搶食5000億市場(chǎng)蛋糕 看若羽臣如何在新流量時(shí)代下做保健品運(yùn)營(yíng)

隨著國(guó)內(nèi)人口老齡化和國(guó)民收入的提升,人們“養(yǎng)生保健需求持續(xù)增長(zhǎng)”。近日,來(lái)自智研咨詢(xún)《2019-2025年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及投資未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,從市場(chǎng)滲透率來(lái)看,相較于美國(guó)保健品市場(chǎng)55%的滲透率,中國(guó)僅不到20%。中國(guó)保健品市場(chǎng)的人均消費(fèi)支出和滲透率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平,但已是全球第二大市場(chǎng)。這意味著如果中國(guó)再增加30%的市場(chǎng)滲透率,就會(huì)新增出一個(gè)全球第二大市場(chǎng)。據(jù)三方公司預(yù)計(jì),未來(lái)五年內(nèi),保健品市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元。

伴隨行業(yè)快速發(fā)展,在線電商也高速成長(zhǎng)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2019年保健品營(yíng)銷(xiāo)渠道中,電商占比已達(dá)34%。

保健品電商消費(fèi)概況

來(lái)自阿里數(shù)據(jù)顯示,受疫情催化,人們健康觀念持續(xù)提升,加上居家擁有了更多的瀏覽手機(jī)的時(shí)間,為電商渠道帶來(lái)了更多客流量。2020年,阿里渠道保健品銷(xiāo)售額333.96億元,同比大增55.95%。

從行業(yè)品牌來(lái)看,傳統(tǒng)直銷(xiāo)品牌仍占據(jù)用戶心智。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心報(bào)告數(shù)據(jù),安利、無(wú)極限、湯臣倍健等品牌在用戶心里的認(rèn)知度更高,此外,隨著國(guó)潮文化崛起,海外保健品品牌迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

從消費(fèi)品類(lèi)來(lái)看,年輕人改善睡眠和免疫力調(diào)節(jié)的產(chǎn)品增速最快;而改善腸胃、美容養(yǎng)顏、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)消費(fèi)規(guī)模最大;鈣片、益生菌等品類(lèi)較為熱門(mén)。

但在發(fā)展同時(shí),電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇,從天貓數(shù)據(jù)來(lái)看,雖然購(gòu)買(mǎi)人數(shù)和復(fù)購(gòu)頻次均在上升,但客單價(jià)和筆單價(jià)都有所下降,“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”下的行業(yè)激戰(zhàn)已開(kāi)始。

二、新流量時(shí)代保健品牌如何破局

在流量變革時(shí)代下,大多品牌都面臨“電商運(yùn)營(yíng)越來(lái)越難創(chuàng)新,平臺(tái)玩法日趨復(fù)雜,獲客成本越來(lái)越高”等痛點(diǎn)。如何在挑戰(zhàn)中找尋增長(zhǎng)機(jī)會(huì);如何提高廣告投放效率,讓站內(nèi)外資源相互連接;如何從流量思維到用戶思維,留住用戶發(fā)揮更高效益?若羽臣以服務(wù)的某保健品品牌為例來(lái)解析新時(shí)代下的電商運(yùn)營(yíng)策略。

該品牌是一家國(guó)外知名保健品品牌,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)伊始,線上市場(chǎng)呈現(xiàn)迸發(fā)式增長(zhǎng)。但伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,新品牌、品類(lèi)頻現(xiàn),且營(yíng)銷(xiāo)玩法層出不窮。想要持續(xù)增長(zhǎng),必須不斷擴(kuò)增客群,同時(shí)加強(qiáng)新品、爆品的打造能力。若羽臣從商品、內(nèi)容、權(quán)益三個(gè)方面梳理出針對(duì)該品牌的運(yùn)營(yíng)策略,解析如何助力品牌的店鋪生意持續(xù)增長(zhǎng)。

1、什么樣的商品?

