IP手辦大熱門，Z世代消費達到36.6億！B站會員購成首選

4月22日，B站會員購聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》(以下簡稱《研究報告》)稱，中國手辦消費市場屬于穩(wěn)步增長的小眾市場，2020年市場規(guī)模為36.6億元，預(yù)計2023年中國手辦市場規(guī)模還將達91.2億元。

報告還顯示，Z世代對自己選擇的手辦在線購買平臺的滿意度總體較高，其中B站會員購是Z世代手辦消費首選平臺。

全球手辦市場發(fā)展迅速，中國手辦市場潛力巨大

根據(jù)NPD恩帛源此前公布的全球玩具市場報告，在2019年，全球玩具市場規(guī)模就已經(jīng)達到910億美元，而手辦和潮玩，則讓青少年和成人(15歲及以上)成為近五年來年復(fù)合增長率最高的玩具消費群體。全球市場中，又由以美國和日本的手辦市場發(fā)展迅猛。

數(shù)據(jù)顯示，2018年的日本，以手辦、模型等為代表的興趣類玩具就占到了1400億日元的份額，也是其玩具市場中占比最大的一部分。

中國手辦市場，則隨著B站會員購這樣正版渠道的誕生，以及IP生態(tài)文化圈不斷擴大，不斷成長?！堆芯繄蟾妗凤@示，中國手辦消費市場屬于穩(wěn)步增長的小眾市場，2020年市場規(guī)模已經(jīng)達到36.6億元。

艾瑞咨詢還認為，隨著國潮手辦的興起，手辦的潛在用戶群體不斷擴大，而潮玩市場的不斷火熱，也為上游手辦設(shè)計和生產(chǎn)注入強心劑，對手辦消費市場也有明顯的帶動。預(yù)計未來幾年中國手辦市場依然保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，2023年中國手辦市場規(guī)模將突破90億元達91.2億元。

3年增長3倍，相較于此前的穩(wěn)步發(fā)展，看起來或許有些激進，但如果相較于中國二次元用戶的增長量，手辦市場的增速或許仍有更多的可能性。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國二次元用戶規(guī)模預(yù)計近4億人，這也意味著，二次元用戶們在手辦市場的消費人均還不足10元，與之相對，《研究報告》指出，Z世代人均年度手辦開銷卻超過2000元。

以2019年的B站十周年手辦純白花嫁為例，售價超過1600元的純白花嫁手辦，開售1秒即被搶光，這也意味著，越來越多有消費能力的消費者，愿意在手辦領(lǐng)域花錢甚至花時間精力去搶購。《研究報告》指出，在預(yù)算和愛好的平衡方面，超過5成的用戶是有預(yù)算且在預(yù)算范圍內(nèi)購買的，說明相當(dāng)一部分Z世代手辦消費者對優(yōu)質(zhì)手辦是有明確的追求和規(guī)劃的。

尤其值得注意的是，手辦消費群體經(jīng)濟狀況良好，其中已經(jīng)工作的Z世代手辦消費群體的平均個人月收入接近1萬元;學(xué)生人群月均零花錢近2900元;整體人群家庭收入水平也較高，較高的收入水平也保證了這一人群未來較高的消費潛力。直至目前，Z世代手辦消費人群，平均一年可購買約8個手辦，他們的消費能力與消費理念，為手辦文化未來進行下沉市場的普及，給予極大的助力。

手辦凝聚消費者情感 檔次分化助力用戶增長

當(dāng)IP賦能了手游熱度，玩家對于游戲有了更多的情感寄托，手辦亦如是。不少知名IP手辦的神速眾籌，驗證了用戶對于IP的重視與情感?！断蓜Α饭俜酱笫洲k第三作“龍葵”手辦，僅上線3天便達成150萬眾籌目標;《哪吒之魔童降世》手辦眾籌，上線三小時破百萬，最終甚至打破了中國動漫電影周邊紀錄。

正如《研究報告》顯示，同時作為重度的二次元內(nèi)容消費者，手辦是Z世代手辦消費群體對二次元內(nèi)容消費的延伸和升華。而當(dāng)手辦營銷與二次元作品緊密聯(lián)系時，更易引發(fā)用戶對作品的情感延伸。同時，手辦作品的場景化設(shè)計也會讓消費者進一步聯(lián)想到原作內(nèi)容，有利于喚醒情感，這也將成為未來手辦設(shè)計的重要趨勢。

而將二次元群體再進行劃分則會發(fā)現(xiàn)，持續(xù)重度消費二次元產(chǎn)品的重點用戶，將是手辦消費市場的突破口，二次元KOL，則將是手辦市場升級的助推器。

