滿足用戶潛在需求 興趣電商提升生活品質(zhì)

近日，抖音電商舉行了首屆生態(tài)大會(huì)，抖音電商總裁康澤宇在主題演講中，首次闡釋了“興趣電商”概念。

興趣電商，老賽道的新跑場

什么是興趣電商？

作為一個(gè)電商老人，剛聽到這個(gè)概念的時(shí)候也猶豫了片刻。興趣電商是一種基于用戶對美好生活的向往，主動(dòng)幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在購物興趣，提升生活品質(zhì)的電商。如果說傳統(tǒng)電商更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，興趣電商則更關(guān)心用戶的體驗(yàn)如何，通過平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來激發(fā)消費(fèi)者的興趣，讓他們了解、發(fā)現(xiàn)并獲得商品，從而挖掘他們的潛在消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供新的商品服務(wù)。

會(huì)上康澤宇舉了一個(gè)很有意思的例子：自己是一個(gè)喜歡旅行的人，總覺得酒店里的水壺不衛(wèi)生，但時(shí)常出差，總不能背著一個(gè)笨重的壺滿世界跑。于是，能夠擁有一個(gè)干凈的燒水壺，就成了他旅途中的向往之物。突然有一天，他真的在抖音上刷到了一條關(guān)于可折疊水壺的視頻，這契合了他的痛點(diǎn)，購買行為也自然產(chǎn)生。

這就是興趣電商的最基本方式。

想想我們每次出門逛街總是會(huì)產(chǎn)生一些隨機(jī)性的購買，這些看似隨機(jī)的需求往往隱藏著巨大的消費(fèi)潛力。很多我們逛街時(shí)看似隨緣的購買行為，實(shí)際上都有背后潛在的消費(fèi)需求。這些本來就需要的東西，不論在哪看到都會(huì)產(chǎn)生購買。

如同康澤宇第一次在抖音消費(fèi)，沒想著買什么，只是無意間看到一個(gè)直播間里在介紹天海藏速食小龍蝦，說蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去特別好吃，就下單買了回來。

而這，便是興趣電商的魅力所在。

日常生活中經(jīng)常會(huì)有一些潛在的需求，由于特定的原因未被滿足，隨著場景的消失，可能我們也就把它給忘記了。生活也就留下各種小小的遺憾，如果有一種消費(fèi)模式和商品服務(wù)，能夠更好地滿足我們，是不是對提升生活品質(zhì)有不錯(cuò)的作用呢？

精準(zhǔn)推薦，讓電商走得更遠(yuǎn)

對于傳統(tǒng)電商而言，精準(zhǔn)流量的獲取一直是一個(gè)老大難問題。站外的大規(guī)模投放往往與用戶潛在需求相距甚遠(yuǎn)，造成了大量的營銷成本浪費(fèi)。興趣電商的一大優(yōu)勢就是在于其流量的精準(zhǔn)匹配，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求，把商品內(nèi)容化然后精準(zhǔn)地推薦給所有可能有興趣的用戶，再通過短視頻和直播快速實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。簡單來說，就是用流量、推薦分發(fā)技術(shù)和達(dá)人來為貨服務(wù)。這樣既豐富了用戶的視覺享受，也增添了幾分生活樂趣。同時(shí)，精準(zhǔn)的匹配機(jī)制也大大減少了商家的營銷成本。

除此之外，傳統(tǒng)電商一直是被動(dòng)型售賣，當(dāng)用戶有明確需求的時(shí)候，才會(huì)來主動(dòng)搜索，而商家則同質(zhì)化的競爭，去比拼誰更便宜，低廉的價(jià)格和昂貴的流量讓新人舉步維艱，沒法再去要求什么創(chuàng)造性。興趣電商則給了商家們走出去的機(jī)會(huì)，有限之外的無限想象才是他們最需要，也最迫切的增量市場。

同樣是買鞋，當(dāng)用戶主動(dòng)去電商平臺(tái)搜鞋子的時(shí)候，不管要求如何，都會(huì)花大量時(shí)間在搜索結(jié)果中去比對價(jià)格，比對各種參數(shù)、性能卻越來越糊涂，不知道究竟該買哪個(gè)。但當(dāng)用戶在抖音電商時(shí)，一款商品首先已經(jīng)經(jīng)過了高效的推薦從而過濾了無效信息，而來自視頻的全方位展示和主播的介紹，使其功能、使用場景和方式都更直觀，體驗(yàn)這么好，消費(fèi)者駐足之后，下單便是水到渠成的事情了。

另一邊，興趣電商在幫助用戶打開更精彩的世界的同時(shí)，也發(fā)揮著巨大的社會(huì)價(jià)值，依托精準(zhǔn)信息分發(fā)技術(shù)，越來越多的人通過抖音短視頻和直播帶貨，讓很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出大山，被更多用戶知曉和購買。

返鄉(xiāng)青年馬玲敏，原本只是一個(gè)在朋友中玩抖音的小女孩，因?yàn)闊o意中拍攝了一條關(guān)于云南特色美食“油炸玫瑰花”的視頻，一夜間漲粉5萬。這條視頻讓她發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匾恍┝?xí)以為常的食物與鄉(xiāng)貨原來在外面的人心里是這樣陌生又特別。她第一次感受到了抖音的影響力。她想為什么不通過短視頻和直播把家鄉(xiāng)的美食介紹給更多人呢？如今，26歲的馬玲敏和團(tuán)隊(duì)走了上萬公里路，探訪30多個(gè)云南村莊，賣出當(dāng)?shù)氐奈指?、石榴、橙子、枇杷、板栗……全年抖音賣貨總銷售額達(dá) 123 萬元，訂單量超2.5萬件。