打造超級(jí)商品或者爆款商品條件很多,核心幾個(gè)要點(diǎn)有:1、是否能激活、擴(kuò)大用戶需求,這決定市場(chǎng)需求量會(huì)有多大。2、能否擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)。3、能否形成高頻。

1)在當(dāng)前社會(huì),消費(fèi)者保健意識(shí)已逐漸形成,他們會(huì)主動(dòng)在身體出現(xiàn)問(wèn)題之前就去找相應(yīng)的預(yù)防辦法,而非等到生病后才去解決。品牌方需要引導(dǎo)的則是進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)需求,挖掘用戶群體可能還未爆發(fā)的痛點(diǎn),引導(dǎo)和培育消費(fèi)者認(rèn)知:讓他們意識(shí)到,有這樣的產(chǎn)品可以讓不好變好,讓好變得更好,讓還沒(méi)發(fā)生的不好不要發(fā)生。比如近兩年細(xì)分出的益生菌,甚至女性益生菌等微生態(tài)養(yǎng)生產(chǎn)品;白蕓豆、膳食纖維等纖體類(lèi)的產(chǎn)品等都是在膳食養(yǎng)生基礎(chǔ)上進(jìn)一步將需求細(xì)分,再通過(guò)不同方式,去影響目標(biāo)人群。

該品牌產(chǎn)品從早期的鈣片、葡萄籽、護(hù)肝片等基礎(chǔ)類(lèi)產(chǎn)品線不斷延伸出復(fù)合維生素系列、膳食補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、以及美容營(yíng)養(yǎng)等超250款產(chǎn)品,豐富的產(chǎn)品線及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為后續(xù)的市場(chǎng)拓展提供了重要前提。

2)痛點(diǎn)其實(shí)就是消費(fèi)者的恐懼,在與消費(fèi)者溝通前,需要仔細(xì)研究競(jìng)品,如競(jìng)品賣(mài)點(diǎn)、弱點(diǎn)分別是什么,找出為什么顧客要選擇你的理由?其次是核心詞,基于競(jìng)品和市場(chǎng)分析,確定自己的主打詞,用關(guān)鍵詞定位人群標(biāo)簽,進(jìn)入整體打標(biāo)過(guò)程。

在開(kāi)拓新品類(lèi)、挖掘新人群的時(shí)候,切忌以偏概全,混淆不同產(chǎn)品線之間的溝通概念,但同時(shí)又要保證各產(chǎn)品線之間的自然關(guān)聯(lián)。比如該品牌推出的面膜產(chǎn)品,可以基于“能吃的保健品自然也能敷臉”為切入點(diǎn),再深挖人群的深層痛點(diǎn),如畏老、抗衰但又追求健康美容方式等人群心理。

3)在購(gòu)買(mǎi)頻率方面,產(chǎn)品有效是重要前提,一般保健品消費(fèi)者使用后覺(jué)得有效,就會(huì)帶來(lái)不錯(cuò)的復(fù)購(gòu)率。在運(yùn)營(yíng)上也可通過(guò)套餐搭配,讓高頻帶動(dòng)低頻產(chǎn)品。此外,可以抓住保健品成分控人群,拆解產(chǎn)品成分,傳達(dá)產(chǎn)品的核心及輔助功效,讓產(chǎn)品本身并不局限于僅為圈定的一小部分人群提供,而是可以衍生出產(chǎn)品自運(yùn)營(yíng)力,借此提升產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻次。

2、什么樣的內(nèi)容?

在內(nèi)容策劃時(shí),找準(zhǔn)人群的痛點(diǎn)做針對(duì)性溝通是關(guān)鍵。該品牌品類(lèi)眾多,尤其伴隨新時(shí)代養(yǎng)生群體的不同細(xì)分需求逐一呈現(xiàn),精準(zhǔn)產(chǎn)品定位并進(jìn)行精準(zhǔn)人群溝通愈發(fā)重要。

好的內(nèi)容策劃能有效結(jié)合場(chǎng)景+痛點(diǎn)+人群幾大關(guān)鍵要素。據(jù)丁香醫(yī)生《2020國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示,情緒、皮膚管理、身材不滿意、睡眠、腸胃等方面的問(wèn)題是當(dāng)下年輕人普遍關(guān)心的熱點(diǎn)話題。那么可以思考,該品牌產(chǎn)品是否能解決這些問(wèn)題,或者如何緩解?從而提煉出關(guān)鍵溝通點(diǎn)。

