從物質滿足到心智開眼,天貓國際助力嬰童品牌實現(xiàn)突圍

01育娃風向在變

“幸運的人用童年治愈一生,不幸的人用一生治愈童年?！?/p>

童年經(jīng)歷影響著人的一生,這也是目前父母們格外注重童年教育的原因。 當曾經(jīng)的孩子成長為父母,新一代孩子的生長環(huán)境與童年環(huán)境,與上一代已悄然不同。 如今的孩子,更注重興趣觀、人生觀、價值觀的培養(yǎng),反對不合理的條條框框的束縛。尤其是隨著短視頻和直播走進大眾生活,視野被拓寬的同時,每個孩子的生活方式和興趣也逐漸被放大,年齡不再成為限制因素,年輕一代掌握了更多創(chuàng)造的、選擇的、做決定的權利。當越來越多的95后成為父母、家庭經(jīng)濟條件顯著提高的背景下,視頻時代出生的孩童們,擁有更廣闊的眼光與興趣,從生產(chǎn)到消費的定義,完全不同于長輩,他們有更多的自主權,去追求自己想要的東西,嘗試喜歡的興趣。比如在某短視頻平臺上,8百萬粉絲的攝影博主“王世不恭”賬號主理人,是一位5歲的兒童王子豪,攝影技術卻絲毫不輸于一個成年專業(yè)人士。

一個年僅4歲的西安小女孩Catherine,英語詞匯量高達3000個,在抖音上憑借教英語斬獲粉絲數(shù)十萬。

在B站上,8歲的上海小學生Vita,成為粉絲二十余萬的編程老師;小學生美妝博主“幽熙_Fairy”則擁有17萬粉絲,化妝技巧出神入化,其粉絲群里最小的年齡為10歲,最大的年齡18歲。

王子豪們并不是孤例,平臺上還有更多類似的“小大人”,比如繪畫天才寶寶、廚房達人、鋼琴神童、繪畫天才、心算強者、舞蹈高手、手工王者……這些小大人層出不窮,在各自垂直領域作出的成績不輸成年人。只有你想不到,沒有他們做不到的。

這種現(xiàn)象背后正遵循一個心理學原理:孩子積極主動,比起被動的、強迫著學習,效果自然會好很多,父母不吝于給其充分的試錯和探索空間,讓渡出更多的自主權,孩子也在興趣自驅力之下,有更多參與和摸索的欲望,最終拿出實際行動證明——自己并不遜于成年人。

隨著個體激勵的變化,涓涓細流匯聚起來必定直接影響到相關的母嬰、兒童市場。隨著“個性化”與“興趣”的強勢崛起,無數(shù)消費品牌必須跟上大潮,借勢,而整個中大童市場正在經(jīng)歷史無前例的“小大人文化”——中大童的生活、消費習慣有了更廣闊的藍海。

以興趣為先,體驗為重。在興趣文化主導的背景之下,年輕消費者的自主性、選擇權變強,他們更愿意為自己的興趣和愛好付費,對于品牌而言,也意味著蘊含無限的商業(yè)機遇。

02中大童市場后半場:從物質滿足,到打開心智,自我實現(xiàn)

根據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心的數(shù)據(jù)顯示,在我國80%的家庭中,兒童支出占家庭支出的30%-50%。

從幼兒到中童、大童階段,關注點從生長發(fā)育、營養(yǎng)補充向搭建外部知識體系、早教育兒、親子互動層面轉移,對母嬰品牌來說,聚焦新時代的人群機會,中大童人群已然成為下一個重大突破口。

企業(yè)布局的重點,類似“多面潮娃”的專屬品類正受到熱捧、聚焦在潮娃需求的目光也越來越密集。

比如洗護品逐漸走向低齡化,兒童護膚品開始成為各大美妝品牌相繼入局的品類。有數(shù)據(jù)顯示,從2019年到2024年,預計全球兒童美妝洗護品市場的復合年增長率為8.66%,到2024年市場價值將高達235.7億美元。

行業(yè)后半場,品牌的出發(fā)點,從物質需求逐步升級為社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。母嬰電商行業(yè)之所以在近年來發(fā)生很大變化,背后的原因同樣是需求細分和興趣導向。

品牌一方面借勢尋找新的增量,另一方面也借助產(chǎn)品積極響應升級的育娃需求,提前抓住應運而生的市場藍海。

近年來,就有不少新興中小品牌崛起,他們是如何順應消費群體不斷涌現(xiàn)的自我實現(xiàn)需求,實現(xiàn)快速成長呢?

