隨著國內人口老齡化和國民收入的提升,人們“養(yǎng)生保健需求持續(xù)增長”。近日,來自智研咨詢《2019-2025年中國保健品行業(yè)市場需求預測及投資未來發(fā)展趨勢報告》數(shù)據顯示,從市場滲透率來看,相較于美國保健品市場55%的滲透率,中國僅不到20%。中國保健品市場的人均消費支出和滲透率遠低于發(fā)達國家水平,但已是全球第二大市場。這意味著如果中國再增加30%的市場滲透率,就會新增出一個全球第二大市場。據三方公司預計,未來五年內,保健品市場規(guī)模將突破5000億元。

伴隨行業(yè)快速發(fā)展,在線電商也高速成長。根據前瞻產業(yè)研究院數(shù)據,2019年保健品營銷渠道中,電商占比已達34%。

保健品電商消費概況

來自阿里數(shù)據顯示,受疫情催化,人們健康觀念持續(xù)提升,加上居家擁有了更多的瀏覽手機的時間,為電商渠道帶來了更多客流量。2020年,阿里渠道保健品銷售額333.96億元,同比大增55.95%。

從行業(yè)品牌來看,傳統(tǒng)直銷品牌仍占據用戶心智。根據艾媒數(shù)據中心報告數(shù)據,安利、無極限、湯臣倍健等品牌在用戶心里的認知度更高,此外,隨著國潮文化崛起,海外保健品品牌迎來新的競爭壓力。

從消費品類來看,年輕人改善睡眠和免疫力調節(jié)的產品增速最快;而改善腸胃、美容養(yǎng)顏、運動營養(yǎng)類消費規(guī)模最大;鈣片、益生菌等品類較為熱門。

但在發(fā)展同時,電商行業(yè)競爭也隨之加劇,從天貓數(shù)據來看,雖然購買人數(shù)和復購頻次均在上升,但客單價和筆單價都有所下降,“價格競爭”下的行業(yè)激戰(zhàn)已開始。

二、新流量時代保健品牌如何破局

在流量變革時代下,大多品牌都面臨“電商運營越來越難創(chuàng)新,平臺玩法日趨復雜,獲客成本越來越高”等痛點。如何在挑戰(zhàn)中找尋增長機會;如何提高廣告投放效率,讓站內外資源相互連接;如何從流量思維到用戶思維,留住用戶發(fā)揮更高效益?若羽臣以服務的某保健品品牌為例來解析新時代下的電商運營策略。

該品牌是一家國外知名保健品品牌,進入中國市場伊始,線上市場呈現(xiàn)迸發(fā)式增長。但伴隨市場競爭愈發(fā)激烈,新品牌、品類頻現(xiàn),且營銷玩法層出不窮。想要持續(xù)增長,必須不斷擴增客群,同時加強新品、爆品的打造能力。若羽臣從商品、內容、權益三個方面梳理出針對該品牌的運營策略,解析如何助力品牌的店鋪生意持續(xù)增長。

1、什么樣的商品?

打造超級商品或者爆款商品條件很多,核心幾個要點有:1、是否能激活、擴大用戶需求,這決定市場需求量會有多大。2、能否擊中消費者痛點。3、能否形成高頻。

1)在當前社會,消費者保健意識已逐漸形成,他們會主動在身體出現(xiàn)問題之前就去找相應的預防辦法,而非等到生病后才去解決。品牌方需要引導的則是進一步細化消費需求,挖掘用戶群體可能還未爆發(fā)的痛點,引導和培育消費者認知:讓他們意識到,有這樣的產品可以讓不好變好,讓好變得更好,讓還沒發(fā)生的不好不要發(fā)生。比如近兩年細分出的益生菌,甚至女性益生菌等微生態(tài)養(yǎng)生產品;白蕓豆、膳食纖維等纖體類的產品等都是在膳食養(yǎng)生基礎上進一步將需求細分,再通過不同方式,去影響目標人群。

