品牌自播成下一站風(fēng)口，為什么越來越多品牌選擇快手？

20打響618品牌營銷第一槍，

自播成新風(fēng)口

財(cái)經(jīng)作家吳曉波說：“2020年，不做直播，等于白過。”

根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，僅僅在2020年前11個(gè)月，全國就已經(jīng)完成了超過了2000萬場的電商直播，平均每天就有高達(dá)6萬場的直播！

而從今年的各個(gè)大型營銷節(jié)來看，進(jìn)入2021年以來，直播帶貨也出現(xiàn)了新變化：隨著私域流量的勃然興起，越來越多的企業(yè)都開啟了品牌自播的模式，即一種基于品牌只賣自家產(chǎn)品的直播新形態(tài)。

我們看到，過去一年來，攜程創(chuàng)始人梁建章、格力董事長董明珠、小米創(chuàng)始人雷軍等知名CEO都不時(shí)在直播間客串一把主播，為自家品牌帶貨；除了這些行業(yè)“大鱷”，更多的中小商家也加大了品牌自播的力度：統(tǒng)計(jì)顯示，去年618期間，天貓商家直播成交額占到了淘寶直播整體成交額的7成，品牌自播的火熱程度可見一斑。

從效果上看，品牌自播取得的成績非常令人滿意。以格力董事長董明珠為例，在經(jīng)歷了第一場在抖音直播的開局不利后，董明珠在快手的第二場直播中單場狂攬3.1億成交額，整個(gè)行業(yè)為之矚目；而畢馬威的問卷調(diào)研結(jié)果也顯示，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播間帶貨效果更好。

越來越多的商家都紛紛自己下場為品牌帶貨，是因?yàn)槠放谱圆ビ兄疤焐愘|(zhì)難自棄”的優(yōu)勢(shì)。

首先，如果說此前的達(dá)人帶貨更多的是通過主播本人的身體動(dòng)作和營銷技巧，為了在短期內(nèi)打開品牌聲量和銷量的話，品牌自播則是常態(tài)化的日播，著眼于長線生意，體現(xiàn)的是品牌的長期經(jīng)營策略。

其次，“弱水三千，我只取一瓢飲”，品牌自播專注品牌本身，直播的所有設(shè)定都為了加強(qiáng)品牌在用戶心中的認(rèn)知，從而通過品牌自身的優(yōu)勢(shì)樹立品牌形象，提升用戶的復(fù)購率。

還有，品牌自播讓品牌號(hào)真正獨(dú)立出來，通過自建賬號(hào)沉淀品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)行消費(fèi)者人群運(yùn)營，建立了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌價(jià)值輸出的陣地，這一點(diǎn)也至關(guān)重要。

由此可見，雖然有的品牌自播沒有超級(jí)主播自帶的流量和號(hào)召力，但是，因?yàn)椤皼]有中間商賺差價(jià)”，品牌觸達(dá)用戶的路徑更短，帶貨的同時(shí)也是品牌價(jià)值輸出和品牌人群資產(chǎn)沉淀的賦能，從而吸引越來越多的品牌和商家加入，讓品牌自播成為常態(tài)化直播。

正是從這個(gè)角度而言，我們說，品牌自播已經(jīng)成為國內(nèi)大型營銷節(jié)點(diǎn)的一股新的行業(yè)力量。

全力搭建自播生態(tài)，

快手品牌自播單場GMV屢創(chuàng)新高

說到品牌自播，再也沒有誰比快手更適合的了。

從快手平臺(tái)的屬性上看，無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是用戶使用習(xí)慣來說，快手都是目前最適合品牌和達(dá)人搭建起個(gè)人私域流量陣地的平臺(tái)，通過私域不斷的觸達(dá)用戶，也有利于品牌建立更穩(wěn)定的用戶認(rèn)知和更高的粘性；長久以往，不但一些知名品牌可以在快手迅速貼近用戶，還可以讓更多的新品牌通過短視頻+自播等多樣的曝光形式建立起自身的差異化心智。

比如說，在此前的38女神節(jié)活動(dòng)中，快手新銳服裝品牌最最童裝就一度沖破眾多品牌的圍剿，一舉沖上童裝品牌自播TOP1，這說明，快手不僅是眾多品牌的大本營，它還具備培養(yǎng)新銳品牌的肥沃土壤，從而在媒體和介質(zhì)轉(zhuǎn)化的過程中，讓一些新品牌不適時(shí)機(jī)的冒出來，并且進(jìn)一步搶占新的用戶認(rèn)知，占領(lǐng)市場。

