開路，完美日記落子?xùn)|南亞

2020年，是完美日記階段式躍升的一年。

這一年，其母公司、成立僅四年多的逸仙電商赴紐交所掛牌上市，成為首個(gè)在美股上市的中國美妝集團(tuán)；完美日記也成為第一個(gè)登陸紐交所的國貨美妝品牌，迎來高光時(shí)刻。

上市前夕，逸仙電商已經(jīng)在品牌孵化、產(chǎn)品研發(fā)、資本擴(kuò)張以及出海布局等方面做了大量鋪陳，上市后一路高歌猛進(jìn)。

目前，該公司旗下已擁有Perfect Diary完美日記、Little Ondine小奧汀、Abby's Choice、完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU達(dá)爾膚（中國大陸地區(qū)業(yè)務(wù)）、Eve Lom、Pink Bear皮可熊等多個(gè)彩妝及護(hù)膚品牌。

多品牌、國際化布局背后，逸仙電商有著更為深遠(yuǎn)的謀劃。它整合全球資源，開創(chuàng)逸仙Open Lab開放式研發(fā)體系，為其出海添上羽翼。逸仙電商最新發(fā)布的2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度其研發(fā)投入為2774萬元，同比增長127.54%，研發(fā)投入占營收總額已達(dá)1.92%。這一研發(fā)費(fèi)率與國內(nèi)美妝上市公司相當(dāng)，并向國際一線化妝品公司看齊。

Open Lab開放式研發(fā)體系成為逸仙電商國際化布局的有力支撐

作為逸仙旗下最核心的品牌之一，完美日記如今正是鮮衣怒馬、意氣風(fēng)發(fā)之時(shí)，也順理成章地，成為集團(tuán)品牌出海的主力軍。而這一次，在集團(tuán)的加持之下，完美日記將目光瞄準(zhǔn)了東南亞。

初出茅廬，完美日記下南洋

2020年4月，完美日記決定走出國門。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)利好，近年來，品牌方、資本方，以及國內(nèi)消費(fèi)者的民族認(rèn)同感日益強(qiáng)化，眾多新銳品牌有著類似的民族使命感，投資者們也更加親睞于助力企業(yè)打造全球化品牌。這成了完美日記出海的契機(jī)。

以完美日記為代表的新銳國貨品牌迎來出海契機(jī)

與此同時(shí)，在后疫情時(shí)代，電商平臺(tái)和社交媒體出現(xiàn)井噴式發(fā)展。因長期與疫情共存，全球商業(yè)貿(mào)易反而由于地緣空間的局限刺激出更大需求。這其中，東南亞市場成為國內(nèi)品牌出海的首選。

相比歐美等已經(jīng)具備完善消費(fèi)體系和大牌美妝的國家，東南亞經(jīng)濟(jì)正處于飛速發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)需求不斷增加，市場潛力顯而易見。同時(shí)，消費(fèi)者尚未形成一定的品牌認(rèn)知，對新事物的接受程度也較高，更利于新品牌培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

Mintel.com報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2025年，東南亞美容美妝市場規(guī)模將達(dá)到3048億元，年復(fù)合增長率或高于中國市場。而此前數(shù)據(jù)顯示，中國出口化妝品數(shù)額排名前五的國家中，有兩個(gè)都來自于東南亞，分別是印度尼西亞和新加坡。

選擇東南亞，成為完美日記走出國門的第一步。

完美日記是“品牌打法”的優(yōu)秀玩家，在國內(nèi)營銷渠道中，DTC（Direct To Customer）模式被視為公司核心競爭力之一。然而，若單槍匹馬進(jìn)入東南亞，想要快速打響品牌并非易事，更何況還要與已經(jīng)在當(dāng)?shù)厣罡膰H品牌分一杯羹。

完美日記是“品牌打法”的優(yōu)秀玩家，在國內(nèi)營銷渠道中，深度合作的KOL資源被視為公司核心競爭力。但是，面對并不成熟的東南亞市場，這套玩法似乎沒有多少用武之地，加上公司對東南亞市場還處于懵懂時(shí)期，如果獨(dú)自入場，前期信息采集和調(diào)研難度都會(huì)偏大。

只身赴南洋，完美日記需要一個(gè)鋪路者。于是，提供一站式出海營銷服務(wù)的跨境電商平臺(tái)Shopee，成為其南洋版圖中的強(qiáng)力“助攻者”。

