安踏暴漲10000%！吊打阿迪達(dá)斯！

作者 | 周松濤

來源 | 首席財經(jīng)觀察（ID：meirijingji001）

歐洲杯如火如荼，奧運(yùn)會即將燃起戰(zhàn)火，北京冬奧會也近在眼前。

疫情也擋不住體育浪潮的熱度。

運(yùn)動品牌，特別是國產(chǎn)運(yùn)動品牌迎來爆發(fā)期。

一、突破4700億，安踏，漲瘋了！

說到運(yùn)動品牌，很長時間以來，消費(fèi)者往往都瞧不起國產(chǎn)品牌，耐克，阿迪達(dá)斯才是高大上的代表。

如今，這種局面已經(jīng)徹底逆轉(zhuǎn)，國產(chǎn)運(yùn)動品牌已全面崛起，其中，安踏表現(xiàn)尤為出色。

6.18大促，落下帷幕，有人歡喜有人愁。

在運(yùn)動鞋服類目，兩大國際巨頭——耐克和阿迪均出現(xiàn)了大幅下滑，下滑比例均接近30%。

安踏卻徹底爆發(fā)了。

安踏在天貓618期間銷量同比增長接近60%，銷售額超過5億元，成為國貨崛起的實(shí)力擔(dān)當(dāng)。

火爆的不僅是銷量，還有實(shí)實(shí)在在的業(yè)績增長。

安踏體育在2020年實(shí)現(xiàn)凈利潤51.62億元，首次超過阿迪達(dá)斯4.29億歐元的利潤（33.14億元人民幣）。

這還是在疫情影響下取得的成績，首次超越，就已經(jīng)將阿迪達(dá)斯遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。

安踏體育的股價更是瘋漲不止。

周五，安踏體育暴漲6.41%，再次刷新歷史新高，最新收盤價來到176港元每股，總市值高達(dá)4756億港元，距離5000億大關(guān)僅一步之遙。

這一市值早已超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，位列全球運(yùn)動品牌市值第二位。

阿迪達(dá)斯最新市值僅為341億美元，約合港元2647億，安踏市值幾乎快達(dá)到其兩倍。

安踏僅用了29年便實(shí)現(xiàn)市值突破400億美元。而在2019年被它擠下國際運(yùn)動服飾第二名的巨擘阿迪達(dá)斯，達(dá)成這一數(shù)字比安踏多用了39年。

安踏體育的股價自2013年調(diào)整以來的低點(diǎn)6.9港元/股提升至今176港元/股，漲幅超過2500%，上市以來，安踏股價已暴漲超過100倍。

2021年，國內(nèi)疫情得到控制，安踏業(yè)績繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

6月17日收盤后，安踏集團(tuán)公布了2021年上半年部分財務(wù)預(yù)期情況。

截至6月30日，按綜合基準(zhǔn)，安踏預(yù)期上半年經(jīng)營溢利將增長不少于55%（2020年中期約36億元人民幣）；不考慮去年上半年Amer Sports的虧損影響，股東應(yīng)占溢利將增長不少于65%（2020年中期為23.8億元人民幣），如果考慮Amer Sports的數(shù)據(jù)則增長不少于110%（2020年中期約16.6億元人民幣）。

國貨之光安踏的崛起已勢不可擋。

二、小作坊發(fā)展到全球第二大體育品牌

安踏企業(yè)最開始的創(chuàng)立者應(yīng)是丁志忠的父親——福建晉江陳埭鎮(zhèn)的本地農(nóng)民丁和木。

晉江，中國著名的鞋都，除了安踏，匹克、361℃、特步、鴻星爾克，喬丹，這些耳熟能詳?shù)男惼放贫际歉＝ㄉa(chǎn)的，而是主要就是集中于泉州晉江！

1980年代中期，丁和木就參與過當(dāng)?shù)匾患掖逯菩瑥S的創(chuàng)辦。此后，他更是變賣了家里的糧食和牲畜等一切可以換錢的東西，并在諸親好友之間東奔西走，費(fèi)盡口舌在那個大家都不甚富裕的年代籌集到五六萬元錢，憑借這筆欠款，單獨(dú)成立了一家制鞋作坊，這便是安踏的前身。

幸運(yùn)的是該制鞋作坊的運(yùn)作還算順利，很快就賺回了本錢，并讓丁志忠一家人過上了接近小康的生活。

他將自己的希望和目光寄托在兩個兒子身上。很快他便做出決定，在1987年前后，丁和木交給兒子丁志忠1萬元錢，以及600雙從陳埭各個作坊里買來的不同款式的鞋，讓他自行前往北京做銷售。