在B站上，不少以手辦購買與制作為主題的視頻超過了百萬播放，其中，盧正義的木雕炮姐御坂美琴視頻累計播放量超過820萬次，還成為了頻道精選。高播放的背后，是手辦消費待挖掘的市場潛能。尤其隨著手辦檔次的分化，無論是否二次元用戶，都有可能成為手辦持有者。在吸引新的消費者方面，隨著潮玩需求的擴張，低價景品手辦的價格也不斷分化為超低價(50元左右)、低價(100元左右)等類型，拉動了更多低齡低收入或無收入二次元消費群體入坑，而對于資深愛好者來說，在高檔次消費端，針對重度二次元用戶推出更加復(fù)雜精美的造型，或?qū)误w手辦場景化，或推出不同與原作中形象的特定造型手辦。

從手辦消費預(yù)算看，與之前的實際花費數(shù)據(jù)相比，有41.1%的被訪者2021年手辦消費預(yù)算將顯著高于其2020年的手辦實際花費。說明Z世代對手辦消費的保持了持續(xù)的熱情和投入，手辦消費行業(yè)整體前景看好。由于Z世代對手辦消費的熱衷不僅體現(xiàn)在具體的購買行為上，也體現(xiàn)在其對手辦資訊及新品信息的關(guān)注和了解層面。線上手辦購買平臺和關(guān)注的社交媒體賬號是Z世代獲取手辦資訊及新品信息的主要平臺。B站等視頻平臺的的手辦評測和資訊內(nèi)容和手辦銷售之間的聯(lián)動，對手辦銷售有較強的促進作用。

B站帶動手辦消費文化 國風(fēng)創(chuàng)新成為趨勢

當(dāng)購買欲望增長，購買渠道的存在，更顯得至關(guān)重要。

擁有1.03億正式會員以及2.02億月活躍用戶量的B站，已經(jīng)成為中國年輕人高度聚集的綜合性視頻社區(qū)。而基于IP內(nèi)容，B站的二次元文化生態(tài)也不斷在擴大，當(dāng)這樣一個有態(tài)度、有內(nèi)容，更集聚了大量年輕人的平臺，推出正版購買手辦渠道后，手辦市場有了更多的發(fā)展空間。

數(shù)據(jù)顯示，Z世代對自己選擇的手辦在線購買平臺的滿意度總體較高，各項維度的均分都在6分及以上。但B站會員購，是唯一細分維度均在8分以上，且在手辦商品的真?zhèn)涡浴⑹洲k的豐富度、獨家平臺、手辦優(yōu)惠或折扣力度、手辦的展示和信息呈現(xiàn)方式及內(nèi)容上滿意度最高的平臺。

以B站會員購的知名手辦初音韶華為例，有超過11.7萬人“想要”，有用戶還表示，“平時不買手辦的我都忍不住定了一個。”“作為從沒買過手辦的人，第一眼看到也想買了，2個已經(jīng)下單，太美了!”艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)還顯示，從銷售最快的手辦商品Top看，盡管價格高昂(售價在人民幣一千元以上)，但具備收藏價值的獨家定制手辦往往更易受到消費者的追捧，迅速成單。充分說明獨家手辦的收藏屬性和稀缺性是推動核心消費者買單的重要推動力。

包括初音韶華在內(nèi)的眾多手辦，還打開了國風(fēng)手辦的設(shè)計思路，因為中國風(fēng)更加符合國人審美，手辦商品也同時做到了本土化的設(shè)計創(chuàng)新，體現(xiàn)出了定制化、創(chuàng)意化的特色?！堆芯繄蟾妗分赋?，隨著國內(nèi)二次元文化發(fā)展，國創(chuàng)動漫、國產(chǎn)游戲的不斷崛起，以及泛二次元消費者的規(guī)模擴大，國潮手辦有望得到很大的市場發(fā)展機會。2020年B站會員購銷售最快的手辦Top排名中，至少有3款，融入了國風(fēng)設(shè)計。而隨著B站國創(chuàng)扶持計劃的助力，包括bilibiliX故宮宮苑聯(lián)名限定款這種而具有國風(fēng)設(shè)計元素的手辦，也成為中國手辦市場增長的新亮點。

在未來，隨著國產(chǎn)IP的逐步崛起，包括陰陽師、狐妖小紅娘等熱門游戲、動漫作品不斷開拓周邊產(chǎn)品，多品類IP手辦亦料成為手辦消費的大熱門。B站會員購等在內(nèi)的正版網(wǎng)購平臺，還將成為手辦消費擴張的動力引擎。同時，中國手辦市場也預(yù)計將保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，尤其原創(chuàng)類手辦將逐漸獲得市場認可。