正是因?yàn)樵谄放谱圆ド嫌袕?qiáng)大的“基因”，近年來，快手一直都在不遺余力的搭建品牌自播生態(tài)。

首先，出臺(tái)傾斜政策重點(diǎn)扶持商家和服務(wù)商。

李佳琦、薇婭等頭部主播的帶貨能力毋庸置疑，但是，流量過于向頭部集中產(chǎn)生的一些負(fù)面后果也已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。要想讓直播電商獲得持續(xù)健康的發(fā)展，就必須讓更多人常態(tài)化參與其中。

我們看到，在生態(tài)側(cè)，針對(duì)商家，快手推出了“雙百”計(jì)劃之“凡星”計(jì)劃：擬在一年內(nèi)投入百億資源包，為生態(tài)伙伴創(chuàng)造百億級(jí)收入，孵化10萬+個(gè)年銷售額過百萬的新商家；與此同時(shí)，快手還通過舉辦百億補(bǔ)貼專場的形式，由官方補(bǔ)貼品牌正價(jià)商品，并面向所有快手主播發(fā)起招募；去年6月以來，快手還和新榜聯(lián)合推出品牌新勢(shì)力榜，首發(fā)榜單涵蓋美妝、服飾、家居家裝三個(gè)行業(yè)，將包括完美日記、紅地球等在內(nèi)的品牌新勢(shì)力一榜打盡。

今年，快手更是通過品牌自播排位賽為眾多品牌集體提高聲量，并給予自播排位靠前的品牌以官方獎(jiǎng)勵(lì)，從而帶動(dòng)更多的品牌號(hào)都參與進(jìn)來；此外，還通過大V品牌專場打造標(biāo)桿案例，讓明星、品牌總裁等大V和用戶進(jìn)行更深入聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌站外資源投入，帶動(dòng)更多有實(shí)力的品牌加入，為市場帶來更多有性價(jià)比的尖貨。

事實(shí)上，這種模式早在去年就已經(jīng)被證明是一種讓大V品牌和用戶都非常買單的方式。去年12月1日，小米中國區(qū)總裁盧偉冰搭檔脫口秀藝人趙曉卉、快手大V白小白，在“小米官網(wǎng)”直播間帶來“總裁脫口秀”直播首秀。直播累計(jì)觀看人數(shù)超3093萬，快手相關(guān)話題視頻播放量突破2億，全場GMV破 2.46億，創(chuàng)下小米單場直播帶貨成交額新高，實(shí)現(xiàn)了小米品牌聲量與銷量的齊飛。

如今，在“小米官方直播間”快手賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)245.5w的基礎(chǔ)上，小米400+門店賬號(hào)、400+門店店員賬號(hào)已經(jīng)入駐快手，小米全線商品也將入駐快手好物聯(lián)盟，這也帶來了小米自播的常態(tài)化經(jīng)及私域購買的超高占比，既讓小米品牌的營銷價(jià)值得到體現(xiàn)，也說明快手在構(gòu)建自播生態(tài)上的卓有成效。

在搭建自播生態(tài)過程中，帶貨新勢(shì)力在快手不斷涌現(xiàn)，快手品牌自播單場GMV屢創(chuàng)新高。

比如說，作為一個(gè)擁有10年歷史的國產(chǎn)護(hù)膚品牌，半畝花田早期借力社媒平臺(tái)KOL的“瘋狂”種草，成功打造了包括磨砂膏、身體乳、凈螨皂等在內(nèi)的多個(gè)明星單品；2019年底，意識(shí)到直播大時(shí)代到來的半畝花田入駐快手，通過短視頻及參與官方活動(dòng)，積累了8萬多粉絲。但是當(dāng)時(shí)，半畝花田更多的將短視頻平臺(tái)定義為“種草平臺(tái)”，做賬號(hào)運(yùn)營的目標(biāo)偏向于“品宣”，到2020年10月底才真正啟動(dòng)賬號(hào)自播和自運(yùn)營。

而在自播后的短短一個(gè)月，半畝花田就一舉登上了快手品牌新勢(shì)力榜-美妝個(gè)護(hù)榜，單月漲粉量超3萬。1月8日，其日播銷售額達(dá)到了峰值（超過10w），很難想象，這離他們?cè)诳焓殖B(tài)化自播只過去了2個(gè)月！

簡單復(fù)盤一下，半畝花田在自播上取得如此佳績，和它根據(jù)快手用戶的內(nèi)容需求升級(jí)品牌號(hào)內(nèi)容有著莫大關(guān)系：在意識(shí)到專業(yè)內(nèi)容在快手有很強(qiáng)市場需求后，半畝花田很快對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，從之前的辦公室劇情及段子結(jié)合熱門話題的方向轉(zhuǎn)到專業(yè)護(hù)膚小課堂后，用戶對(duì)品牌的信任度大大提高，用戶數(shù)據(jù)沉淀得更為精準(zhǔn)，視頻播放量和互動(dòng)數(shù)據(jù)都有了明顯提高，店鋪銷售額最高的299元的御顏套盒更是貢獻(xiàn)了快手店鋪的最高銷售額。