此時，丁志忠還是一位17歲的青蔥少年，連初中都沒畢業(yè)，便遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，獨(dú)自踏上一條與眾不同的道路。

憑借自己吃苦耐勞的韌性和善于與人溝通交往的機(jī)敏，丁志忠很快賺到了自己的第一桶金。

1991年，21歲的丁世忠開了一家完完全全屬于自己的鞋廠并注冊了“安踏”商標(biāo)，表示要“安安心心、踏踏實(shí)實(shí)”地發(fā)展。

90年代，品牌對晉江來說還是一個相當(dāng)遙遠(yuǎn)而模糊的概念，靠著為海外品牌貼牌加工，這個晉江小作坊的日子也算不錯。

不過，在大城市北京闖蕩過的丁世忠看到了國內(nèi)體育市場發(fā)展的巨大潛力，認(rèn)識到為別人代工不牢靠，永遠(yuǎn)沒有大的前途。

在做代工的同時他開始布局自己的品牌營銷網(wǎng)絡(luò)。1997年東南亞金融危機(jī)爆發(fā)，靠代工的鞋廠成批成批的倒閉。而提前布局的安踏已經(jīng)開了2000多家專賣店，把命運(yùn)牢牢掌握在自己手里。

那時，中國體育品牌的王牌企業(yè)是李寧。

李寧有創(chuàng)始人運(yùn)動員身份的加持，丁世忠決定學(xué)習(xí)李寧發(fā)力品牌建設(shè)，1999年安踏簽約孔令輝，同時在央視投放廣告，當(dāng)年安踏全年利潤400萬，營銷費(fèi)用花掉300萬，令人瞠目結(jié)舌。

2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會勇奪男單冠軍，實(shí)現(xiàn)大滿貫，全國的經(jīng)銷商蜂擁而至，踏破了安踏的門檻，安踏立刻橫掃中國，當(dāng)年的銷售額就突破3億。

2007年，安踏成為最早一批在香港上市的晉江體育用品公司。

2008年的北京奧運(yùn)會，讓體育品牌迎來了快速擴(kuò)張、強(qiáng)勢崛起的機(jī)會。

但是，也迎來了更加強(qiáng)勢的國際對手，耐克，阿迪達(dá)斯，彪馬等品牌打入中國市場，安踏、李寧紛紛出現(xiàn)庫存積壓，營收倒退。同行開始瘋狂關(guān)店，斷臂求生，丁世忠則沒有急于關(guān)店，而是回收庫存開設(shè)更大的工廠店，通過電商渠道處理庫存。

扎根，崛起，上市，再發(fā)展，正如廣告語一樣，永不止步，安踏從一個晉江小作坊成長為全球第二大體育品牌上市公司。

三、快速崛起，安踏做對了什么？

現(xiàn)在的安踏，在國產(chǎn)運(yùn)動品牌中，無疑是最成功的。

它到底做對了什么？

1、抓住史詩級風(fēng)口

雷軍曾說，只要站在風(fēng)口，豬都能飛起來。

這個比喻形容企業(yè)有點(diǎn)奇怪。

不過，中國體育發(fā)展的風(fēng)口毫無疑問是史詩級。

中國14億人口，所有年齡階段的人都離不開運(yùn)動，加上全民健身浪潮的興起，體育服裝和運(yùn)動裝備的空間只能用浩瀚藍(lán)海來形容。

僅僅從2008到2016八年間，中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模從1700億元增長到了17000億元，翻了十倍。

國民生活水平和收入的提高，越來越多人意識到運(yùn)動健身的必要性，對體育用品，體育服飾的需求還將大幅增長。

安踏一方面抓住了這個風(fēng)口，另一方面也享受到了消費(fèi)者的國貨情結(jié)，一切就順理成章了。

2、買買買，并購永不止步

如何做強(qiáng)做大，安踏認(rèn)為可行的方案就是收購品牌，資本擴(kuò)張，走國際化路線。

直白點(diǎn)說，就是買買買。

安踏的廣告詞是：安踏，永不止步，安踏有一句非常著名的廣告語“永不止步”。安踏在“買買買”的道路和并購上也從未不止步。

其中，最著名的案例要屬收購意大利著名品牌FILA。

最近，在服裝圈流傳著這么一句話，“安踏要被拋棄，安踏要專心發(fā)展FILA了”。能出現(xiàn)這句話其實(shí)也沒多大毛病，因?yàn)镕ILA確實(shí)讓安踏賺到了。