湖南95后湘妹子曾慶歡通過抖音直播帶貨，一年為家鄉(xiāng)特產(chǎn)銷售400萬元，幫農(nóng)民售出上萬斤滯銷水果。

除此之外，許多中小企業(yè)、原創(chuàng)品牌通過抖音直播帶貨的方式，更新了業(yè)務(wù)模式、獲得了新的用戶增長。

2020年2月28日，株洲王府井百貨正式入駐小店，打通抖音直播帶貨全鏈路，10多家零售大牌在株洲王府井百貨抖音官方號(hào)上進(jìn)行連續(xù)不間斷專場直播，共計(jì)直播了11個(gè)小時(shí)，充分利用了商場夜間的時(shí)間，觀看人數(shù)突破83萬，獲贊數(shù)超7萬人次，增粉6萬，直播時(shí)跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)銷售量超3000件，銷售額240萬+。

就像之前提到的那樣，抖音電商想要抓住的，是消費(fèi)者剛需之外的潛在需求。用戶打開抖音的那一刻并不知道自己下一秒會(huì)買些什么，甚至不知道自己會(huì)產(chǎn)生購買行為，打動(dòng)他們的是內(nèi)容，是興趣，如同逛街時(shí)看到櫥窗內(nèi)一件漂亮的衣服，這便是興趣電商的創(chuàng)造性。據(jù)抖音對商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客機(jī)會(huì)，該平臺(tái)消費(fèi)者構(gòu)成中85%以上是新用戶。

未來，興趣電商業(yè)態(tài)下，依托百萬的抖音達(dá)人拍攝出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以充分激發(fā)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，讓潛在消費(fèi)者從短視頻、直播等全方位了解、發(fā)現(xiàn)、并最終獲得商品。完成互惠共贏的電商新格局。

興趣電商的價(jià)值和機(jī)會(huì)

為何抖音電商選擇了興趣電商？

興趣電商，顧名思義，就是基于興趣之上的電商。有興趣才有欲望，而產(chǎn)生了需求才能有成交的可能。刷抖音，和逛街的本質(zhì)，其實(shí)是一樣的，都是漫無目的地走，隨心所欲地看，不管你最后買不買，整個(gè)過程是值得享受的。但看的多了，看的久了，也就有了一定的習(xí)慣，就像一個(gè)人如果喜歡美食，他必然對食材有關(guān)聯(lián)的興趣，一個(gè)經(jīng)常關(guān)注萌寵視頻的用戶，他大概率也會(huì)飼養(yǎng)寵物。諸如此類的場景、行為、內(nèi)容屬性分類，經(jīng)過億萬次的分析重組，最終才能形成精準(zhǔn)的推薦機(jī)制。

這一切目前只有抖音能夠真正做到。

首先，抖音更加豐富的視頻形式讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀，大幅降低了消費(fèi)者的決策門檻；其次，隨著技術(shù)發(fā)展，基于內(nèi)容興趣的個(gè)性化推薦成為市場標(biāo)配；最后，抖音上大量優(yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者源源不斷地創(chuàng)造著內(nèi)容，用戶數(shù)一直有增無減，數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年 8 月，抖音的日活躍用戶已經(jīng)突破了6億。

這也是抖音選擇興趣電商的重要因素。

數(shù)據(jù)之外，不以GMV論英雄

在過去的數(shù)年里，中國對電商的重要衡量指標(biāo)就是 GMV， 但過分關(guān)注 GMV 也會(huì)帶來一個(gè)很大的弊病，各個(gè)主播為了沖排名都會(huì)刷大量的假訂單，看起來是推高了平臺(tái)的整體銷售額，但這無疑就是一個(gè)巨大的泡沫，無法為社會(huì)產(chǎn)生真正的利益，更無法說明一個(gè)平臺(tái)的真正價(jià)值。但這次康澤宇卻強(qiáng)調(diào)，對于現(xiàn)階段的抖音電商來說，GMV并不是第一指標(biāo)。完善平臺(tái)對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗(yàn)才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重，“有質(zhì)量的GMV”才是核心指標(biāo)。

他強(qiáng)調(diào)，自己來電商后帶團(tuán)隊(duì)做的第一件事，就是把平臺(tái)治理提到了最高優(yōu)先級(jí)，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。就像之前提到的，興趣電商是一種基于用戶對美好生活的向往。何為美好？美好就是要把用戶的體驗(yàn)放在第一位。“我們希望為廣大商家提供良好的經(jīng)營環(huán)境，保障每個(gè)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，絕不讓劣幣驅(qū)逐良幣，只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價(jià)好物才是抖音電商?！?/p>

前不久，抖音發(fā)布了《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》，該平臺(tái)已經(jīng)通過技術(shù)手段識(shí)別了4 萬多次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬件，未來抖音還會(huì)不計(jì)成本加大投入，營造一個(gè)良性的經(jīng)商環(huán)境。

此次參加抖音大會(huì)，筆者深刻的感受到了抖音電商的魅力，從“等你發(fā)展等你來買”，到“推薦你所向往的”，這是互聯(lián)網(wǎng)的又一次創(chuàng)新，據(jù)第三方估算，未來興趣電商將達(dá)到40, 000 億市場規(guī)模，潛力巨大。如同會(huì)上那八個(gè)大字：很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，戒躁戒躁。

這幾個(gè)字已經(jīng)很好的概括了抖音做興趣電商的決心和前景。

未來，隨著抖音電商機(jī)制越來越成熟，商品數(shù)量越來越多，商品的性價(jià)比越來越高，用戶購物體驗(yàn)也會(huì)越來越好。

今天，只是剛剛開始。