老字號走進直播間拓寬銷路，抖音電商助力非遺傳承人年入百萬

傳統(tǒng)文化正成為一塊亟待開發(fā)的掘金寶地。

一方面，越來越多的國貨品牌從傳統(tǒng)文化中尋找設計靈感，不斷為年輕消費者創(chuàng)造高文化附加值的產品。比如，男生們追捧的李寧潮牌服裝采用了國家非物質文化遺產、四大名繡之首蘇繡的工藝技法；“所有女生”種草的花西子從非遺苗族銀飾鍛造技藝中汲取設計靈感，打造彩妝產品；備受歡迎的故宮文創(chuàng)，也融合了眾多非物質文化遺產項目……

另一方面，更多人開始為非遺產品買單。過去一年，抖音上國家級非遺相關視頻數量同比增長188%，累計播放量同比增長107%。

播放量也帶來了銷量，一款價格為18.8萬元的熔銅壁畫作品《鳥語花香》在抖音直播間成交，而國家級汝瓷燒制技藝代表性傳承人李廷懷通過抖音電商銷售汝瓷超300萬元。

當國潮從非遺中汲取靈感帶來巨大關注的同時，很多非遺傳承人也走進了短視頻平臺，他們以獨特的傳統(tǒng)文化為養(yǎng)料，通過極具場景化的創(chuàng)意表達，再加上短視頻平臺的推薦技術，這些非遺項目正加速走進了年輕人的生活，獲得了遠勝于過去的關注度。

國潮正熱，非遺傳承人通過直播間年入百萬

2018年2月7日，中國運動品牌第一次登上紐約時裝周。

該品牌正是當前風頭十足的李寧，它以“悟道”（國人之心悟，為人之正道）為主題，從中國歷史文化和藝術中萃取靈感，用“中國風”做主要元素，驚艷了世界頂級秀場，也燃爆了中國市場。

一個月后，李寧股價創(chuàng)下6年新高。今年，李寧股價更是于6月18日創(chuàng)下85.5港元/股的新高，相較于第一次登上紐約時裝周時，增長了近14倍。

這是一個沉寂了30年的老國貨品牌逆襲的故事，李寧成為國潮的代表，2018年也因此被稱為“國潮元年”。

回頭看，李寧的逆襲，不僅源于自身的努力，更與時代趨勢密不可分。

近幾年，國貨崛起，國潮受到年輕人追捧。商務部研究院在《2020年中國消費市場發(fā)展報告》中明確指出，國貨品牌成為消費時尚。《中國青年報》的一項結果顯示，79.83%受訪大學生愿意支持國貨，對國產品牌發(fā)展懷有期待，在購買產品時有41.42%的學生會優(yōu)先考慮國貨。

不僅是運動品牌，國潮正在各個領域全面開花。完美日記、花西子等通過社交媒體點燃了“國風美妝”熱潮；漢服“破圈”迎來高速增長，市場規(guī)模或破百億元；故宮文創(chuàng)更是圈粉無數年輕人……

在國潮走紅之時，非遺也從幕后走向臺前。

一套漢服隱藏著眾多令人驚艷的非遺技藝；走進時裝秀的李寧“悟道”系列采取了國家非物質文化遺產、四大名繡之首蘇繡的工藝技法；花西子曾作為非遺傳承伙伴、以苗族元素作為設計靈感，打造出了苗族印象高定系列彩妝產品……

