從物質(zhì)滿足到心智開眼,天貓國際助力嬰童品牌實(shí)現(xiàn)突圍

01育娃風(fēng)向在變

“幸運(yùn)的人用童年治愈一生,不幸的人用一生治愈童年?！?/p>

童年經(jīng)歷影響著人的一生,這也是目前父母們格外注重童年教育的原因。 當(dāng)曾經(jīng)的孩子成長為父母,新一代孩子的生長環(huán)境與童年環(huán)境,與上一代已悄然不同。 如今的孩子,更注重興趣觀、人生觀、價(jià)值觀的培養(yǎng),反對不合理的條條框框的束縛。尤其是隨著短視頻和直播走進(jìn)大眾生活,視野被拓寬的同時(shí),每個(gè)孩子的生活方式和興趣也逐漸被放大,年齡不再成為限制因素,年輕一代掌握了更多創(chuàng)造的、選擇的、做決定的權(quán)利。當(dāng)越來越多的95后成為父母、家庭經(jīng)濟(jì)條件顯著提高的背景下,視頻時(shí)代出生的孩童們,擁有更廣闊的眼光與興趣,從生產(chǎn)到消費(fèi)的定義,完全不同于長輩,他們有更多的自主權(quán),去追求自己想要的東西,嘗試喜歡的興趣。比如在某短視頻平臺上,8百萬粉絲的攝影博主“王世不恭”賬號主理人,是一位5歲的兒童王子豪,攝影技術(shù)卻絲毫不輸于一個(gè)成年專業(yè)人士。

一個(gè)年僅4歲的西安小女孩Catherine,英語詞匯量高達(dá)3000個(gè),在抖音上憑借教英語斬獲粉絲數(shù)十萬。

在B站上,8歲的上海小學(xué)生Vita,成為粉絲二十余萬的編程老師;小學(xué)生美妝博主“幽熙_Fairy”則擁有17萬粉絲,化妝技巧出神入化,其粉絲群里最小的年齡為10歲,最大的年齡18歲。

王子豪們并不是孤例,平臺上還有更多類似的“小大人”,比如繪畫天才寶寶、廚房達(dá)人、鋼琴神童、繪畫天才、心算強(qiáng)者、舞蹈高手、手工王者……這些小大人層出不窮,在各自垂直領(lǐng)域作出的成績不輸成年人。只有你想不到,沒有他們做不到的。

這種現(xiàn)象背后正遵循一個(gè)心理學(xué)原理:孩子積極主動,比起被動的、強(qiáng)迫著學(xué)習(xí),效果自然會好很多,父母不吝于給其充分的試錯和探索空間,讓渡出更多的自主權(quán),孩子也在興趣自驅(qū)力之下,有更多參與和摸索的欲望,最終拿出實(shí)際行動證明——自己并不遜于成年人。

隨著個(gè)體激勵的變化,涓涓細(xì)流匯聚起來必定直接影響到相關(guān)的母嬰、兒童市場。隨著“個(gè)性化”與“興趣”的強(qiáng)勢崛起,無數(shù)消費(fèi)品牌必須跟上大潮,借勢,而整個(gè)中大童市場正在經(jīng)歷史無前例的“小大人文化”——中大童的生活、消費(fèi)習(xí)慣有了更廣闊的藍(lán)海。

以興趣為先,體驗(yàn)為重。在興趣文化主導(dǎo)的背景之下,年輕消費(fèi)者的自主性、選擇權(quán)變強(qiáng),他們更愿意為自己的興趣和愛好付費(fèi),對于品牌而言,也意味著蘊(yùn)含無限的商業(yè)機(jī)遇。

02中大童市場后半場:從物質(zhì)滿足,到打開心智,自我實(shí)現(xiàn)

根據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心的數(shù)據(jù)顯示,在我國80%的家庭中,兒童支出占家庭支出的30%-50%。

從幼兒到中童、大童階段,關(guān)注點(diǎn)從生長發(fā)育、營養(yǎng)補(bǔ)充向搭建外部知識體系、早教育兒、親子互動層面轉(zhuǎn)移,對母嬰品牌來說,聚焦新時(shí)代的人群機(jī)會,中大童人群已然成為下一個(gè)重大突破口。

企業(yè)布局的重點(diǎn),類似“多面潮娃”的專屬品類正受到熱捧、聚焦在潮娃需求的目光也越來越密集。

比如洗護(hù)品逐漸走向低齡化,兒童護(hù)膚品開始成為各大美妝品牌相繼入局的品類。有數(shù)據(jù)顯示,從2019年到2024年,預(yù)計(jì)全球兒童美妝洗護(hù)品市場的復(fù)合年增長率為8.66%,到2024年市場價(jià)值將高達(dá)235.7億美元。

行業(yè)后半場,品牌的出發(fā)點(diǎn),從物質(zhì)需求逐步升級為社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。母嬰電商行業(yè)之所以在近年來發(fā)生很大變化,背后的原因同樣是需求細(xì)分和興趣導(dǎo)向。

品牌一方面借勢尋找新的增量,另一方面也借助產(chǎn)品積極響應(yīng)升級的育娃需求,提前抓住應(yīng)運(yùn)而生的市場藍(lán)海。

近年來,就有不少新興中小品牌崛起,他們是如何順應(yīng)消費(fèi)群體不斷涌現(xiàn)的自我實(shí)現(xiàn)需求,實(shí)現(xiàn)快速成長呢?