比如去年洗面奶單品沖到【天貓國際兒童洗面奶類目TOP3】的品牌AIREE安伊妮。

其銷量屢創(chuàng)新高的背后,離不開品牌針對兒童市場的深度洞察,兒童也需要做精細化護膚管理,洞察到母嬰中高端消費的新潮流,這是AIREE安伊妮突圍而出的關鍵。

在母嬰行業(yè)后半場,嬰童產(chǎn)品的功能越來越細分已經(jīng)成為共識。在不少方面,孩子的需求正在靠近大人、或者變得更加個性化,年齡不再成為孩子在消費方面的束縛。

媽媽們從以前一瓶沐浴露、牙刷、洗面奶搞定孩子全身,到現(xiàn)在能夠針對兒童的成長和場景需求,這些悄然變化的消費需求下,也催生了BabySmile、宮中秘策等垂類品牌的崛起。

同時,我們也看到,這些優(yōu)質品牌的出現(xiàn),背后離不開平臺強大的IP、場景、貨源和數(shù)據(jù)技術等支撐,“天貓國際全球開眼日IP”應運而生,在親子節(jié)(4月18-23日)期間提供更多流量入口和信任背書,為一眾品牌引流賦能。

03為什么是天貓國際全球開眼日?

天貓國際全球開眼日,是如何幫助品牌做好新品孵化、打開用戶心智的?

首先,天貓國際全球開眼日通過洞察新趨勢,為品牌提供流量價值入口。

顧名思義,全球開眼日的初心,就是為了讓更多的國人“開眼”,全球開眼日能夠匯聚一眾國外優(yōu)質品牌與產(chǎn)品,來填補大眾的認知空白,先從消費者的角度打開市場,給海外進口新品提供一個孵化賽道,這無疑是塑造“進口消費趨勢引領”的標志性動作。

在寶寶洗護開眼日上,不少垂類品牌就找到了新的流量入口,相關單品獲得強爆發(fā)。這是天貓國際對未來階段性消費趨勢的洞見,這種極強的預見性和造勢能力決定了成功的根基。

其次是消費者觸達層面,擅用破圈層聯(lián)動營銷?；顒影l(fā)布后,在全域造勢的過程中,天貓國際根據(jù)不同平臺的屬性和用戶特征制定了因地制宜的投放策略。

比如天貓國際全球開眼日和ELLE這一知名時尚媒體合作,并在社交媒體上建立#小大人潮流圖鑒#的話題,引發(fā)關于“新世代潮娃應該如何成長”的討論,討論陣地還延伸至微博+小紅書+淘寶等場景。

縱觀這套整體傳播矩陣,讓全球開眼日的IP聲量更加高覆蓋地滲透進消費群體之中,天貓國際全球開眼日在曝光方面充分體現(xiàn)出了實效性:

先是通過海報與視頻傳遞出產(chǎn)品顯性功效與IP價值,然后再通過KOL、討論者的自發(fā)傳播,讓受眾沉浸在全球開眼日構建的營銷語境中,更容易引爆話題+流量,去更多的制造消費刺激。

最后,在消費者開眼的基礎上,天貓國際全球開眼日根據(jù)人群和痛點,進行反向式選品,取代傳統(tǒng)貨架式商品模式,直接把控產(chǎn)品端引領用戶需求。

這樣做的好處是,可以降低選品失敗概率,更容易讓優(yōu)質趨勢力品牌進一步實現(xiàn)從流量到銷量的攻破,最大化的實現(xiàn)品效合一。

比如從去年7月起,月度營銷IP就為眾多海外小眾品牌入華提供了機會和解決方案。在過去多期全球開眼日的深耕之下,這種反向式選品獲得了市場的認可,讓更具國際感和開眼感的生活方式,已經(jīng)穩(wěn)步進入國人視野并被習慣。

總的來說,天貓國際全球開眼日通過打通內(nèi)容陣地與經(jīng)營陣地,從觸達、流量、銷量等三大命題,助力品牌突圍,對行業(yè)、商家和消費者的意義和影響深遠。

目前一切的階段性成果還僅是開始。我們期待,未來的天貓國際全球開眼日,能為母嬰行業(yè)的后半場繼續(xù)挖掘更多的價值賽點。(首席商業(yè)評論)