盛放“野心”的器皿

從一開始，完美日記就有走向世界的鴻鵠之志。

南下出海是必然選擇，正如早些年走出國門的青年都有一番壯志，如今不少走出國門的企業(yè)，也都把“對外輸出本國文化和產(chǎn)品”作為理想之一。完美日記在國內(nèi)已經(jīng)有了一定的知名度，如何在國外把品牌打出去？需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和恰當(dāng)?shù)臓I銷模式。

走出國門后，完美日記先將側(cè)重點(diǎn)放在了產(chǎn)品升級中。在解決產(chǎn)品問題的同時(shí)，還需要一個(gè)將它的商品陳列在“精美櫥窗”里，并推薦給消費(fèi)者的平臺(tái)，以便于進(jìn)一步擴(kuò)大其市場范圍。而Shopee則成為了那個(gè)盛放完美日記“野心”的器皿。

首次嘗試入駐，完美日記發(fā)現(xiàn)，Shopee平臺(tái)的流量增長迅速，用戶基礎(chǔ)大，且用戶愿意進(jìn)行品牌消費(fèi)，購買中高端產(chǎn)品的消費(fèi)者也較多。在部分站點(diǎn)店鋪取得一些成績后，完美日記決定加大東南亞的投入。

2020年7、8月份，完美日記開始在Shopee平臺(tái)發(fā)力東南亞市場，并嘗試做更多的基于平臺(tái)的活動(dòng)規(guī)劃，首站參加Shopee的7.7大促，在馬來西亞站點(diǎn)日出近千單；第二階段，完美日記集中獲取更多站外流量，與Shopee嘗試部分聯(lián)合廣告投放，如Shopee X Facebook廣告。

取得不錯(cuò)的試用效果后，在今年4至5月份，完美日記嘗試本土化的產(chǎn)品開發(fā)，結(jié)合Shopee及自身積累的大量調(diào)研數(shù)據(jù)，針對性地研發(fā)出適合滿足東南亞消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。它同時(shí)結(jié)合“超級品牌日”等線上活動(dòng)，在越南等幾個(gè)標(biāo)桿市場邀請明星、Youtube網(wǎng)絡(luò)紅人代言、tiktok品牌工具等進(jìn)一步開拓市場。

完美日記與東南亞當(dāng)?shù)孛餍呛献?/p>

實(shí)際上，作為網(wǎng)紅品牌的成功實(shí)踐者，完美日記有著自己的營銷門檻。相比國內(nèi)，公司缺少的是最初進(jìn)入東南亞市場時(shí)，對市場環(huán)境更深入和全面的判斷，以及結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)和消費(fèi)者需求所做的長期規(guī)劃，而shopee正好具備了此類需求。

定制化賦能，完美日記入鄉(xiāng)隨俗

入駐東南亞，完美日記的首要目標(biāo)是多維度、多渠道觸達(dá)海外消費(fèi)人群，以強(qiáng)化用戶數(shù)據(jù)積累，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品端的定制化播種。此時(shí)，Shopee沖鋒上陣，協(xié)助完美日記共同制定全鏈路營銷策略。

要將產(chǎn)品端真正觸達(dá)消費(fèi)者，首先需要大量的調(diào)研，在前幾個(gè)階段性嘗試過后，根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)和用戶反饋進(jìn)行產(chǎn)出調(diào)整。通過“Shopee聊聊”工具、問卷調(diào)查等方式，完美日記與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立直接聯(lián)系，得到消費(fèi)者對于現(xiàn)有產(chǎn)品的一手反饋。隨后，產(chǎn)品端結(jié)合東南亞消費(fèi)者生活環(huán)境、喜好、膚質(zhì)等，通過定制化生產(chǎn)，推出具有特色的本地化產(chǎn)品。

與國內(nèi)不同，東南亞多數(shù)地區(qū)屬于熱帶季風(fēng)氣候，全年濕潤多雨，這導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝说哪w色偏黃，且大多都為油皮或者混油皮膚質(zhì)，消費(fèi)者最大的訴求是控油。因此，完美日記推出的新款散粉具備更強(qiáng)的控油功能，這一款產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卮笫軞g迎。

另外，因?yàn)榈赜蚣皣椅幕町?，東南亞人的審美偏好也各有不同。在唇部彩妝上，菲律賓和印尼的消費(fèi)者更喜歡歐美類型的色號(hào)，產(chǎn)品以裸色系和玫紅色系的為主；而越南、馬來西亞、新加坡等消費(fèi)者的皮膚稍亮，則更偏好與國內(nèi)類似裸粉色系或深棕色系。找準(zhǔn)切入點(diǎn)，完美日記后期的產(chǎn)品也在當(dāng)?shù)氐玫较M(fèi)者的認(rèn)可。