實際上，非遺不僅給予了眾多國潮產品設計開發(fā)的靈感，其自身也正在通過短視頻平臺“出道”。

2020年開始，抖音電商陸續(xù)推出不少扶持非遺文化的活動，國家級非遺制扇技藝代表性傳承人孫亞青參與了20多場，銷售額總額達70多萬；

一條爆款視頻后，國家級非遺銅雕技藝代表性傳承朱炳仁的熔銅壁畫作品《鳥語花香》在抖音直播間成交，成交價高達18.8萬元；

國家級汝瓷燒制技藝代表性傳承人李廷懷通過抖音電商銷售汝瓷超300萬元，直接帶動了當地手藝人創(chuàng)業(yè)……

《抖音非遺數據報告》顯示，過去一年，包括10位非遺傳承人在內，85位手藝人通過抖音電商實現年收入過百萬元，該平臺上非遺傳承人帶貨總成交額較去年增長15倍。

那些汲取或者代表了傳統(tǒng)文化與藝術的產品，正在走進年輕人。

“興趣”是購買的開始：傳統(tǒng)文化+創(chuàng)意表達=市場增量

許多非遺制造工藝紛繁復雜，大多時候并非剛需物質消費，而是文化藝術價值的“精神消費”，傳統(tǒng)電商的圖文介紹很難讓消費者理解，更別提讓他們?yōu)榇讼聠巍?/span>

走向抖音，是非遺傳承人們意料之外又情理之中的事情。

2020年，疫情突如其來，“朱炳仁·銅”所有線下店頃刻停業(yè)，失去了收入來源。而他們企業(yè)總共有七百多號員工，其中八成是一線工人，收支缺口巨大。

抖音直播，解決了燃眉之急。朱炳仁團隊在抖音發(fā)布了一則關于十二生肖的短視頻爆火，粉絲量隨之高漲。也因此，價值高達18.8萬元的熔銅壁畫《鳥語花香》后來得以在抖音直播間成交，朱炳仁感受到抖音的巨大能量。

非遺東陽竹編技藝代表性傳承人何紅兵了解到抖音，則是因為其作品在線下展會展出時，被人隨手將他的作品拍成視頻上傳到抖音，引來無數網友觀看和點贊。

于是，何紅兵開始將自己創(chuàng)作竹編的過程錄成視頻，上傳到抖音，高超的手藝引起網友紛紛點贊評論，“高手在民間”“希望一直傳承下去”。而除了網友們的夸獎，他自己的收入也因抖音電商明顯增加。

同時，越來越多的老字號也入駐抖音電商，嘗試自播，獲得新的市場增量。

“酒出龍泉成佳釀，風過瀘州帶酒香”，2020年，瀘州老窖開通抖音，通過向大家講述酒文化和知識，展示釀酒技藝，講解如何通過眼看手摸辨別酒的度數，以及各種劇情小短片故事，瀘州老窖也因此在抖音展開銷路。

抖音數據顯示，今年618期間，非遺技藝商品訂單量環(huán)比增幅達173%，瀘州老窖、百雀羚、內聯(lián)升等老字號迎來市場新增量。全竹扇、手工竹笛、皮雕小圓包、景德鎮(zhèn)雞心杯、蘇羅真絲手帕等匠心商品深受平臺消費者喜愛。

為何這些非遺商品、傳統(tǒng)手工藝品和老字號能在抖音獲得新增量？

優(yōu)質的故事和表達方式正成為吸引年輕人下單的重要法寶。Quest Mobile 發(fā)布的《2020 新國貨崛起洞察報告》顯示，以 90 后、00 后為主力的消費人群互聯(lián)網粘性更強，熱衷使用短視頻、圖文等新型內容平臺，也更容易受到這類內容影響，基于內容推薦的購買形式在縮短消費鏈路的同時，也進一步釋放他們的購買力?！岸兑?18好物節(jié)”數據報告顯示，活動期間，平臺新增用戶最多的群體是00后，同比增幅達392.1%。其次是90后群體，同比增長225.9%。

因此，引起消費者興趣，讓消費者產生共情變得無比重要，而抖音正是當下直面消費者、與消費者對話的不二平臺。

何紅兵曾經花了1個月的時間，準備了一份“竹編蛋糕”作為生日禮物，送給野生動物園的大熊貓。他將從構思到成品，到完成竹編，以及最后送蛋糕的的全過程拍下來，引來過萬網友點贊，而被何紅兵作品吸引的網友紛紛在抖音電商下單購買竹編產品。