該品牌產品從早期的鈣片、葡萄籽、護肝片等基礎類產品線不斷延伸出復合維生素系列、膳食補充劑、運動營養(yǎng)、以及美容營養(yǎng)等超250款產品,豐富的產品線及優(yōu)質的產品為后續(xù)的市場拓展提供了重要前提。

2)痛點其實就是消費者的恐懼,在與消費者溝通前,需要仔細研究競品,如競品賣點、弱點分別是什么,找出為什么顧客要選擇你的理由?其次是核心詞,基于競品和市場分析,確定自己的主打詞,用關鍵詞定位人群標簽,進入整體打標過程。

在開拓新品類、挖掘新人群的時候,切忌以偏概全,混淆不同產品線之間的溝通概念,但同時又要保證各產品線之間的自然關聯(lián)。比如該品牌推出的面膜產品,可以基于“能吃的保健品自然也能敷臉”為切入點,再深挖人群的深層痛點,如畏老、抗衰但又追求健康美容方式等人群心理。

3)在購買頻率方面,產品有效是重要前提,一般保健品消費者使用后覺得有效,就會帶來不錯的復購率。在運營上也可通過套餐搭配,讓高頻帶動低頻產品。此外,可以抓住保健品成分控人群,拆解產品成分,傳達產品的核心及輔助功效,讓產品本身并不局限于僅為圈定的一小部分人群提供,而是可以衍生出產品自運營力,借此提升產品的購買頻次。

2、什么樣的內容?

在內容策劃時,找準人群的痛點做針對性溝通是關鍵。該品牌品類眾多,尤其伴隨新時代養(yǎng)生群體的不同細分需求逐一呈現(xiàn),精準產品定位并進行精準人群溝通愈發(fā)重要。

好的內容策劃能有效結合場景+痛點+人群幾大關鍵要素。據丁香醫(yī)生《2020國民健康洞察報告》顯示,情緒、皮膚管理、身材不滿意、睡眠、腸胃等方面的問題是當下年輕人普遍關心的熱點話題。那么可以思考,該品牌產品是否能解決這些問題,或者如何緩解?從而提煉出關鍵溝通點。

比如,若羽臣針對該品牌益生菌類產品的傳播,設定了白領人群朋友火鍋聚餐、經常夜宵、加班叫外賣等多個生活場景,將產品與生活場景有效結合,使產品功能變得可觀可感;而針對助眠類產品,若羽臣則設定了入睡困難和夜晚輾轉反側,并延伸至失眠給工作生活帶來的諸多困擾,通過場景代入以及痛點放大等方式,讓消費者產生共鳴。

但對于品牌的內容營銷而言,好的內容策劃只是第一步,還需要有對整體內容矩陣的精細化運營策略,這里也有幾個要點:

首先,保證內容的可持續(xù)性。想要高頻觸達,內容更新的頻次以及持續(xù)性是關鍵。針對該品牌,若羽臣通過“逛逛”、“洋淘大賞”、“品牌號”等站內渠道每天持續(xù)輸出相關內容,以保持目標人群對品牌的關注度。

其次,內容層次要豐富,不能只是行業(yè)科普知識,也不能只輸出產品品牌內容。比如該品牌的訂閱號主打“樣品派發(fā)”類的活動內容;品牌號輸出品牌營銷內容+粉絲互動;逛逛號則是集合視頻+圖文形式,以KOL和KOC的種草內容為主,吸引自然進店流量。

此外,要善于對不同內容類型進行組合運用。比如以引導點擊為主,達人&明星類>店鋪切片類>劇情類>專家實驗類;而如果是為了引導進店,則是店鋪切片類>達人&明星類>劇情類>專家實驗類。針對該品牌的新客戶,若羽臣結合“XX都在用/推薦的產品”作為傳播點,通過達人&明星類種草宣內容幫助店鋪增粉拉新;而針對店鋪老客戶,則會側重更簡單直接的店鋪切片內容,將產品功能及賣點傳播出去。

3、什么樣的權益?