比如,若羽臣針對(duì)該品牌益生菌類(lèi)產(chǎn)品的傳播,設(shè)定了白領(lǐng)人群朋友火鍋聚餐、經(jīng)常夜宵、加班叫外賣(mài)等多個(gè)生活場(chǎng)景,將產(chǎn)品與生活場(chǎng)景有效結(jié)合,使產(chǎn)品功能變得可觀可感;而針對(duì)助眠類(lèi)產(chǎn)品,若羽臣則設(shè)定了入睡困難和夜晚輾轉(zhuǎn)反側(cè),并延伸至失眠給工作生活帶來(lái)的諸多困擾,通過(guò)場(chǎng)景代入以及痛點(diǎn)放大等方式,讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

但對(duì)于品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而言,好的內(nèi)容策劃只是第一步,還需要有對(duì)整體內(nèi)容矩陣的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略,這里也有幾個(gè)要點(diǎn):

首先,保證內(nèi)容的可持續(xù)性。想要高頻觸達(dá),內(nèi)容更新的頻次以及持續(xù)性是關(guān)鍵。針對(duì)該品牌,若羽臣通過(guò)“逛逛”、“洋淘大賞”、“品牌號(hào)”等站內(nèi)渠道每天持續(xù)輸出相關(guān)內(nèi)容,以保持目標(biāo)人群對(duì)品牌的關(guān)注度。

其次,內(nèi)容層次要豐富,不能只是行業(yè)科普知識(shí),也不能只輸出產(chǎn)品品牌內(nèi)容。比如該品牌的訂閱號(hào)主打“樣品派發(fā)”類(lèi)的活動(dòng)內(nèi)容;品牌號(hào)輸出品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容+粉絲互動(dòng);逛逛號(hào)則是集合視頻+圖文形式,以KOL和KOC的種草內(nèi)容為主,吸引自然進(jìn)店流量。

此外,要善于對(duì)不同內(nèi)容類(lèi)型進(jìn)行組合運(yùn)用。比如以引導(dǎo)點(diǎn)擊為主,達(dá)人&明星類(lèi)>店鋪切片類(lèi)>劇情類(lèi)>專(zhuān)家實(shí)驗(yàn)類(lèi);而如果是為了引導(dǎo)進(jìn)店,則是店鋪切片類(lèi)>達(dá)人&明星類(lèi)>劇情類(lèi)>專(zhuān)家實(shí)驗(yàn)類(lèi)。針對(duì)該品牌的新客戶,若羽臣結(jié)合“XX都在用/推薦的產(chǎn)品”作為傳播點(diǎn),通過(guò)達(dá)人&明星類(lèi)種草宣內(nèi)容幫助店鋪增粉拉新;而針對(duì)店鋪老客戶,則會(huì)側(cè)重更簡(jiǎn)單直接的店鋪切片內(nèi)容,將產(chǎn)品功能及賣(mài)點(diǎn)傳播出去。

3、什么樣的權(quán)益?

權(quán)益核心是滿足用戶對(duì)“特權(quán)”的需求,針對(duì)新客、老客、會(huì)員這三類(lèi)人群需要進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng),給予千人千面推薦內(nèi)容和權(quán)益匹配,這其中需要精準(zhǔn)洞察人群的消費(fèi)心理,從而制定權(quán)益策略。

比如很多銷(xiāo)售類(lèi)權(quán)益利用的都是用戶“差一點(diǎn)心理兒”去達(dá)到讓用戶「現(xiàn)在買(mǎi)」和「買(mǎi)更多」的目標(biāo)。該品牌的“滿XX減XX”其實(shí)是想讓用戶「買(mǎi)更多」,與買(mǎi)贈(zèng)、多件多折都類(lèi)似,核心是要根據(jù)主打產(chǎn)品的價(jià)格和人群購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣去置頂銷(xiāo)售策劃。當(dāng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)行為很強(qiáng)烈的時(shí)候,可以即時(shí)推出“套餐”類(lèi)策略,比如該品牌的葡萄籽、魚(yú)油、補(bǔ)鐵片混搭任買(mǎi)三件xxx元,利用套餐搭配引導(dǎo)消費(fèi)者多買(mǎi),以及開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)需求,提高客單價(jià)。