圖片半畝花田·品牌官方號(hào)

除了半畝花田，還有很多中小品牌通過品牌自播也獲得了高速成長，其中就包括在快手土生土長的“網(wǎng)紅品牌”——歷蜀記。

作為一個(gè)由3個(gè)成都小伙經(jīng)營的火鍋底料品牌，3年前，歷蜀記還是一個(gè)不為人知的“小作坊”，如今，歷蜀記的品牌號(hào)在快手擁有264.1w粉絲，在12月的快手品牌新勢(shì)力榜-食品酒飲榜中，歷蜀記排名第一。

我們發(fā)現(xiàn)，歷蜀記品牌號(hào)基本上每天都有開播，內(nèi)容包括火鍋底料熬制、美食制作分享、火鍋店日常記錄等多種形態(tài)，因?yàn)閮?nèi)容表現(xiàn)力強(qiáng)，直接帶動(dòng)了店里的產(chǎn)品銷售，幾十塊的火鍋底料，也能做到每天2萬多流水。因?yàn)檫@家的火鍋底料在快手上太有名了，慕名而來的食客們絡(luò)繹不絕，歷蜀記先后又在成都開了3家火鍋店！

可見，正是因?yàn)榭焓衷谌Υ罱ㄗ约旱淖圆ド鷳B(tài)，隨著在直播過程中對(duì)電商直播的認(rèn)識(shí)不斷的深入，品牌也能更快的在快手達(dá)到營銷商業(yè)閉環(huán)。

搶占快手自播紅利正在其時(shí)

線下業(yè)務(wù)增長困難，線上流量紅利到頂?shù)谋尘跋?，?duì)于切入直播電商的商家而言，最為迫切的需求是實(shí)現(xiàn)“從0到1”的增長。

從去年起，快手也一直在努力的提升品牌的投放ROI，例如，推出小店通等專門面向商家的流量投放工具。

作為服務(wù)商家的一款流量型工具，小店通可以幫助商家進(jìn)行作品推廣和直播推廣，通過優(yōu)化訂單支付、信息流發(fā)現(xiàn)頁投放、直播跳轉(zhuǎn)直播間等方式，最終實(shí)現(xiàn)漲粉賣貨。

比如說，國貨護(hù)膚品牌“朵拉朵尚”之前一直專注于電商營銷，在多個(gè)電商平臺(tái)都有過布局。2020年，隨著直播電商的興起，“朵拉朵尚”創(chuàng)始人李海珍將目光轉(zhuǎn)向了快手，并在4月正式入局快手電商。從零起步的“朵拉朵尚”在精準(zhǔn)漲粉上選擇的就是小店通，去年9月，朵拉朵尚開始使用快手的流量推廣工具小店通，僅3個(gè)月，朵拉朵尚快手主賬號(hào)的粉絲量就增長了300W+。

與此同時(shí)，在快手小店通的加持之下，如今的朵拉朵尚在自主研發(fā)及品牌自銷的電商矩陣已經(jīng)不斷明晰，通過精細(xì)人群畫像和精準(zhǔn)時(shí)段投放，為品牌帶來了穩(wěn)步增長的曝光和銷量，可以說，從流量推廣工具到商業(yè)化生態(tài)，小店通都顯示了不同的潛力。

如今，在平臺(tái)的不斷賦能下，快手也進(jìn)入了一個(gè)打造標(biāo)桿的紅利時(shí)期。

而根據(jù)快手電商的官方數(shù)據(jù)：2020年116購物狂歡節(jié)，相比去年同期來自品牌側(cè)的GMV增長超過1000%，全年直營品牌的入駐數(shù)量也超過了200家，且相比于白牌，品牌商品的復(fù)購率更高，貨品結(jié)構(gòu)也更豐富，對(duì)于快手平臺(tái)來說也有拉新轉(zhuǎn)化，促成用戶下出平臺(tái)“第一單”的優(yōu)勢(shì)。

一直以來，快手平臺(tái)對(duì)于品牌自播的賦能持續(xù)加速。近期，快手粉條更是首次聯(lián)合快手品牌號(hào)重磅打造“520品牌告白節(jié)”活動(dòng)，吸引了包括食品、美妝、服飾、3C家電和母嬰五大行業(yè)超過100個(gè)品牌，將品牌和自播營銷深度融合場景化營造更好的品牌自播環(huán)境，為品牌長效經(jīng)營保駕護(hù)航。

可以預(yù)見的是，2021年，隨著快手自播生態(tài)的完善，快手對(duì)于品牌的賦能也將更為全面、體系化，也會(huì)有越來越多的品牌加速入駐快手，通過品牌自播的紅利實(shí)現(xiàn)放量增長。