權益核心是滿足用戶對“特權”的需求,針對新客、老客、會員這三類人群需要進行分層運營,給予千人千面推薦內容和權益匹配,這其中需要精準洞察人群的消費心理,從而制定權益策略。

比如很多銷售類權益利用的都是用戶“差一點心理兒”去達到讓用戶「現(xiàn)在買」和「買更多」的目標。該品牌的“滿XX減XX”其實是想讓用戶「買更多」,與買贈、多件多折都類似,核心是要根據主打產品的價格和人群購買習慣去置頂銷售策劃。當數(shù)據分析發(fā)現(xiàn)用戶關聯(lián)購買行為很強烈的時候,可以即時推出“套餐”類策略,比如該品牌的葡萄籽、魚油、補鐵片混搭任買三件xxx元,利用套餐搭配引導消費者多買,以及開發(fā)新的消費需求,提高客單價。

基于上述幾點運營策略,在該品牌的鈣片、葡萄籽、護肝片等產品已實現(xiàn)較大的市場規(guī)模后,若羽臣再次在今年助力品牌開拓了以水光片為代表的新品類,實現(xiàn)了持續(xù)增長。

在今年品牌營銷活動強勢曝光基礎上,若羽臣與品牌方合力,在站內迅速挑選出具備話題感、有曬圈效應的產品。眾所周知,美容養(yǎng)顏一直是女性話題屆的王者,而該品牌的新品膠原蛋白水光片十分符合“話題感”這一特性。若羽臣利用“目標趨近效應”,策劃推出了“21天挑戰(zhàn)水光肌”的社交打卡活動,把女性消費者追求水光肌這一目標以可視化的方式展現(xiàn)出來,讓用戶為了目標持續(xù)堅持,同時提升用戶黏性。同時,在活動期內,該店鋪保持7*24小時直播,形成由超頭部、頭部、腰部主播構建的梯度型組合,結合每一個主播特點,制定投放策略,再將直播間的精彩視頻分發(fā)到公域傳播,實現(xiàn)公域、私域之間的相互滲透。在品牌外部明星勢能以及若羽臣在商品、內容、權益等維度的不同策略共同作用下,該活動內容輻射人群超2800萬;總引導進店人數(shù)超80000,總引導成交件數(shù)超10000。

三、運營總結

每一個行業(yè)都有其壁壘,每一個品牌都很難擺脫行業(yè)大趨勢,品牌要匹配目標人群,做好品牌定位,研發(fā)符合需求的產品體系,這是品牌的基本盤。

從流量運營層面來看,無論是淘系還是其他平臺,都已從公域流量轉變?yōu)楣接蚪Y合的運營方式,公域通過廣告+內容推薦為私域店鋪引流;私域做用戶留存、內容建設及銷售轉化,并同步做好粉絲運營。

落到具體店鋪層面,數(shù)據是生命線。需要觀察數(shù)據的動態(tài)變化,比如店鋪新老客戶銷售占比、日常和大促銷售占比、品牌和產品關鍵詞搜索轉化趨勢等關鍵指標診斷店鋪現(xiàn)狀,再作優(yōu)化。

當然,行業(yè)、品牌和產品是基本盤,能夠決定將基本盤改善提升到哪個層次,很大程度要由品牌預算決定。但不同的品牌勢能和預算要匹配不同的實現(xiàn)路徑,要把預算花在刀刃上,做到最大化的運營目標實現(xiàn)。

關于我們:若羽臣深耕電商行業(yè)十余年,在店站運營、整合營銷、數(shù)據挖掘、供應鏈管理等方面有著深刻的積累和洞察,服務能力覆蓋了淘系、京東、拼多多、抖音、快手等多個平臺市場,致力于為企業(yè)提供全鏈路、全場景、全渠道的數(shù)字化服務。截至目前,若羽臣已累計服務了寶潔、美贊臣、Swisse等超百個國際國內知名品牌,成為其在線生意增長的長期忠實合作伙伴。