2009年之前，安踏只是一個普通的本土運(yùn)動品牌，產(chǎn)品大眾化，和特步、361度、貴人鳥等運(yùn)動品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有特別出眾的亮點(diǎn)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在于收購FILA。

2009年，安踏集團(tuán)將FILA并購，得到了大中華地區(qū)的商標(biāo)運(yùn)營權(quán)和使用權(quán)。

FILA是意大利的高端運(yùn)動品牌，1911就成立，最初主打高爾夫球和網(wǎng)球運(yùn)動裝備，后來也涉足登山、滑雪、籃球等相關(guān)產(chǎn)品，NBA球星格蘭特希爾曾是其品牌代言人，國際動作巨星成龍在電影中還穿過FILA品牌的服裝。

收購FILA之后，安踏從中低端市場開始向中高端市場覆蓋，從而有了和耐克，阿迪達(dá)斯等國際巨頭一較高下的資本。

2017年，F(xiàn)ILA對安踏的銷售額貢獻(xiàn)達(dá)到不可思議的30%。

2020年FILA品牌的營收首次超過了安踏主品牌。

2018-2020年，安踏品牌與FILA品牌的營收趨勢逐漸呈現(xiàn)反向變動。FILA品牌2020年的營收超越了安踏品牌近20億。

小號練級已比大號厲害了許多。

收購FILA，成為了體育品牌收購的經(jīng)典案例。

此后，安踏和方源資本以46億歐元對總部在芬蘭體育運(yùn)動用品 Amer 發(fā)起收購。

2019年3月12日，安踏宣布，其組成的財團(tuán)已成功完成收購始祖鳥母公司亞瑪芬（Amer Sports）的公開要約，最后接受要約收購的股份約占亞瑪芬所有股份及投票權(quán)的94.38%。

安踏還與日本品牌迪桑特、韓國戶外 Kolonsport 的母公司合營二者在中國區(qū)的業(yè)務(wù)，還收購了主打健步鞋的 Sprandi 和香港童裝小笑牛。

安踏收購始祖鳥，現(xiàn)在銷售爆火，再次復(fù)制FILA的神跡，也并非不可能。

3、先發(fā)制人，重營銷和研發(fā)

天下武功，唯快不破。

丁世忠對此深信不疑。

消費(fèi)者想要什么，安踏總有敏銳的嗅覺。

安踏率先建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，直接面對消費(fèi)者，一旦用戶對產(chǎn)品有任何細(xì)節(jié)的反饋，都可以在最快時間反饋到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代。

在營銷方面，不惜重金推廣，建立消費(fèi)者的辨識度和認(rèn)同感。

早在1999年，安踏以80萬代言費(fèi)簽下孔令輝作為代言人，并豪擲300萬在央視黃金時間投放廣告，這可相當(dāng)于當(dāng)初安踏一年的利潤。

后來又與NBA冠軍球隊(duì)勇士隊(duì)的克雷湯普森簽約，也是運(yùn)動品牌代言史上的經(jīng)典案例。

今年4月，當(dāng)紅超級流量巨星王一博成為安踏全球首席代言人，又成功俘獲了大量年輕消費(fèi)者。

除了舍得花錢營銷，在研發(fā)上安踏也是投入重金。

甚至有人說安踏像華為一樣搞技術(shù)。

一個生產(chǎn)服裝的企業(yè)還需要搞技術(shù)？

當(dāng)然需要。

拿鞋子來說，是否透氣，舒適，輕便，耐磨等一系列指標(biāo)都需要技術(shù)攻關(guān)和研發(fā)。

目前安踏專利數(shù)量達(dá)800多項(xiàng)，遠(yuǎn)高于國內(nèi)同行業(yè)競爭對手水平不到400的平均數(shù)量。

同時，性價比也是一個重要方面，相對于一些所謂的國際知名運(yùn)動品牌價格，安踏在保障質(zhì)量的同時，價格更實(shí)惠。

這是最壞的時代，也是最好的時代。

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大韌勁，無限的市場潛力，讓很多行業(yè)，很多企業(yè)迎來了空前發(fā)展機(jī)遇。

中國消費(fèi)者也不再只推崇國外品牌，逐漸開始接受國貨。

華為銷量超越蘋果，國產(chǎn)影片票房超越好萊塢大片，新能源車不只有特斯拉……

中國品牌的崛起，對中國經(jīng)濟(jì)和中國企業(yè)的發(fā)展有巨大榜樣和推動作用，對消費(fèi)者來說，也是一大幸事。

沒有任何懸念，未來還有越來越多的國貨品牌崛起，和世界頂級國際品牌一決高下。