“從Shopee的邏輯來講，可能更多的是說這個(gè)APP具備用戶友好型屬性，包括它的展現(xiàn)形式等，都更符合本地用戶的一些使用習(xí)慣。而對完美日記來講，最基礎(chǔ)的本地化戰(zhàn)略是，我們的產(chǎn)品怎么樣能符合本地用戶的最核心的訴求。”完美日記海外市場負(fù)責(zé)人Maria在采訪中表示。

完美日記的消費(fèi)對象偏年輕用戶，東南亞部分地區(qū)的年輕人對可愛的日韓風(fēng)十分感興趣，在這一背景下，通過針對性地開展產(chǎn)品迭代，完美日記推出了三麗鷗聯(lián)名款系列，這也是其推出的首款東南亞市場定制IP系列產(chǎn)品。

完美日記三麗鷗聯(lián)名款系列

產(chǎn)品取得初步成效后，利用shopee的站內(nèi)外營銷矩陣，完美日記成功將本地化特性融入了出海全鏈路。借助Shopee Mall、Shopee超級品牌日等平臺(tái)獨(dú)家曝光資源，通過Shopee x Facebook廣告、Shopee x Google廣告、聯(lián)盟營銷和網(wǎng)紅KOL推廣，完美日記率先于東南亞市場構(gòu)建起品牌出海影響力。

做自己擅長的事

進(jìn)入市場僅一年，完美日記在Shopee的支持下，于新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南四個(gè)市場開設(shè)了跨境官方店鋪，并取得不俗戰(zhàn)績。截至2021年5月底，完美日記一舉拿下越南美妝銷冠、新加坡及馬來西亞市場彩妝銷冠、菲律賓市場散粉類目銷售額Top 1頭銜。完美日記計(jì)劃，在未來能上線更多產(chǎn)品，并將隨著Shopee拓展更多其他區(qū)域的市場。

完美日記摘得Shopee多市場銷量桂冠

“我們選擇跟電商平臺(tái)合作，是我們相信就是要做自己擅長的事情，做品牌、打造產(chǎn)品是我們擅長的事情，而運(yùn)營電商平臺(tái)是Shopee擅長的事情?！盡aria表示。

對于市場來說，抓住產(chǎn)品和需求，也就抓住了痛點(diǎn)；而對于品牌來說，品牌價(jià)值并不會(huì)與地域特性發(fā)生實(shí)質(zhì)性沖突，反而在找到痛點(diǎn)后，雙方就成了相輔相成的關(guān)系。

“中國彩妝用戶，還是東南亞、歐美用戶，大家對變美的訴求是基于人性的一些最基礎(chǔ)的訴求，只是他們的階段可能會(huì)不太一樣?！盡aria表示，東南亞的“小白用戶”（即不會(huì)或較少購買和使用美妝的用戶）較多，完美日記則會(huì)側(cè)重在教他們“如何做”上。但最終，都會(huì)回歸到“對美的追求”上來。

從重投研發(fā)到登陸美股，再從紐交所到東南亞，逸仙電商走的每一步都選擇了穩(wěn)中求勝的打法，一塊一塊填補(bǔ)空白區(qū)。從集團(tuán)戰(zhàn)略層面而言，東南亞版塊已初步成型，這一局過后，完美日記的下一步在哪，或許，還如當(dāng)初那個(gè)意氣風(fēng)發(fā)邁出國門的少年一樣，已經(jīng)繪下了另一幅藍(lán)圖。只是如今執(zhí)筆之人，又多了站在身旁的Shopee。

完美日記還在路上，而Shopee，也在為品牌鋪就更長更遠(yuǎn)的路。

【Shopee最新信息】

Shopee是領(lǐng)航跨境電商平臺(tái)，廣泛連接亞洲及其他高速增長市場內(nèi)的消費(fèi)者、品牌和賣家，使每個(gè)人都能隨時(shí)隨地進(jìn)行購物與銷售。2021年第一季度，Shopee的總訂單量為11億，同比增長了153%。

下半年的大促，對于Shopee的賣家而言是一個(gè)搶占流量、實(shí)現(xiàn)爆單的重要機(jī)會(huì)。而7月和8月，更是入駐Shopee的最佳時(shí)機(jī)。

如有入駐Shopee的需求，可搜索Shopee招商官方小程序報(bào)名參加今年7月Shopee官方專為小白賣家量身定制的夏訓(xùn)營活動(dòng)。