基于上述幾點(diǎn)運(yùn)營(yíng)策略,在該品牌的鈣片、葡萄籽、護(hù)肝片等產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)較大的市場(chǎng)規(guī)模后,若羽臣再次在今年助力品牌開(kāi)拓了以水光片為代表的新品類(lèi),實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。

在今年品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)曝光基礎(chǔ)上,若羽臣與品牌方合力,在站內(nèi)迅速挑選出具備話題感、有曬圈效應(yīng)的產(chǎn)品。眾所周知,美容養(yǎng)顏一直是女性話題屆的王者,而該品牌的新品膠原蛋白水光片十分符合“話題感”這一特性。若羽臣利用“目標(biāo)趨近效應(yīng)”,策劃推出了“21天挑戰(zhàn)水光肌”的社交打卡活動(dòng),把女性消費(fèi)者追求水光肌這一目標(biāo)以可視化的方式展現(xiàn)出來(lái),讓用戶為了目標(biāo)持續(xù)堅(jiān)持,同時(shí)提升用戶黏性。同時(shí),在活動(dòng)期內(nèi),該店鋪保持7*24小時(shí)直播,形成由超頭部、頭部、腰部主播構(gòu)建的梯度型組合,結(jié)合每一個(gè)主播特點(diǎn),制定投放策略,再將直播間的精彩視頻分發(fā)到公域傳播,實(shí)現(xiàn)公域、私域之間的相互滲透。在品牌外部明星勢(shì)能以及若羽臣在商品、內(nèi)容、權(quán)益等維度的不同策略共同作用下,該活動(dòng)內(nèi)容輻射人群超2800萬(wàn);總引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)超80000,總引導(dǎo)成交件數(shù)超10000。

三、運(yùn)營(yíng)總結(jié)

每一個(gè)行業(yè)都有其壁壘,每一個(gè)品牌都很難擺脫行業(yè)大趨勢(shì),品牌要匹配目標(biāo)人群,做好品牌定位,研發(fā)符合需求的產(chǎn)品體系,這是品牌的基本盤(pán)。

從流量運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看,無(wú)論是淘系還是其他平臺(tái),都已從公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)楣接蚪Y(jié)合的運(yùn)營(yíng)方式,公域通過(guò)廣告+內(nèi)容推薦為私域店鋪引流;私域做用戶留存、內(nèi)容建設(shè)及銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,并同步做好粉絲運(yùn)營(yíng)。

落到具體店鋪層面,數(shù)據(jù)是生命線。需要觀察數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)變化,比如店鋪新老客戶銷(xiāo)售占比、日常和大促銷(xiāo)售占比、品牌和產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索轉(zhuǎn)化趨勢(shì)等關(guān)鍵指標(biāo)診斷店鋪現(xiàn)狀,再作優(yōu)化。

當(dāng)然,行業(yè)、品牌和產(chǎn)品是基本盤(pán),能夠決定將基本盤(pán)改善提升到哪個(gè)層次,很大程度要由品牌預(yù)算決定。但不同的品牌勢(shì)能和預(yù)算要匹配不同的實(shí)現(xiàn)路徑,要把預(yù)算花在刀刃上,做到最大化的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

關(guān)于我們:若羽臣深耕電商行業(yè)十余年,在店站運(yùn)營(yíng)、整合營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)挖掘、供應(yīng)鏈管理等方面有著深刻的積累和洞察,服務(wù)能力覆蓋了淘系、京東、拼多多、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)市場(chǎng),致力于為企業(yè)提供全鏈路、全場(chǎng)景、全渠道的數(shù)字化服務(wù)。截至目前,若羽臣已累計(jì)服務(wù)了寶潔、美贊臣、Swisse等超百個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌,成為其在線生意增長(zhǎng)的長(zhǎng)期忠實(shí)合作伙伴。