這也是抖音所提出的“興趣電商”背后的寓意。傳統(tǒng)電商是有消費需求，再去搜索購買，是人找貨的邏輯，而抖音興趣電商則是通過成熟的推送技術，以優(yōu)質的內容引起消費者興趣，再令消費者下單，是貨找人的邏輯。

可以看到，折扇、竹編、苗繡、銅雕、汝瓷等并非“剛需”品，但當非遺傳承人們在短視頻和直播中生動而直觀地展示制造工藝，講解傳統(tǒng)文化故事，就能引起消費者興趣與共鳴，從而吸引他們下單。

在這些非遺傳承人和手工藝人們看來，即便再小眾的內容，也能在抖音找到自己的觀眾，也就是潛在消費客戶。

短視頻直播時代，國潮與非遺迎來的新活力

非遺的文創(chuàng)能不能像故宮文創(chuàng)一樣火？2019年1月，一位北京市人大代表接受媒體采訪時指出，很多非遺項目、非遺技藝看起來很好，卻是被放在博物館里或者旅游景點里，成為偶爾參觀的一部分，和現代人的生活離得太遠。

而現在，非遺正在迎來最好的時代，未來想象空間不可限量。

首先，在供給端，供應鏈逐漸成熟，我們正在從中國制造走向中國創(chuàng)造。

長期的大牌代工經驗讓我們鍛煉并積累了供應鏈體系，而且，早在十多年前，我國就喊出“由中國制造到中國創(chuàng)造”的口號，不再甘心只做“世界加工廠”，而是要從產品走向品牌，從品牌打造出自己的風格，這些都為如今“國潮”的崛起奠定了物質基礎。

與此同時，由于越來越多的國潮產品設計不斷從非遺中萃取靈感，因此，國潮商品的暢銷也為非遺項目帶來越來越多的關注。

更加值得一提的是，供應鏈的成熟，也給予了非遺產品探索標準化生產之路的可能性。

其次，在消費端，年輕人越來越文化自信，其消費心理發(fā)生了變化。

“在經濟全球化的背景下，年輕消費者看到了我們自己品牌的優(yōu)勢，這種消費心理的變化，是今天國貨越來越受歡迎的重要原因?！北本┐髮W經濟學院教授王曙光曾對媒體如此表示。

對于年輕人來說，他們越來越愿意為汲取了傳統(tǒng)文化的國潮商品和非遺產品買單。近幾年，許多年輕人不斷用愛發(fā)電，成為“漢服女孩”，并因此掀起了“漢服熱”，正是典型。

最后，短視頻崛起，讓非遺更容易被看到，被理解。

“過去說破嘴皮子大家也不知道我們在干嘛，但現在通過一條視頻就可以?！敝毂实耐降茉绱吮硎?。這些非遺傳承人們或許不用再愁好手藝沒人看到，沒人欣賞。

今年618，抖音電商推出社會價值項目“富藝計劃”，幫助非遺傳承人更好的記錄、展示、傳播其技藝，并為非遺傳承人搭建銷售渠道，讓平臺上的非遺商品和傳統(tǒng)手工藝品，被更多人看見、了解和獲得。

不僅僅是被看見，還有更多能量正在迸發(fā)出來。比如，依托抖音電商，非遺傳承人在提高自身收入的同時，也帶動了當地就業(yè)。數據顯示，僅在浙江東陽，抖音電商帶動非遺相關就業(yè)超過5000人。

回顧國內外老字號的發(fā)展史，再看如今國潮品牌的崛起，我們可以明顯感受到，互聯(lián)網加速了品牌崛起的過程，傳統(tǒng)市場營銷可能要數十年才能打造出一個品牌，而直播電商可能只要一年，甚至幾個月。

“人民的非遺 人民共享”，正如今年"文化和自然遺產日"主題所說，那些代表了傳統(tǒng)文化的國潮和非遺產品，都可以通過短視頻平臺和直播打造影響力，與人共享。