比如去年洗面奶單品沖到【天貓國際兒童洗面奶類目TOP3】的品牌AIREE安伊妮。

其銷量屢創(chuàng)新高的背后,離不開品牌針對兒童市場的深度洞察,兒童也需要做精細(xì)化護(hù)膚管理,洞察到母嬰中高端消費(fèi)的新潮流,這是AIREE安伊妮突圍而出的關(guān)鍵。

在母嬰行業(yè)后半場,嬰童產(chǎn)品的功能越來越細(xì)分已經(jīng)成為共識。在不少方面,孩子的需求正在靠近大人、或者變得更加個(gè)性化,年齡不再成為孩子在消費(fèi)方面的束縛。

媽媽們從以前一瓶沐浴露、牙刷、洗面奶搞定孩子全身,到現(xiàn)在能夠針對兒童的成長和場景需求,這些悄然變化的消費(fèi)需求下,也催生了BabySmile、宮中秘策等垂類品牌的崛起。

同時(shí),我們也看到,這些優(yōu)質(zhì)品牌的出現(xiàn),背后離不開平臺強(qiáng)大的IP、場景、貨源和數(shù)據(jù)技術(shù)等支撐,“天貓國際全球開眼日IP”應(yīng)運(yùn)而生,在親子節(jié)(4月18-23日)期間提供更多流量入口和信任背書,為一眾品牌引流賦能。

03為什么是天貓國際全球開眼日?

天貓國際全球開眼日,是如何幫助品牌做好新品孵化、打開用戶心智的?

首先,天貓國際全球開眼日通過洞察新趨勢,為品牌提供流量價(jià)值入口。

顧名思義,全球開眼日的初心,就是為了讓更多的國人“開眼”,全球開眼日能夠匯聚一眾國外優(yōu)質(zhì)品牌與產(chǎn)品,來填補(bǔ)大眾的認(rèn)知空白,先從消費(fèi)者的角度打開市場,給海外進(jìn)口新品提供一個(gè)孵化賽道,這無疑是塑造“進(jìn)口消費(fèi)趨勢引領(lǐng)”的標(biāo)志性動作。

在寶寶洗護(hù)開眼日上,不少垂類品牌就找到了新的流量入口,相關(guān)單品獲得強(qiáng)爆發(fā)。這是天貓國際對未來階段性消費(fèi)趨勢的洞見,這種極強(qiáng)的預(yù)見性和造勢能力決定了成功的根基。

其次是消費(fèi)者觸達(dá)層面,擅用破圈層聯(lián)動營銷?；顒影l(fā)布后,在全域造勢的過程中,天貓國際根據(jù)不同平臺的屬性和用戶特征制定了因地制宜的投放策略。

比如天貓國際全球開眼日和ELLE這一知名時(shí)尚媒體合作,并在社交媒體上建立#小大人潮流圖鑒#的話題,引發(fā)關(guān)于“新世代潮娃應(yīng)該如何成長”的討論,討論陣地還延伸至微博+小紅書+淘寶等場景。

縱觀這套整體傳播矩陣,讓全球開眼日的IP聲量更加高覆蓋地滲透進(jìn)消費(fèi)群體之中,天貓國際全球開眼日在曝光方面充分體現(xiàn)出了實(shí)效性:

先是通過海報(bào)與視頻傳遞出產(chǎn)品顯性功效與IP價(jià)值,然后再通過KOL、討論者的自發(fā)傳播,讓受眾沉浸在全球開眼日構(gòu)建的營銷語境中,更容易引爆話題+流量,去更多的制造消費(fèi)刺激。

最后,在消費(fèi)者開眼的基礎(chǔ)上,天貓國際全球開眼日根據(jù)人群和痛點(diǎn),進(jìn)行反向式選品,取代傳統(tǒng)貨架式商品模式,直接把控產(chǎn)品端引領(lǐng)用戶需求。

這樣做的好處是,可以降低選品失敗概率,更容易讓優(yōu)質(zhì)趨勢力品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的攻破,最大化的實(shí)現(xiàn)品效合一。

比如從去年7月起,月度營銷IP就為眾多海外小眾品牌入華提供了機(jī)會和解決方案。在過去多期全球開眼日的深耕之下,這種反向式選品獲得了市場的認(rèn)可,讓更具國際感和開眼感的生活方式,已經(jīng)穩(wěn)步進(jìn)入國人視野并被習(xí)慣。

總的來說,天貓國際全球開眼日通過打通內(nèi)容陣地與經(jīng)營陣地,從觸達(dá)、流量、銷量等三大命題,助力品牌突圍,對行業(yè)、商家和消費(fèi)者的意義和影響深遠(yuǎn)。

目前一切的階段性成果還僅是開始。我們期待,未來的天貓國際全球開眼日,能為母嬰行業(yè)的后半場繼續(xù)挖掘更多的價(jià)值賽點(diǎn)。(首席商業(yè)評論)